媒体们的微博

由传媒梦工场、中山大学全媒体研究院和传媒杂志社合作成立的媒体微博运营研究项目组的《2013媒体微博运营年度报告》(以下简称报告)发布了,通过这个报告,我们得以一窥在当下的微博生态中,11万媒体微博账号们的表现。这份报告主要基于新浪微博这个场域,虽然众所周知,新浪微博在13年已经没有了11年鼎盛时期那种“现象级产品”的风光,但我们必须要承认的是,作为一个快速且能大范围传播的媒体平台,在中国,没有新浪微博的替代者。它对于媒体这种追求大众传播的组织来说,依然意义重大。故而,非常有必要详研此份报告。

这份报告提出了几个让人耳目一新的观点,这些观点,与平常认知的状况大不相同。比如,一般说来,一个微博账号会比较注重所谓“活粉率”,但报告指出,粉丝总量是一个不容轻视的指标。按照报告的说法, “粉丝”总量可提高转发量,而活跃“粉丝”数可提高评论数。但总体来说,“粉丝”总量还是比活跃“粉丝”数更重要。它进一步说道,“在内容同质化较高的今天,粉丝量才是真正决定互动数量的关键因素。”另外,它也告诫从业者,日均发博数量意义正在下降——这一点,2012年和2013年很不相同。倒是与粉丝互动,是“涨粉”的重要工具,再往细里说,引导转发很重要,而引导人们参与评论更为重要。

在诸家具有影响力的媒体微博细分上,较之2012年,13年也出现了一些有趣的结果。在2012年,省级媒体影响力远超央级媒体,市场化媒体影响力远超党政类媒体。但到了2013年,落后者迅速发力,差距已经明显缩小。甚至在TOP5的五大媒体微博账号里,央级媒体占据三个(另两个是新浪自家的账号,存在一定意义上的新浪运营方的侧重偏差)。这可能反映出时下的一些舆论导向策略,是很值得进一步关注的。

不过,有一点很苦涩,也是今天一众传统媒体们的痛苦之处:微博运营得好,却又如何?

按照这份报告的结论,报纸这个媒体,他们的微博影响力是最强的。报纸的微博在TOP50里占据了十四席,数量上甚至超过了新浪自家运营的微博账号。但很明显的市场态势却是,各种传统媒体,报纸的滑落是最明显的,超过了电视广播。于是,一个诡异的情况出现了,报纸尽管在发力微博这种社会化媒体,但似乎对它所谓的商业转型帮助非常小——当然,可能还有一个情况是,如果不是这样的发力,存在这个可能目前的局面更加困顿。

新浪微博运营方也有可能意识到了这样的尴尬。稍早一点时候曾经推过一个“粉丝服务平台”(其实与微信公众账号非常类似)的服务,新浪声称这个服务给一些媒体带来了福音,一份来自新浪的数据这样显示(至2013年11月):

@CCTV证券咨询博览(这个账号在本报告里影响力排名第五)

通过粉丝服务平台为网友及观众提供最新财经资讯,开通至今,粉丝日增长率超过10%

通过定制资讯,网友可更及时获取节目相关信息,节目在各大视频网站的点击率增长超200%

@央视新闻(这个账号在本报告里影响力排名第三)

从使用粉丝服务平台至今,共630多万的订阅用户。

2016年高考改革问题,通过粉丝服务平台发出文章后2321次分享、1134次赞和399次的评论。

在使用粉丝服务平台之后,帐号粉丝量成功的突破了1000万。粉丝增长率100%的涨幅,发布央视新闻数据分享微博阅读量100多万。

但这个服务很快碰到了问题,因为它使用“私信”这个通道来推送相关信息,一般用户在新鲜劲一过后,就会产生很大的信息压迫感。没有足够的数字证据来证明这项服务后续到底如何,但我个人的一个小经历或可做个注脚:在我刚开始使用这个服务的时候,新浪会有一个专员来提供点对点服务,当她发现我在博客上更新文章但在这个平台里未推送时,会第一时间给我打电话让我使用。但过了一阵子,这个电话就再也没有了。事实上,她也坦承,这个服务可能是有些缺陷的。

很快的,微博调整了策略,最近开始布局“长微博”,并声称在长微博中可以嵌入新浪的广告,并和微博账号进行分成。我又开始接到这位专员的电话,希望我能同步更新长微博——这反映了微博运营方的重视度。这件事可能会给一众有影响力的媒体微博账号带来些许的商业化期望。之所以要说“些许”,因为要取决于两点:1、新浪微博是否有足够的广告主来支撑这套体系;2、新浪微博会不会把广告平台都开放,允许媒体投放自己的广告(可能做少许比例的分成以支撑广告系统的技术运作)。但不管如何,总是可以想象和期待一下的。

三年以来,整个微博场域的活跃度的确有所下降,诸多媒体们在微博上的努力,有可能会成为一场无用功。这是新浪微博不愿意看到的。IPO之后,微博的商业化动作会加快,是不是同时给媒体微博们带来同样的商业化路径,这是2014年值得观察的一个维度,估计也是明年这份报告的一个组成部分。毕竟,在微博上,无论新浪,还是媒体们,投入的时间已经够长了,该到了影响力变现的时候了。

—— 传媒杂志 供稿 ——

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易迅:打死天猫 干死京东

话语人:易迅公司
时间:2013年11月11日
话语:打死天猫干死京东,挑战亿元订单,易迅内部甚至成立了“打猫狗指挥中心”。
场合:易迅公司位于上海的总部内标语
后续:2014年3月,腾讯完成对京东的投资,宣布将易迅并入京东。

商场上经常会出现一些类似让人唏嘘不已的故事:昔日咬牙切齿恨不得生吞了对方的两个敌人,忽然之间就“在一起”了。很早年的时候,发生过和讯与海融两大财经网站对决的戏码,后来双方合并。后来又发生过优酷与土豆两大视频网站互掐指责对方是盗版公司的戏码,后来双方合并。事实上,所谓合并,都是一方吞了一方。时至今日,海融网早已消失不见,而土豆,基本上也已经不再像一个独立公司了。

易迅,又为我们贡献了这样一出大戏。13年光棍节的时候,还在信誓旦旦要干死京东,宣称要打狗(京东的logo是一条狗),半年不到的光景,就变成今夜我们都是京东人了。那边厢,刘强东号令全公司全面使用易信而不得使用微信的话语言犹在耳,现在又心心念念要在微信界面的显著位置上弄一个入口了。大有一种“度尽劫波兄弟在,相逢一笑泯恩仇”之感。

腾讯想做电商这件事已经很久了,它一开始的模式是类似淘宝天猫那种“虚拟商业地产”,QQ弹窗使得QQ.com一跃成为门户流量之首,中国互联网网站流量老二,没有道理它的商业地产会不热闹。但事情就是这么奇怪,中国网站流量第一的百度、第二的腾讯,在这件事上均没讨了好去,无论是QQ商城还是QQ网购,都很难说取得了预期的效果,13年头上这两者合并,并以“只做精品”的定位,收缩了战线:入驻商家求精不求多,有点类似阿里天猫。另外,腾讯旗下还有一个拍拍网,走的则是淘宝路线,但这家06年就开始运营的网站,和淘宝的量级相比,完全不符合腾讯阿里那种两强对决的态势。

虚拟商业地产这种模式,说到底是靠收商家费用来获利的,这是一种毛利比较高的业务,其实质并不是零售。腾讯举起易迅的招牌,才是真正的零售业,比拼的对象则改为京东。江湖上一直有一种说法,腾讯在泛电商领域,自知阿里树大根深,轻易撼动不了,但对中关村摆摊出身的京东,则觉得可以拿下。京东是什么?感觉就是拼命烧钱,贴着本的往前冲,这事对腾讯来说看似不难,要说有钱,腾讯可不是一般二般的有钱。

易迅并非腾讯自己的嫡系,是一家06年由前新蛋网员工创办的电子商务公司。而京东虽说创立于04年,但05年也就是个日处理订单500个的规模,并不十分强大。京东真正开始扩张的时候是2007年6月,由原来的“京东多媒体网”更名为京东商城。而腾讯在2010年入主易迅时,京东商城日订单到了2-3万件的规模,但不是不可以挑战的,尤其是腾讯在那么有钱的情况下。

但腾讯真的是不太会玩电商,无论是虚拟地产,还是苦哈哈地在那里卖货,腾讯也算是使尽了招数。易迅和京东在物流配送上竞争极其激烈——因为支付这一个现金流途径,阿里牢牢掌握着。易迅在部分一线城市甚至做到了上午下单下午送达的程度。饶是如此,依然遏制不住京东快速上升的势头,更不要谈去超越了。

我注意到,腾讯是从微博这个产品开始谋划这类的事的:用一个对腾讯来说并不是主要业务的产品去缠住对手,让它发展得不是那么顺当。腾讯微博虽然官方从来没有承认过是一个拖新浪后腿的产品,但它事实上的确起到了这样的效果:新浪微博的扩张,始终受到一个不大不小的阻碍。后来,腾讯很明显开始玩这样的套路:投资一个已经成型的产品或公司,让它去正面迎击对手,拉他们的后腿。

腾讯做搜索也很年头了,但始终没有大起色,最终把自己的搜索交给了搜狗,与百度和360对抗。做电商也有年头了,最终还是把自己的以易迅为核心的这一大块业务交给了昔日的对手京东,去对抗阿里。虽然坊间一直有传闻腾讯想把视频也扔出去,传闻甚至提到Martin极力想这么干,只是Pony不太愿意。也不知道最终会变成什么样的结局。

大公司之间的博弈,始终是资方和核心高层管理团队的棋局,包括普通高层在内的所有员工也就一个棋子。在拼命打压自己的竞争对手时,普通员工赤膊上阵,临了会落得个极其尴尬的境地。我有一位朋友在一家新媒体网站上班,曾经也在微博上大骂竞争对手的创始人。我当时就劝他何必。后来他离职另觅,我在朋友圈上笑问他:魏师昔日所言,然否?

—— 21世纪商业评论 供稿 ——

本文为《21世纪商业评论》的专栏文章。这个专栏的名字叫《大佬与大话》,专门收集TMT圈子商业领袖的一些 “大话”。但本专栏的目的并非是指责这些大佬说话不算话,或者是开空头支票。我们都知道,所谓此一时彼一时,时间点变了,自然计划要变。本专栏的目的就是 “复盘”,来分析一下这个时间点究竟怎么变了导致大佬们的话变成了大话。

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