大字报与博客的效用比较

这其实是一篇相当老的论文了,一开始是我在浸会读书时候的课堂作业。后来和老父合作,加以修订润色,于2006年9月的香港珠海学院、上海复旦大学和台北辅仁大学所主办的《当代媒体生态问题研讨》论坛上发表。这个论坛上发表的论文后来汇集成书,题为《当代媒体生态问题研讨论文选》,本作有幸恭列其中。

这篇论文的主要聚焦点是“比较”,从学术研究上说,比较是一个相当有趣的研究进路。在文中我这样提到:

历史似乎有些惊人的相似。因为就自媒体这个概念而言,Blog并非是新生事物。早在50年代,就产生了这样一种以个人作为信源端,影响力最大者可以遍布到全国甚至世界的自媒体,那就是随着文革结束而销声匿迹归于历史名词的大字报。

不过,文中我并不是想回顾历史,也不想仅仅说明blog究竟是什么东西,我主要的目的是想解释大字报的效用,以及预测blog对社会的影响。我所谓“力图将哈贝马斯的理想付诸现实”的那句话,大抵就是从撰写这篇文章得以萌芽的。

当然,这种类型的文章,在大陆是找不到任何发表的地方的。大字报已经是一个当局刻意抹杀的概念。老父曾经身历其境,我也参考了不少著作去重回那个喧嚣的年代。如果各位有兴趣读一篇万字以上的学理性文章的话,请点击这里(PDF版本)。

BlogMedia:一种链式传播的行销媒介

本文是一篇带有学术性质的论文,发表于《新闻记者》7月号上。文章比较长,且备有图形模式和注释,我这里发布第一节,全文以PDF形式附在最后,可点击下载阅读。

以下是正文:

关键字:口碑传播 链式传播 整合营销传播 博客 广告

新媒体风起云涌,显然带来这样一个特征:越来越多的媒体或准媒体加入到争夺大众眼球的注意力之争中。目标受众不断被细分和切割,从来没有哪个时期象今天这样,大众无所不在,但大众又无迹可循。即使广告商买下中央电视一台的标王广告,依然无法做到当年秦池、爱多般的广告效果 。正如吉莉安?道尔所说:“随着观众的减少,广告商不得不(在主流频道上以通货膨胀的价格)购买更多的广告时段去吸引它们所需数量的观众。这一现实情况解释了激烈的竞争导致高广告成本的悖论” 。

研究缘起

本研究的出发点便是:在传媒竞争日趋白热化的今天,作为一个企业,如何用最少的钱,起到最大的推广效果。而在研究之前,我们有必要对通行的广告模式做一个简单的回顾。

传统的广告模型,我把它称之为“登高一呼”型。广告就象一面旗帜,为了让这面旗帜广为人知,就必须树立在足够高的地方:足够有影响力的媒体。从报纸到电视广播到网络媒体,无一不是这样的实质。传播模型是这样的:

(图略)

在这个简单的模型中,我们便可以很清楚地发现,只有广告所依附的传媒平台有足够的影响力,广告所接触到的受众才会足够广。这是第一个特点,无人不知。

第二个特点是:也许,一张报纸可以从一个读者手中传递到另外一个读者手中,一个电视节目可以被一个好事者录制下来传递给另外一个人看,但无论如何,传播的层级数是有限的,总体上这还是一个点向一个面的传播。有可能一个广告商在不同的媒体上投放相同的广告,但究其本质,无非就是多个点向各自的多个面传播罢了。这里,没有递进的关系,也没有多层传播。

最后一个特点是,广告使传媒内容趋同。“电视广播公司之间的竞争会促使它们盲目模仿别人的节目制作策略而生产出比在垄断下会出现的更多的千篇一律的节目” 。

道尔的这句话虽然阐述的是电视广播传媒,但对于整个传媒业而言,也具有普遍意义。对于一个广告商而言,他所要关心的并非内容本身,而是这个内容能吸引到多大的一个受众面积(即影响力)。理论上说,这个面积越大越好。也正是因为如此,作为一个媒体,就必须以一个能让大多数人共同感兴趣的内容作为号召。而在当今的大众社会,虽然崇尚个性时有耳闻,但毕竟共通点还是很多。比如,娱乐是能够吸引几乎所有人的注意力的内容,因此,在广告商的压力之下,娱乐这个本来只是传媒四大功能之一的特点,却在几乎所有的媒体上无所不在(除了几个极其个别的媒体,例如人民日报)。在商业化的推动下,挖人私隐、口水对骂,均是能符合大多数人潜在的“看热闹”心理的注意力高度集中的内容。这种内容在媒体上的屡见不鲜,也就无甚奇怪之处了。从某种意义上说,广告正使得传媒内容制造业日趋堕落。

新媒体,特别是博客(Blog)这种形式的崛起,为广告业带来一种全新的机会。机械且彼此割裂的点对面的传播得以有所改观。本文要着重讨论的,就是博客作为一种媒介(media),为何能成为一种行销工具,以及如何成为一种行销工具。

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