主编们创业:媒体的迭代

虽然媒体人离职并不是时下的什么“新”闻,但一批媒体的主编离职创业,还是引起了整个圈子的注意。

一篇题为“由一大波主编带队,正掀起传统媒体创业浪潮”的文章在圈子里流传。这篇文章罗列了20个传统媒体主编,但没过两天,又传出网易副总编辑张伟将离职创业的消息——嗯,是的,连门户自己都承认自己已经是传统媒体,以至于网易在内部专门设立了新媒体业务部门。

与以前媒体主编们离职做与内容关系不大的创业所不同的是,这一波媒体主编们,依然在做他们的内容。

这一次,他们在为自己做内容,而不是为某一个老板。

大部分继续从事内容业务的,也并没有采用所谓的“自媒体”,比如说徐沪生的一条、黄章晋的大象公会、伊险峰的好奇心日报、徐宁的云图,很难讲有什么“人格化、个人品牌化”的东西在里面。

当我们仔细审视他们的创业项目时,就会得出这样一个结论:这是一次媒体机构的迭代。

互联网诞生的时候,有一种美好的想象:这是一个去中心化的网络。

但在商业上,很快迎来了第一次中心化:以门户为中心的互联网商业。

web2.0催生了UGC,再一次去中心化的美好想象又出笼了。

但在商业上,其实不是UGC的胜利,而是另外一种机构的胜利。由于网上内容实在太多,人们迫切需要一种简单易用的工具,来找到他们想要的信息。搜索,接过了门户的中心位置。

在美国,谷歌替代了雅虎。在中国,百度替代了新浪。

屏幕快照 2016-06-12 下午12.06.35

从百度的收入增长我们会发现,恰好就是05年web2.0运动到达中国之后,百度开始发力,广告上超越了新浪,并将其远远甩在身后。

商业上,真正的去中心化是不可能的。即便是安德森拼命鼓吹“长尾理论”,但依然长尾是建立在大热门上的。安德森在《长尾理论》中举的例子,都是基于亚马逊、谷歌的案例。

互联网平台的巨头化、中心化——当然,它们是商业机构——已然非常明显,那么,在这些平台上运行的“单位”们,是机构还是个体?

淘宝刚刚登上互联网舞台时,它的对标是“ebay”,这是一种所谓C2C的模式。

貌似是个体可以向另外一个个体出售ta所不需要的东西,但所有的中国人都知道,淘宝早就不是一个C2C的平台。时至今日,这个平台上有大B——大到可以谋求上市,也有小B——听说过淘宝村吗?真正意义上个人处理什么闲散用品的,并不在淘宝,也不是电商行业的主流。

淘宝是中国电子商务崛起的典范,但这个不是什么“个人闲置物品销售”的崛起,而是一批零售商家的迭代:很少有传统的线下零售店在电子商务中引领,大量的,都是原生的电商卖家。

至于像京东、当当、唯品会等等,清一色,都是商业机构。刘强东从中关村摆柜台起家,看似很业余很草根,走到今天,依然是一个庞然大物般的商业机构。

在大洋彼岸,这一点也很明显。专业的电商平台亚马逊,其市值是所谓C2C平台eBay的十余倍。

互联网上所谓P2P(端对端)其实是一个美好的神话,互联网上的主流商业,依然是B2C/b,机构对个体消费者/或其它机构。

但互联网上这些B,并不是以前那些B。同样的,在互联网不断演进中,早期的互联网B们也有可能被淘汰,换上来的,是一堆新的B。

这是一次又一次的生产关系的重组,是一次又一次的机构迭代。

没有什么道理,媒体行业可以排除在外。

机构媒体,依然是内容行业里的主力军,我个人以为,不太可能是什么个人自媒体。

这一波内容创业所展现出来的很多所谓“新”媒体,其实依然有所谓“传统媒体”的影子。

媒体的三大部分:内容生产、传播方式、商业模式,至少在内容生产上,这些“新”媒体依然很传统。

大部分内容创业者,还是关起门来,由一支团队进行内容制造,当然,他们对内容打磨得更细,比如一条、大象公会。前者可以花上好几天拍摄就为了最后剪出来的几分钟视频,后者则会用数天的时间去撰写一篇文章。

这是很典型的PGC方式,虽然我用了“依然很传统”,但并没有贬低的意思。总体而言,机构化生产,总是更为精良。

传播方式上,当然依靠了今天的社交链条。这是一种泛传播模式,混杂了大众传播、群体传播和人际传播。但我也需要指出的是,依附于社交链条的传播,其实很多都是自发的,内容生产者只能靠内容去促发,很难像过去那种以点对面的大众传播去操控整个传播。

商业模式上,虽然像一条、大象公会声称并并不愿意依靠广告,但太多的内容创业者,至少到今天,现金流还是以广告为主。粉丝量大广告价格就高,这个和传统媒体依靠发行量、收视率售卖广告,并没有什么太本质的区别。

共享经济,这个词这两年很火。

但在我一个观察研究媒体的人看来,在内容行业里,共享经济存在了至少十年,甚至更久。

比万维网历史还早,上世纪80年代中叶便已问世的电子公告板系统(BBS),就是一种信息共享。后来的维基百科,更是共享的典范——当然,它是一个非盈利组织,很难讲这是一个“经济”。

从个人主页开始,数以万计乃至数以亿计的人们,利用自己的业余时间,贡献认知盈余,这应该算是共享经济。从这个意义上讲,Airbnb和Uber,甚至包括ZipCar,都很难将其认为是共享经济的“鼻祖”。

内容行业的大规模业余化,是传统媒体日益下滑的重要动因之一。因为大规模业余化之后,内容的供给量指数型增长,需求并没有那么大的增长,整体供求平衡点下滑,导致普遍意义上内容并不能卖出高价。加之既然用户可以贡献内容,企业也就可以贡献内容。当企业生产内容之后,营销预算开始转化:我花1000万投广告,为什么不花1000万做一个自己的内容阵地呢?

这使得整个媒体行业呈现出一种“支离破碎”的感觉。

过去的资深媒体人们,他们用的转身方式是:跳槽。一批又一批浸淫多年的媒体人,从传统媒体中出走,到了互联网公司。不过,他们只是换了一个打工的地方。

今天,同样是资深媒体人们,他们的转身方式是:创业。他们重组媒体人才,重组生产关系。在他们身上,可能会崛起新一代媒体。

但我要提请注意的是:这是机构的迭代,不是什么无组织生产。

其实,共享经济运作到今天,我们也可以发现,P2P(端对端服务)正在退潮。

即便不考虑中国的具体政策,专车公司体系下,太多的专车司机,其实就是职业司机,而不是什么CEO周末出来半当真半休闲式地玩一玩。

在Airbnb上,已经有了为数不少的小型房屋代理公司,他们和房东签约,代为运营这些房产,并收取运营佣金。

互联网不仅连接了信息,还连接了人,连接了资源。连接之后,并不是大规模的P2P的运营,而是淘汰了一批旧的机构,孕生了一批新的机构。

麦肯锡在多年前的报告里写道,在未来的商业生态系统中,会有鲸鱼、布谷鸟和益生菌并存——北大的胡泳教授表示并不同意。

但我倒是觉着,麦肯锡的看法是正确的。

鲸鱼就是巨头式的平台,布谷鸟就是大量的新生代的机构,而益生菌,我们总还是能看到在互联网上的一些P2P服务,比如说,阿里虽然有天猫淘宝,还是有一个闲鱼平台专门从事标准意义上的C2C。

最近在行的分答,知乎的值乎,也有很强的P2P的影子。

但这不是P2P会成为主流的互联网服务的证据。

信息时代下,依然是机构为主。

只是这些机构,和过去的机构,不太一样了。

石榴婆报告的联合创始人石榴公曾写过一篇题为“蜕壳”的文章。

这篇文章来源于我和他都在的一个群里的讨论:以公号为主体的那些新兴媒体,与传统媒体,在本质上有什么不同?

所谓的壳,指的就是传统媒体极其沉重的成本负担。而所谓的蜕壳,我们则看到的是,大量的轻型的媒体组织——事实上,太多机构化的内容创业团队,人数就在十几人到几十人上下,他们即便是广告收入的额度,也不比动辄数百人的一个报社来得少。

不过,我还觉得,这些新兴媒体机构,他们内部的员工组织体系,也和过去并不相同。当然,有可能是机构还小的原因。

有一本我始终认为被低估的书,作者是linkedin的创始人霍夫曼:《联盟》。

这本书描绘了他眼中的新机构的员工组织关系。

媒体在机构迭代中,真得应该好好看看这本书。

说到底,媒体,是一个“人”的组织,它的所有资产,就是,人。

连接一切的结果是:机构正在迭代。

连接一切越深入,机构迭代越快速。

一切,都在重组。

且没有尽头。

—— 首发 腾讯大家 ——

作者执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金投资合伙人

分答的核心,是流量分配

分答火了。

10年上线的果壳网,后来尝试过很多分支产品——按照创始人姬十三的说法,多达几十个——但恐怕,分答是果壳旗下最火的一个产品。

这个产品应该归类于AMA(ask me anything),一个reddit的分支。用户注册分答成为回答者,并设置回答的费用。任何一个用户都可以在支付这笔费用后,向其提问。提问时用文本书写,回答是时则由答主语音回答,回答不能超过1分钟。

这被称为“知识收费”。

不过,我想,如果不是果壳这种主打知识的泛科技网站推出,你也可以不把它归为知识收费。比如说,八卦收费,娱乐收费。

事实上,分答已经有了很强的八卦属性和娱乐属性。

分答甚至还有一些“投机属性”。

以分答上最火爆的王思聪为例,在他设定问题价格是3000元的时候,用户Z向他提了一个问题。这个问题被21931个其他用户偷听。按照分答的规则,每个”偷听者“需要支付1块钱,其中有五毛归属用户Z(另外五毛归王思聪)。于是用户Z虽然支付了3000元向王思聪提问,但她却收到了10965.5元偷听费。扣除分答站方提走的10%佣金,用户Z这笔”投资“显然是盈利的。

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姬十三在一档电视节目中称,这种偷听机制的设置,属于果壳原创。这个玩法比较有趣,但也有它的隐患。

专注于内容创业的新榜最近发布了一个分答收入排行榜,从这个榜单中,我们可以一窥,究竟谁在分答上会受到欢迎。

这个榜单按收入进行排序,最高王思聪得到了23万的收益,第100名是一位心理学博士,他获取了0.23万的收益。在这TOP100的名单中,我们发现了一些明星红人、情感专家,也发现了不少知识工作者,比如医生就是一个比较显著的群体。

在分答这个领域中,比较明显的三种内容分别是:八卦、知识、观点(我这里所谓的知识是比较狭义的,特指有专业属性的客观事实)。

无论是我个人作为答主的经历,还是翻看别人的提问,这种感觉特别明显:对某某某事件/现象/领域,你怎么看?

这让我想起了微博最红火的时候的一句名言:元芳,你怎么看?

只是微博上元芳是免费告诉你怎么看,分答是要收费才能告诉你怎么看,如果运气好的话,你还能挣一笔银子。

我对这个产品的看法大致有以下几点。

作为一分钟的语音回答,很难讲有多少知识的传播。

我先后碰到这样的三个问题:1、对供应链金融的看法;2、对数字出版的看法;3、对众筹的看法。第二个问题我回答了足足60秒,我觉得尚不足以表达我全部的观点;第一个问题我索性略过,我自问没有60秒回答这样的问题的本事。至于第三个问题,幸好我和提问者熟识,我是这么回答人的:请我线下吃饭我告诉你,这笔提问费我红包退你算了——其实,我压根不知道提问者是想问预售式的消费众筹,还是投资式的股权众筹。

至于分答TOP100里的那群医生,我真的蛮怀疑就这么60秒,他们能如何科学地回答一个提问者关于疾病的问题。这件事开不得玩笑,也容不得大而化之。

早些时候,春雨健康做过这样的事:利用呼叫中心,将患者和医生连接起来,做收费电话服务。春雨的张锐把这个称之为”轻问诊个”,能更好地解决“自己某个身体部位有些疼痛,找个医生了解一下情况”的需求。由于收费电话服务是互动式的,而不是一次性的问答,我个人的感觉上,这种显然比分答更为科学。

一个真正意义上的知识传播——如果把观点也纳入知识的话,大部分是通过反复问答的交互来完成的。我个人并不觉得一次性问答能完成所谓“知识传播”。考虑到互联网上各种信息的存在,“是什么”这样的问题可以通过其它工具去解决,而问“你怎么看”才是分答的重点。但这种问题,60秒的一次性问答,显然过于单薄。

分答的第二个问题是:如何避免过于中心化。

我所在的一个群里曾经探讨过这样一个问题:如果微博杀进来做AMA,会不会对分答构成威胁。

从理论上讲,微博做这个有极强的优势。在经过2011年后的一番刻苦下沉,微博当下已经不再仅仅是大V的世界。大量的中小V,有着自己相对稳固的粉丝盘。这批人搞收费问答,未尝不是一种变现方式。

不过微博的产品线至今很杂乱,微博看着又想全力突击短视频和直播,可能一下子顾不上。

但对于分答来说,它就必须避免这种过于中心化的问题。微博花了一两年的事情才从这个噩梦中摆脱出来,分答会不会需要走同样的路呢?

从目前的分答产品界面上看(包括分答的安卓版应用),中心化的可能性极大。

分答并没有自己的社交网络,背后的果壳,这个部分也不强。分答的火爆,与微信朋友圈的传播不无关联。但问题在于,一个答主过于在朋友圈推销自己的问答,就搞得和微商差不多了。

到底是在弄所谓“知识传播”(无论实质是八卦还是娱乐),吃相和微商一样,总是不妥。

排除这TOP100,余下的这些答主,该如何获得自己的收费问答呢?而提问者,除了输入姓名以外,还能用什么方法找到合适的问题回答者呢?

这都是留给分答之后运营的问题。

偷听机制,这是一个很巧妙的设置,但同时,也带来一些麻烦。

本来是鼓励提问者多加提问,如果这个问题很好,有很多人愿意听,提问者可能会反过来赚到钱。问题很好+回答者身份显示ta应该对这个问题很有研究,值得一听,自然就应该让这个问答获得更大的收益,这对回答者也是一种鼓励。

这个姬十三所说的果壳原创机制,看上去相当美好。加上用语音完成,也为偷听付钱提供了操作性。

但我们不得不承认,关心王思聪怎么泡妞的,比关心王思聪怎么创业做个公司赚钱的,多得多。王思聪自我定位“哲学家”,我好像也没看到什么问题是和真正的哲学有关的。

有人偷听,提问者就可以赚钱,这为利用游戏规则赚钱提供了“合法的”方式。八卦,总是比知识本身,来得更为有可能被偷听。

这个机制的导向有可能把问答往娱乐八卦上引。

做一个娱乐八卦的问答,也不见得有什么不好,但恐怕不是搞泛科学传播的果壳的初心。

如果适度,也没什么不好,但这个要看分答运营方后期的运营疏导。

大概在去年年中的时候,新榜创始人徐达内曾经和我讨论过一个日本应用:newspicks。

这个应用也属于AMA,不过回答者不是回答一分钟的语音,而是可能要进行较为长篇幅的文本撰写。

本来我对这事很有兴趣,当时商量的是,如果徐达内做一个,我所在的基金会考虑投资。不过,后来随着我们基金对新榜完成投资后,新榜全力推进其自有业务,不了了之了。

今年的知乎第三届盐club上,在火过一阵然后沉寂的值乎之后,知乎宣布推出名为“知乎live”的实时问答产品,3日有消息称,李开复在知乎Live就创业话题进行了答疑分享,定价499元的200张门票刚开放便一售而空,当日收益10万元。

从这个消息看,大概是一种收费群性质的产品,这在支付宝上其实已经存在了相当久的时间:你需要付费才能加入这个群。因比特币而出名的原新东方讲师李笑来专门写过文章,来分享自己利用这个“经费群”赚取百万收益的经验。

当然,支付宝的经费群存在时间可以很长,而知乎live看上去只是为一次分享而存在的“群”。

但它们与分答一起,构成了一种付费才能参与讨论,获取信息(无论是知识还是观点,是八卦还是娱乐)的方式。

移动支付的普及,小额支付的快捷,为AMA变现提供了有力的助力。

我不禁想起在2012年,著名博客阮一峰做的一次付费支持测试,他这样写道:

从去年5月(注:指2011年)到今年5月,我一共写了88篇博客,共计收到1079笔付款,其中美元255.97元,人民币4106.04元。

他接着写道:

这个数字算多吗?我的每篇博客,读者人数平均接近2万人。根据上面的统计,可以推算出,其中大概有12个人愿意向我付款。”转化率”(访问者转化为消费者的比率)不到0.1%,而电子商务网站的正常转化率大概是2%到5%。呜呼,付费阅读的艰难可见一斑。

我想,在今天,阮一峰,以他的才学,怕是能收到十倍百倍以上的数字,甚至更多。

关键是收费者的流量获取。

AMA的模式本身并没有什么太大问题:总有人愿意出点ta认为的小钱来获取信息,也总有人不介意赚点外快。

AMA平台的核心是配对。

分答的语音模式,给数据挖掘造成了一定的不便:辨析各种带着口音的语音,总是一个麻烦事。但它可以通过文本式的问题,以及偷听人数,来衡量一个回答的归属与价值。

让提问者找到合适的回答者,让回答者找到合适的收听者(分答给出的类似粉丝的一种概念),让围观者慢慢形成属于分答自己的社交网络。

当这个网络形成后,中小答主也能间或赚点小钱,平台的运作机制,便良好有序起来。

至于是知识传播,还是娱乐传播,

已然不重要了。

—— 首发 上海观察 ——

作者执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金投资合伙人