为什么工具类产品也要大举进入内容市场

各路互联网公司抢内容已经抢到这样的份上了:平台太多了,自媒体人不够用了。

基本上可以分为两类。

一类我称为“内容系”,比如今日头条就是。当然,还包括腾讯、新浪、搜狐、一点、zaker等这类新闻客户端。因为这些APP,没了内容就啥也不是。

一类我称为“工具系”,代表者有淘宝头条、猎豹、wifi万能钥匙、UC。这些APP,本来有其它的功能,内容属于附加物。

UC于周二在北京开发布会,号称也要投入到内容市场。至于另外三家,早早就开始运作这个事。

淘宝头条是开过发布会的,并号称要用多少多少亿来扶持内容。

Wifi万能钥匙没有开过发布会,但他们已经挖了一个搜狐的人去操盘这件事。当下,你已经可以在wifi万能钥匙里看到内容。

至于猎豹。

还记得一位叫潘越飞的前浙江媒体人么?他写了两篇自媒体,2013年被搜狐高层看中,挖去负责搜狐IT频道。没多久,就投奔猎豹,运作内容平台,也有两年上下光景。

如果说内容系把目光聚焦在内容上还是可以理解的话,工具系为什么也要这么干?

工具系一开始进入内容领域的方式是:新开战场+自身工具导流。

猎豹早先做了一个叫instanews的app,这个app面向海外市场,你可以视为一种国际版的今日头条,走的也是聚合路数。由于面向海外市场,国内连appstore上都找不到这个app,故而我这里放张贴图:

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按照猎豹人士的说法,这个产品日活可以做到千万级水平,我也没查证过,姑且放这里一说。

猎豹还做过一个叫“今日快报”的产品,这就是面向国内市场了。浏览器、清理大师、安全卫士,都会帮这个产品进行导流。不过,这个产品已经停推。停推的原因在于:工具类产品本身就开始带内容了,似乎没有这个必要再拼命消耗资源和资金,去推一个内容产品。

今天在猎豹浏览器、猎豹清理大师这些产品里,你都会看到内容。内容已经整合进入工具中。

工具系新开战场的公司还有360。它前阵子会同北京地方媒体做了一个叫北京时间的产品。不过,我看迟早这个产品的内容会进入到360这个工具里。

因为新开战场,费时费力,也并没有什么太大的意思,倒是工具+内容,逻辑上,才更靠谱。

互联网产品,在我看来,可以发现这么一条路径:工具、渠道、平台、入口。

早期互联网上,有大量的纯工具产品。一般走三个模式:自由软件、共享软件、收费软件。

自由软件,通常软件体量较小,开发工作量不是很大,而且有时候出于开发者的情怀,就一直免费下去。一个典型的自由软件,就是Foxmail。它的开发者就是今天大名鼎鼎的微信之父张小龙。

共享软件的体量略大,你可以付费,也可以免费使用,但可能:1、有广告;2、功能不全。有时候,把有使用时间限制的也归为共享类(虽然严格意义上,属于试用)。Netscape,这个被微软用捆绑的方式推IE所打败的,就是共享软件的典型。

除了为满足很利基的需求所做的软件,一般而言,收费软件的体量就更大了,而且软件功能更复杂。最典型的代表就是Office。互联网深化以后,伴随着摩尔定律(终端越来越便宜)和吉尔德定律(带宽越来越宽),Office也很受类似Google Doc这种云服务产品的冲击。

复杂度欠奉的工具类产品的一个非常大的特点在于:用户量有可能很大,但真正意义上的粘度不高——社交类除外。所谓粘度不高,不是说电脑没在运行这个软件,而是用户的注意力不在软件本身。

QQ是一种社交工具,它本身的粘度是够的,但为了更好地推广它的其它产品,它搞了一个弹窗。这一手被360学去。照道理一个安全软件应该在大多数时候沉默,但为了得到用户的注意力,360也成天弹啊弹,生怕用户忘记了自己。

另外一个很大的特点在于,用户迁移成本其实不高——社交类再次除外。当年360用了一个免费的招数,就把很多杀毒软件打得找不到北。而今天各路安全/杀毒软件都免费,其实用户的迁移成本相当低。

一个很好的例子就是Winamp。这个昔年著名的MP3播放器,今天有很多人表示从来没听说过。

Winamp是一个很纯粹的MP3播放工具,它不提供音乐搜索和获取,其实就是不提供内容。市场份额再大,依然在13年年底宣布停止并遣散开发团队。

而提供音乐获取的iTunes,却活得好好的。它已经成为北美最重要的数字音乐分发渠道。

是的,工具一旦加上内容,我们就会发现这两个字的浮出:渠道。

在PC端,工具类软件可以靠弹窗来获取注意力,但在移动端,这条路径不通。

猎豹作为一个安全软件,用户迁移成本并不高。

猎豹同时有一个浏览器产品,这个和UC一样。浏览器的问题在于:现在很多手机厂商把浏览器视为一个手机必备APP,基本上不会给用户卸载的可能,而且有越做越成熟的趋势。在这样的情况下,单纯做一个浏览器的上升空间,会相当有限。

至于WIFI万能钥匙。

在大量的中低端安卓手机中,这个产品几乎是标配。WIFI万能钥匙有很强的导流能力,但wifi万能钥匙同样有一个用户注意力不大的毛病。基本上,你打开连上wifi后,就没它什么事了。

工具不进化到渠道,始终是一种很危险的事。即便在某一个时点如日中天,依然根基不牢。

+内容,是太多工具谋求成为渠道的路径。

这就是为什么会出现这样的情况:平台太少,自媒体人不够用了。

渠道需要升级为平台。

这里所说的平台,是有特指的,并不是我们日常口语中说的平台。

海量端点、通用规则、第三方信息聚合和有效重组,构成平台。

平台和渠道的一个重大差别在于:信息过滤机制。

当工具敞开怀抱迎接内容,变为渠道时,它已经具有媒介化特征。同时,它有可能会碰到这个问题:内容的良莠不齐(这里的良莠,指的是站在单个用户角度如何看待这个内容是否需要),使得用户在使用时,会感觉有信息冗余的压力。

如何做到降噪,是渠道类产品必须攻克的难关。

微博11年走到顶峰后没落两年,根子上的问题是:用户感觉这些信息不是我想要的。

微信引入朋友圈和公众平台(其实就是引入内容,朋友圈也是内容),将一个聊天工具升级为一个渠道后,竭尽全力地在进行信息降噪,抵达平台。

比如说折叠订阅号,比如说严厉打击所谓恶意营销的引诱式关注和引诱式分享。

在朋友圈,甚至设置了这样的机制:一个H5转发到一定量级后就会封杀。

但无论它怎么定位自己,怎么有意无意地忽略媒体属性,但作为渠道的升级版本平台,它依然具备媒介化特征。

降噪,是当下所有涉足到内容领域进化成渠道的工具系之后必须注意的事。

信息能否得到有效重组——这个其实就是合理的流量分配,是渠道或崩塌失败或升级平台的重要因素。

微信很讨巧地躲开了流量分配,因为它本身的产品逻辑可以做到这点。其实本来微博也可以,但它非得介入流量分配——推大V。

至于一众内容客户端,流量分配这件事是躲不过去的。于是他们只能:

大数据挖掘用户需求,做到千人千面。这话说着容易,做起来却相当难。

有很多人吐槽说今日头条好像也没怎么满足我的内容需求和品位。

有可能是这样的:它的竞品们,可能更糟。

平台建成后,如果还是刚需式的高频,就升级为当下互联网的顶峰:入口。

到了入口这个份上,通常都可以做到“输出”的能力,比如说,用户行为数据。故而,它又非常类似所谓“引擎”,一个生态中的核心发动机。

这篇文章,我可以用这两页PPT来做总结:

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—— 首发 插坐学院 ——

这篇文章没涉及淘宝头条,淘宝头条是另外一套逻辑。

作者执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴投资基金投资合伙人

娱乐内容市场恐无长尾 读《爆款:如何打造超级IP》

我很想说,互联网为我们创造了一个公平的竞技环境,而长尾区更是绝对的理想之地——这里有无数的细分领域、无数的产品类型、无数的全新选择。但不幸的是,事实并非如此。

谷歌的董事长埃里克施密特说道,

虽然长尾现象很有意思,但一直以来,绝大部分的营业收入还是出自头部…事实上,互联网可能会带来更大规模的爆款,以及更集中的品牌,当你把所有人聚在一起的时候,他们依旧喜欢有一位巨星。

安妮塔埃尔伯斯把这段话放在了她的《爆款》一书的第五章,“数字技术与赢者通吃”。

安妮塔是哈佛商学院史上最年轻得到终身教席的女性教授。在讨论了华纳兄弟、21世纪福克斯公司、大中央出版社等一系列传统意义上的内容制作巨头后,作者从第五章开始进入了数字互联网领域。

安妮塔引用了这样的数据:2011年售出的800万数字单曲(绝大部分通过iTunes),94%的单曲(750万首)下载量不足100次,32%的单曲只有可怜的一次。

趋势上讲,2009,640万总售出单曲中,93%的单曲下载量低于100次,一次下载量的,27%。2007年,390万首单曲中,91%的下载量低于100次,一次下载量:24%。

很明显,头部力量占了绝对优势,且,从07到09到11年,集中度在加剧。

互联网正在让大热门的生命力变长。一首爆款歌曲会在一定时间内被商店下架,但在线上,可以一直“上架”。人们在寻找喜欢的音乐时,昔年的爆款,依然有着巨大的优势。

至少在娱乐产业,赢者通吃的市场模式越来越明显。

其实这个和互联网业态非常像。在《长尾理论》一书出中文版的2007年,我在给《21世纪经济报道》的专栏中这样写道:

长尾理论的幻象便在这里:如果你想挖掘长尾的价值,那么,首先,你自己必须是个大热门。请仔细翻阅《长尾理论》这本书,Anderson所提及的网站,从亚马逊到谷歌,哪个不是热门中的热门?

互联网上的平台,是无法以长尾的状态生存的:它们必须集中化、垄断化、热门化。但在平台上的生态,是可以呈现“长尾”态势的。比如谷歌,在确立了它本身是一个大热门渠道后,它的合作伙伴是长尾化的:基于海量的关键字而纷至沓来的海量广告主,撑起了这家互联网巨头。

但安妮塔在她的书中给我们展示的,不仅仅是渠道/平台的集中化垄断化,而是在渠道/平台上运作的内容也在集中化垄断化。

这个论断似乎在告诉我们:技术驱动的平台型项目可以去考虑长尾的问题,但内容驱动的单一内容项目,必须力争头部,否则会变得毫无意义。

央视的标王,依靠的是垄断化的渠道,它的广告天价,其实是渠道的价值。PAPI酱的2200万,它的广告天价,是内容的价值——你可以认为高估,也可以认为低估,但你不能否认的是,PAPI酱的广告怎么着百万当量级还是值的,而这个节目,完完全全是内容的价值。

当你开始接受至少在内容业娱乐业中头部流量的高价值性时,你就可以翻看一下安妮塔这本书了:如何打造一个爆款。

笼而统之地说:为这个潜在爆款的IP下重注,高风险高报酬的计划,是最佳的长期制胜的商业模式。

我忽然就想起写出《九州缥缈录》的江南的一句话:

这两年IP被高估,我觉得优秀的制作团队在被低估……IP只是一个源头。

—— 首发 商业价值 ——

作者执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴投资基金投资合伙人