腾讯的问题不是广告,而是……

前两天,我在一个媒体上看到一篇文章,这篇文章的标题是“说好的朋友圈广告呢? 腾讯网络广告业务严重下滑”。它的证据是:腾讯一季度财报里的广告收入,比起2015年四季度,下降严重。

这种环比式的做法,其实不能说明什么问题。广告业每年有所谓旺季淡季之分,虽然对旺季的看法,各家公司不一定统一(有认为是三季度的,有认为是四季度的),但对于一季度,应该是所有从业者异口同声的:淡季。

腾讯的广告业务,到底做得怎么样,还是要翻翻财报来一窥究竟。

结论先放在这里:腾讯广告,还是很牛逼的。

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这是几家互联网上市公司关于广告收入同比增幅的数字。(注:表中腾讯效果广告2016年Q1同比增幅是90%,不是25.32%)

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如果画成曲线的话,就是上图这样的。(也许你已经注意到了,大家的同比增幅一季度都在往下走)

在16年Q1这个阶段,腾讯的同比增幅,高达近乎73%,远远超过了其它公司(阿里至今未发当季财报)。虽然增长率比起过往有所下降,但横比的话,73%这个数字,也属独占鳌头。因为事实上,它的基数并不小,在一众对比公司中,收入排在第二,只低于百度。2015年Q1就已有27亿人民币广告营收,远超老牌媒体公司浪狐易。

在同比增幅上能够有两位数增长的,也只剩下三家公司了,其一百度14.71%,其二微博25.25%,其三网易13.64%。但微博和网易的基数都很低,广告营收一亿美金都不到。至于百度,其实它的问题相当严重,我后面说明。

新浪还是蛮努力的,这家收入其实很单一的公司,本身产品也没有什么矩阵,硬靠着多年积累下的所谓“看新闻上新浪”,依然能保持广告收入增长,这支销售团队,果然是互联网品牌广告销售中的一流战队。

像搜狐这样的老牌互联网公司,只能一叹了。我到今天依然记得当年搜狐和新浪互争互联网第一门户的概念,前者说自己市值高,后者说自己流量高。时至今日,搜狐的市值15.6亿美元,新浪是它的一倍。(千万不要提畅游,新浪还有个微博呢)。

说起来,大概也只能指望搜狗了。不过现在搜狗好像算是腾讯系了。

至于凤凰,和搜狐在增幅议题上,难兄难弟,它已经连续三个季度同比负增长了。更要命的是,它的基数很小,单季度广告营收徘徊在5000万美元上下。

在以前的腾讯季报里,广告部分是不加以区分品牌广告还是效果广告的。到了15年Q2,腾讯开始公布这两个数据。

品牌广告部分,应该对标的是浪狐易这种,效果广告部分,应该对标的是百度微博这种。腾讯于2016年Q1品牌广告收入上,以3.3亿美元的数值和56%的增长,全面碾压了所有玩品牌广告的竞争对手。

效果广告部分,它的收入当然还没有办法和自称不是广告的百度相比。但它的增幅达到25.32%(注:应该是90%),超越了百度。而且在基数庞大的情况下,增长还能微微领先微博。

我的感觉是,能和腾讯一较长短的,大概也就只剩阿里了。

腾讯一季广告收入同比能达到7成的增幅,远超网络营销业平均3-4成的增长水平。这个业绩,还要说人严重下滑,实在是有点过了。

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(图片引自艾瑞2016年中国网络广告行业年度监测报告简版)

腾讯广告占总营收之比,也呈上升趋势。2014年Q1只占了6个点,2015年就攀升到12%,16年Q1达到了14%。广告收入对腾讯的重要性,也在增强。

看完广告情况,我又小小关注了一下BAT这三家中国市值最高的互联网公司营收利润情况,发现了一个“不过”。

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(因为腾讯是香港上市公司,表格中BA两家的净利润增幅是根据非美国通用会计准则下的净利润计算所得)

百度的情况最糟糕,它不仅总营收增幅基本呈下降态势,净利润增幅更是逐年走低,到了15年,还出现了负增长。净利润与总营收之比,当下只有25%,是2010年以来历史最低水平。(由于三家互联网公司,主营收入与总营收比较接近,该比几乎可以视为净利润率,代表着这家公司的盈利能力)。

腾讯的情况其实不是很乐观,它的总营收增幅自2013年以来,没有超过40%,净利润增幅水平,除14年表现抢眼外,大部分情况下也只有2成出头。净利润总营收之比,更是很长一段时间,基本都在3成以下。2015年是10年以来历史倒数第二水平。

百度已经开始有较明显的下滑态势,考虑到今年连续发生的贴吧事件、魏则西事件,2016年恐怕会更加悲观。腾讯有点持平走向。

阿里的这个比率还能做到4成以上,不过,阿里属于上市不久的公司,更早前的情况并不知道。

众所周知的是,腾讯的主要业务是游戏。在广告大幅增长的情况下,总营收和净利润增长都相对滞后。难道是游戏增长出了问题?

文头提到的那篇讲腾讯广告下滑严重的文章里,有这样一句话:“在这个季度,支撑腾讯财报亮眼业绩的还是以游戏业务为主的增值服务收入。”

果真?

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(以上两张图引自产业信息网发布的《2016-2022年中国网络游戏市场运行态势及发展趋势研究报告》)

第一张图的网络游戏并未含移动游戏收入,第二张图是单列了这个部分。与网络广告行业类似,PC端的增幅已经很有限,移动端复合增长率在高企。

腾讯当然是中国游戏业老大,它的业绩走势,基本可以代表当下中国网络游戏的行业现状。

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(14年在appstoreTOP100畅销榜中,腾讯一家Q1还只有9.7%,Q4升至25%的份额)
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(移动游戏TOP20中,腾讯一家能占到6-8席。以上两张图引自艾瑞2015年中国移动游戏行业研究报告)

然而,本节中的四张来自第三方调研的图,描述的都是14年及14年以前的状态。

2014年,腾讯游戏的增长依然相当不错。15年之后,发生了什么?

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从表中可以看到,2013年到2016年的各季度游戏收入同比增幅水平。在2014年以前,基本都能保持在35%以上,且大部分超过40%。而从2015年开始,除2015年Q4能够获得33.5%的增长外,其余各季度,都不能超过30%。

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这家公司到了2016年Q1,收入接近腾讯游戏的小一半(60亿,腾讯为171亿),但它的同比增幅很恐怖:93.78%。2015年各季度的增幅也相当大,2015Q3达到112%增幅,最低的一个季度Q1也有44%的增幅。

这家公司叫:网易。

我并没有这个意思说网易游戏会赶超腾讯游戏——这恐怕在一两年内很难发生。但要说网易游戏没有蚕食腾讯游戏的既有地盘,恐怕也不确切。毕竟网易游戏的增幅,远超行业平均水平,而腾讯游戏则略略领先于行业平均水平。

但网易代表着竞争者们正在发力,腾讯游戏老大的位置依然能保住,但后来者的咄咄逼人,才是腾讯必须正视的。

在广告行业,腾讯上升势头极其明显,属于攻击者。在游戏行业,腾讯依然在上升,但跑得并不是最快的,恐怕也算不上“很快”,属于防守者。

最后一点散开去的胡思乱想。

中国青年人口的增幅正在减少,急得国家都要拼命鼓励生二胎。这对游戏业不是好消息。

内容付费正在隐隐成为一个潮流,今天不仅人们乐意为看完猛烈吐槽的电影买单,为只看十页甚至认为买了就是看了的书籍买单,会乐意为事后想想也没啥意思的聚会买单,为三天后全然背不出一句的一篇文章买单。这对游戏业也不见得是好消息。每个人口袋里的钱总是有限的。

诸家公司在广告营收一季度同比增幅的下降,似乎也能证明,在中国经济向坏的大背景下互联网行业恐怕也是难以独善其身——至少2016年一季度不如2015年一季度来得好。而经济下滑对于游戏业可能是好消息,这里有个“口红效应”在。

腾讯能不能抓住这个口红效应,再次提速自己的游戏业务,这还要看后面的财报。但我总觉得,可能腾讯会定位自己是一家娱乐公司,未必愿意定位自己是一家游戏公司吧。

在腾讯广告的大幅崛起之下,这两年赚广告软文赚得不亦乐乎的公号们,不知道会不会迎来一次重大的考验?

前日给新榜站台,我这个惯会拆台的主,说出了一句:内容创业之春已经过去,内容创业之夏倒是来临。

体力不好的,怕是要中暑的。

—— 首发 上海观察 ——

作者执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金投资合伙人

自媒体向左 机构媒体向右 兼谈媒体的机构化

知名自媒体人三表(他自己定位自己为艺人),最近在公号三表龙门阵上写了篇文章,题为“群P是自媒体的唯一出路吗?”。

他写这篇文章,极有可能的起因是他看到“军武次位面”的创始人曾航在朋友圈的一段话:

许多大号可以凭借快餐化的内容冲到很高的位置,但是如何能让用户持续喜欢,是很不容易的。尤其是个人风格很浓厚而不是团队化运作的自媒体生命周期尤其短,写作就是往外掏东西,总有掏空的一天。做内容跟开餐馆很类似,一个口味很重的餐馆,比如以辣味为特色的,刚开始吃觉得很好吃,吃几次就厌掉了。推行内容 IP 化、团队化运作,是延长生命周期的好方法。

三表甚感不以为然,以至于一般大周末不更新的他,忍不住来了一篇。

三表文内大致的意思就是,自媒体自己一人吃饱全家不饿,成本很低,而且比较随性,可以活很久。倒是拿了投资的号们,要“且行且珍惜”吧,云云。

我是深深地觉着,这场小撕,根源就在于:自媒体这个概念极其混乱。

打所谓自媒体这个概念兴起时,我就一直不认同业内很多人对自媒体的界定。在我看来,他们几乎把开个微信号就视为自媒体了。

甚至还有人认为钛媒体、虎嗅这种科技媒体也是自媒体,听到这种说法,碰到不是很熟的人,我也只好打个呵呵。

去年秋天在日本的时候,我就自媒体三个字,和吴晓波、徐达内展开过一场激辩。激辩的原因在于,我认为徐达内当时搞自媒体榜单,把很多已经团队化、机构化的号也列入其中,对真正意义上的自媒体非常不公平。

到了年底,在一场三亚的会上,我又和徐达内就这三个字较真了一番。大概徐达内也觉得我说的有那么几分道理,决意退让。但时下这波所谓的“自媒体浪潮”总要给个说法,不叫自媒体叫什么呢?

我们两个商量了半天,最终达成共识:叫内容创业吧。

所以才有了2016年年头新榜的内容创业者之春这个大会。

嗯,是的,内容创业四个字,源头在这里,哈哈。

一条算自媒体么?

商务范算自媒体么?

大象公会算自媒体么?

军武次位面算自媒体么?

在我眼里,统统不是。他们本来就是机构媒体。只是这个机构在起步的时候,可能很小的团队。他们有风格,但绝不是什么“个人风格浓厚”。

长久以来,中国对媒体的管制,使得会有很多人有这种误解:国有媒体那才叫正规的机构的专业的,不是国有的,都是UGC(用户生产内容)的,都是草根的,都是游击队式的。

但其实这种误解相当的莫名其妙。新浪搜狐网易这些第一代门户,都不是国有媒体做的。只不过今天访问量做得很大,难道也是自媒体?

自媒体这个概念一出,我就给过一个定义:有着独特的个人风格的数字媒体形式。用什么工具不重要。其实钛媒体虎嗅早期用的都是博客:wordpress。我个人的博客用的也是wordpress,但我就是自媒体,它们不是。

这个概念混乱到在这一行里的人,都在胡言乱语,以至于鸡同鸭讲,牛头不对马嘴。

曾航这么说:

尤其是个人风格很浓厚而不是团队化运作的自媒体生命周期尤其短。

这意思就是还有没有个人风格的自媒体。这话实在太诡异了,诡异到似乎这个世界上存在没有腿的马。

三表这么说:

那些拿了点投资的自媒体一心想给我们个人自媒体续命。

真正上拿到投资的自媒体是很少的。如果你关心过所谓自媒体投资情况一览表的话,就会发现太多的,压根不是自媒体。

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(图片来源:http://mt.sohu.com/20160315/n440505955.shtml)

新榜前两天推了一篇文章,题为“今晚,央视惊现史上第一个自媒体广告”。广告主是一个叫“有车以后”的号。坦白讲,这个号自媒体自在哪里呢?

我极其不以为然。

真正意义上的自媒体生命周期会非常长,三表这点是说得对的。

三表作为一个全职艺人,可能还把这个当饭碗,但有太多的真正的自媒体人,这事压根就是玩票性质的。

想写两笔,就写两笔。不想写了,就搁着了。有可能一搁好几年,忽然之间又想写了。

比如keso,博客时代的头号科技博客,他的blog上最后一篇文章停留在2013年3月。后来几乎没看到他写过什么东西,就在今年,他忽然又想起写个公号了。

谁也不敢断言,搁笔有阵子的徐静蕾和韩寒,不会杀回来又写个什么个人风格浓厚的自媒体。

还有一些人,都有本职工作,有可能是高级管理人员,也有可能就是蛮成功的创业者,还有可能是高校里的教授研究员,他们不靠这个吃饭,当然没压力,不存在要什么投资续命。

但问题是:有太多的所谓“自媒体”,一开始就是创业的路数,是做机构媒体的路数,是拉团队建公司的路数,当然是一棒接一棒的投资去喂大。

顺着三表对曾航的小撕,我再延展说开去点。

以前的媒体时代是机构媒体时代,它们用的工具是:报纸、杂志、电视、广播。要用这些工具,没机构不行。初期投入较大,需要有一定的时间才能break even。早年第一财经周刊创刊一年即宣告盈利,被视为杂志业的奇迹,道理就在这里。

Web2.0不仅打开了一个所谓“可写的互联网”,还催生了这个词的诞生:大规模业余化。早期大量的博客,都属于UGC式的大规模的业余化,因为他们并不是职业意义上的媒体人。

原来我对这个词奉若至宝,但近年来我对这个词越来越怀疑。

因为我注意到一个趋势:再一次,PGC在卷土重来。

我上面举的包括一条在内的几个例子,都是PGC。这里的P,英文是Professional。你可以理解为专业,也可以理解为职业。

传统的机构媒体正在没落,新一代的机构媒体正在崛起中。不能说他们已经崛起,但可以说在崛起中。但他们依然是机构媒体,不是什么自媒体。

PGC和UGC不断在较量,在抢夺舆论阵地中的制高点。PGC的一个方法就是:不断抬高内容生产门槛。

写文章这事很容易是吧?行,我们用点其它办法来生产内容。

以前有三种一般都是机构媒体才能干的内容生产。

静态信息图、动态(交互)信息图和数字专题。

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(静态信息图)

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(交互式动态信息图)

如果说个人可能还能做一点静态信息图的话,交互式动态信息图,就很少能由一个个人来完成了。要把这件事做好,对生产者的要求是:有文字功底、有设计能力、还得会写点程序。

数字专题更为庞大,华盛顿邮报曾经投入三十万美元做过一个题为“美国最高机密”的数字专题,纽约时报也投入过二十万美元做过一个“雪崩”的数字专题。

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(华盛顿邮报的美国最高机密)

就在今天,国内媒体财新入围了一个奖,名字叫:2016全球数据新闻奖最佳数据新闻网站。这个提名对财新来说恰如其分,它在数据新闻和数字专题上,的确是国内一流的水准。去年获得过亚洲出版业协会卓越新闻奖的《周永康的人与财》那种专题,压根不是哪个自媒体能做出来的。(关于周永康案,我专门写过国内网媒做专题的情况,可点击这里。)

今天,又有三种所谓数字融合报道技术,纳入到大型机构媒体的视野:无人机航拍、机器人写作和VR新闻。这三种技术限于篇幅,本文不再展开。

总体来说,我们需要知道的是:内容生产门槛的确在抬高,绝不是一篇简单的图文就可以的。而抬高的门槛,就是机构媒体(所谓PGC)对个人自媒体(所谓UGC)的护城河。

故而最近我有一个观点:直播,可能是草根的最后一个阵地。再不抢,机构媒体也会蜂拥而上的。

我并不否认自媒体在整个媒体场域中有它的生存空间,但我认为,恐怕机构媒体所获得的注意力占据分配优势,甚至是压倒性优势。

自媒体很难完成一个新闻事件的报道(零星有),大部分情况下,他们都是做观点和评论。新闻事件报道原来的标准手法是:记者不介入观点,要写观点都是借他人之口(比如采访一个专家)。但今天,夹叙夹议的新闻报道也并不少见。自媒体在观点输出这件事上,未必有多大的优势。

留给自媒体最大的空间是:文采和情绪。自媒体既然个人风格浓厚,就可以进行相对激烈的情绪表达,文采更是不见得输给团队作战的机构媒体。但要说其它,未见有多大优势,甚至是劣势。

一个自媒体之所以能一直延续下去,其实就一点:它并不存在什么成本压力,也没什么KPI指标。有太多人总是在某个时刻想写两笔。这个意义上,它当然可以活很久。

但如果量化舆论场的分配注意力的话,我们就会看到,内容领域中的头部效应越来越明显。整体上讲,机构媒体总是占一些优势的。

新榜月头推出了第20期微信500强月报,该报告称:19%的10万+贡献了72%的阅读数。在这份报告中的各种TOP里,我们会看到类似“同道大叔”这样的自媒体,但更多的,都是没什么个人风格的机构媒体帐号。

其实在以前的传统媒体时代,就有类似的机构媒体和自媒体混杂的情况。

一份报纸,就是一个机构媒体,但一份报纸上总有些专栏板块,这个板块里的具体的内容生产,报社很少干预,基本上由专栏作家自己完成。这一点就蛮像今天的自媒体生产方式。

报纸当然有生存压力,这种情况也是极有可能发生的:一个专栏作者写了几十年,历经多家报纸衰落关张和开设兴起。

本来就是并行不悖的事。

但我们依然很清楚这点,专栏所能吸引到的注意力总量,会低于机构化的内容生产所吸引到的注意力总量。

今天我们都在讨论一个词:分享经济。

其实最早开始的分享经济是:内容。大规模业余化的核心,就是一种分享经济。

有一个被称为分享经济的典范:airbnb,这是一个做自有房屋出租的平台。

看上去都是自己把多余的住房给分享换点小钱,很UGC。但事实上,今天airbnb上,已经出现了大量的小型机构,他们是房东和租借者中的一个桥梁,而且变得越来越重要。

我们都承认,社会分工越来越细密,个体不是不能游走在江湖上,但恐怕,我们看到的,更多是团队作战的机构(这里包括员工雇佣和外脑合作,但在服务供给上,呈统一机构形象)。

各行各业都是如此,媒体亦然。

—— 首发 上海观察 ——

作者执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金投资合伙人