微软有足够的理由收购领英,那么领英呢?

微软花了265亿美元收购了全球最大的职业社交网络LinkedIn(领英),说震惊了整个科技圈,一点也不过分。

前领英美国商业分析部高级总监张梦溪分析了为什么领英可以达到溢价50%的价格,按照他的看法,领英两个亮点:

其一,增长极快。领英在过去 6 年间从一个 7000 万左右年营收的企业,一下子增长至 30 亿美元营业额的企业,五年业务增长超过 40 倍。这种增长速度在企业服务领域里面是惊人的。

其二,获客成本(CAC)和用户生命周期价值(LTV)的比值,只有竞争对手的一半左右。这意味着领英可以用更便宜的价格获得客户,且它们作为客户的生命周期很长。

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(图片引自张梦溪原文,点击左下链接可以看张的这篇文章)

即便如此,微软为什么会看重这个行业里的企业?微软究竟是要买一个云服务商,还是要买一个职业社交网络?

2014年2月,纳德拉上任微软的第三任CEO,我当时给腾讯科技写过一篇评论,主旨意思就是:微软在向2B领域中深入。

印度裔的纳德拉是微软资历相当深的老员工,为该公司服务了22年,但他主要的业务是企业级市场。在2C领域,微软有着“节节败退”、“失落十年”之感,不过2B领域,微软依然是强大的市场参与者。有一个很有趣的细节可以做个注脚:大众经常会使用的ATM机其实就是用的微软视窗系统。与2C市场追求个性、时尚、酷感不同,2B市场更看重于稳定、安全以及服务的响应效率。而这些特性,对于一个老牌的科技公司而言,依然有着它的口碑。在诸如医疗、能源、金融等很多领域,微软牢牢把握着这些细分市场,是当之无愧的垄断者(或者叫领先者)。

纳德拉有过从事2C领域的必应系统资历,不过这个搜索系统是微软的亏损大户。纳德拉作为一名开发者出身的高级管理人员,必应系统这份履历并不是他出任CEO的支撑,恰恰是在他领导下的云业务,有着很不错的增长:从2011财年他介入时的166亿美元上升至他出任CEO时最后一个财年的203亿美元。纳德拉当然是一名支持微软向互联网转型的高管,有着将软件互联网化的丰厚经验,但从2B入手还是从2C入手,基本上可以断定,是前者。

我当时这样写道:

微软寻找这第三位CEO耗时五个月,与其说在寻找合适人选,不如说在找微软未来的定位与方向。而纳德拉的上位,在我看来,微软把赌注,押在了2B之上。

从2C市场转向2B市场,不是没有先例,IBM就是一个最好的例子。大摩在统计1950-2000年五个十年里市值最高的十家高科技公司,发现只有IBM一直在榜单之上。本世纪以来,IBM大踏步地走2C领域中撤退,全力转向2B业务,其实做得还算不错,今天依然有1500亿美金的市值。

领英是一个职业社交网络,但它的业务其实是2B业务。

张梦溪所提到的领英比竞争对手强,这里的竞争对手主要是指SaaS——软件即服务型的云计算服务商。领英在这个领域里市场规模排名第二。

一个职业社交网络,其实是领英开拓云服务的重要流量入口,也正因为此,它才能做到CAC/LTV的值,只有竞争对手的一半左右。

纳德拉上位的主要业绩来源于云业务,由此而对领英发生兴趣并不奇怪。

事实上,微软很早就有意收购领英,在后者于11年IPO之前,曾经试图用5亿美金收购。此后,又做过一次报价近20亿美元的收购提案,但当时负责微软战略与合作的副总裁汉克·维吉尔认为报价太高,最终告吹。

纳德拉成为CEO后,执掌微软大权,他对云的兴趣,以及微软整体向2B市场转向,成为本次收购的重要推动力。

我觉得更为有趣的问题是,作为一家已经成功IPO的公司,领英为什么会愿意让微软这个某种意义上给人感觉垂垂老矣的老牌科技公司收购?

领英的用户很有价值,这点不假。

用户在LinkedIn网站上每逗留一小时,它就能进账1.3美元,而Facebook在这方面的收入仅为6.2美分。

但领英的用户有个问题:很低频。这就意味着,虽然用户逗留一个小时,给领英带来的商业价值远超Facebook,但用户待这一个小时,估计得好几天才发生一次。

这一点,从02年领英创建时,就从来没摆脱过:因为它以职场、严肃立身,同样一个企业中高级管理人员,可能会去FB没事发发照片点点赞,但在领英上,ta可能就是找工作换工作才登录停留一阵。

11年,领英推出了LinkedIn Today,从用户所属和关注的行业出发,进行每日业界新闻的推送。这个项目的团队领导人是《财富》杂志的编辑丹尼尔·罗斯,并通过算法进行内容推荐。12年下半年,它又成立了一个名为“影响者”的项目(这个项目后来在领英中国也有出现,被称为领英洞察),委托约200名公司高管、咨询师、学者和记者进行评论文章撰写,撰写人包括维珍集团董事长理查德布兰森(他一度是该项目中最受欢迎的供稿者)、互联网行业高管和体育界大亨马克库班以及通用电气首席执行官杰夫伊梅尔特等。同年,领英用1.2亿美金收购Slideshare,后者说白了,就是全球最大的PPT集散地,这是商场人士特别喜欢的一种内容。就在上个月,它还收购了一个小型创业公司Run Hop,该公司主要做根据用户的兴趣展示相关定制文章、视频以及其它内容。

领英那么青睐内容的原因就在于:它希望通过内容来增强用户的粘度,改变这个网站/应用的低频特点。

而微软这边给出了一个资源:全球10亿用户的接入。这是一个巨大的流量入口,对领英应该来说,极富吸引力。

比如说,在Office365这种软件里,是不是可以部署进入领英的按钮呢?

全球拥有巨大流量入口的公司并不是只有微软,谷歌为什么不可以?

我所知道的一个八卦是,谷歌的确有这个意向,但它的条件并没有微软好。

这个关键性的条件就是:微软承诺领英保持独立发展,而不是试图去彻底消化它。

微软在社交领域也耕耘了有年头了,最有名的一个项目就是MSN,今天已经彻底死亡。微软在12年花了12亿美元收购Yammer,已经将其紧紧地植入到Office365中。最庞大的一笔社交投资就是11年85亿美元收购skype了。

但微软在社交领域中始终没有太大的突破,这可能让微软管理层意识到这样一个问题:我们可能真得不会干这个。这也是微软愿意让领英保持独立发展的重要原因。

但谷歌并没有类似的想法,谷歌依然觉得自己在社交上可以拼杀一番。

谷歌先后做过Orkut、Dodgeball、Google Wave、Google Buzz等,非死即伤,但谷歌还是在今年3月重金请到了一个美国社交领域中的大神级人物:克里斯托弗·普尔。此人创建了美国鼎鼎大名的匿名社区4chan。前阵子有人把4chan比做百度贴吧上的帝吧,但在我看来,还是比小了。4chan的能量,远远超过一个帝吧。

5月中,谷歌宣布推出一个名为Spaces的应用,定位小规模群聊,并整合了搜索、YouTube和Chrome。

谷歌没有停止自己的野心,这就意味着,谷歌即便要收购领英,不太会允许它保持独立发展。

从出价5亿到265亿,全现金。

手握全球十亿用户的资源。

还承诺你能独立发展。

如果你是领英的Reid Hoffman(创始人及董事会主席)以及Jeff Weiner(CEO),你心动吗?

—— 首发 上海观察 ——

作者执教于上海交通大学媒体与设计学院 天奇阿米巴基金投资合伙人

知识变现的可能性 与 知识经济

两位朋友来找我聊天。

谈到一个话题:在类似在行、分答这种服务上,他们认为,也只有我这样的“网红”才能赚到点钱。

但事实上并不是。我告诉他们了一个并不如此的例子。

一个在读的心理学博士生,她无论在在行上还是在分答上,都比我赚得多。在行上作为百单行家,她的战绩是八万多元,而我大概五万块左右,其中还有近万元是因为我参加了在行上的一个活动,与在行对我进行包装推介有着密切的关系。分答上她的战绩是一万多,而我只有区区几百块。

我是在行上第一批上海行家,分答也是非常早的答主,我相信她在在行分答上的经历,只有可能比我短,不会比我长。但她总计已经赚了超过10万元的外快。

这位心理学博士生绝不是什么名人网红,由于在读,我觉着看上去非常年轻的她,应该没有什么社会阅历或工作经验。如果我把她的名字放在这里,我相信,极少数人才会听到过她的姓名——比如她的家人、同学和圈子并不太大的朋友们。她最亮眼的一个头衔是:门萨俱乐部的会员。

无论是在行,还是分答,她所提供的信息服务都与她的专业“心理学”有关。

以下几点都是不成立的:

1、她太红了,所以很多人找她;
2、她的头衔太亮眼,教授博导院士,所以很多人找她;
3、她知道极多的八卦,所以很多人找她;

只有一点是成立的:

她能提供与心理学相关的专业知识服务。

K12在线教育领域,有一家名为“猿题库”的互联网公司,今年5月获得了来自腾讯的投资(D+轮):4000万美元。2015年4月D轮时它的估值已经达到3.6亿美元。

融资完成后,猿题库改名叫猿辅导。

前网易总编李勇一开始创业的项目是“粉笔网”,这个平台的构想是教师与学生的互动社区。但很快李勇和他的团队发现,互动社区的打造,实在太慢了:想通过免费注册免费使用免费互动中挖出钱来,环节太多了。

粉笔网搞了一个特别功利的项目:公务员考题。说它功利,就在于,用户要做题得付费。但付费所得到的,也是实实在在的:有助于考公务员。

猿题库的名字大致就是这么来的,这个新的项目后来成了李勇和他的团队们的工作重点,而粉笔网作为社区则慢慢淡出。今天,粉笔网不再是一个什么社区,而是相对简单的题库导流站。

猿题库深入到K12教育领域后,成为了一个连接需求者和第三方供给者的平台:学生可以在这个平台上做题,兼职的“教师们”则为学生批改并答疑解惑。

我曾和猿题库的帅科聊到,如果大量教师在猿题库平台上获得收入,会不会造成一定的争议。毕竟,在教育领域,从业教师应该专注于自己的本职工作而不应该到处赚取外快,似乎是很多人(无论是官方教育局,还是学生家长)的共识。

到了今年3月,这种担心成为现实。一篇《在线教师1小时挣万元收入超网红》迎来网上热炒。而猿题库的回应文中,第一点就提到:

报道中的王羽老师确为“猿辅导”平台非常受欢迎的物理老师之一,在猿辅导平台上该老师的收入水平并非孤例,事实上猿辅导很多老师月收入超过5万。

教师们是否应该加入到这个平台来赚取收益,不是本文想讨论的(我个人的观点是支持的,这没什么不可以。尤其是,猿题库平台上,太多的“教师”并不是公立学校的在职教师,有大学生,也有民办教师,还有不少退休教师)。我想说的是,猿题库事实上,就是在构建一种知识变现的体系。把并非名人但却有技能的供给者和需要这份知识的需求者连接起来的变现体系。

虽然,猿题库和MOOC非常不同,它的教育,基本上属于应试教育。

但你不能否认,这属于“知识”的范畴。

无论是在行上的这位心理学博士生,还是猿题库上的老师,都不是“网红”,但他们确有一技之长,能够为有需要的人提供知识,并由此获得他们的收入。

这就是知识变现。

相对来说,在行作为平台本身,商业模式还很模糊——这大概也是为什么实施提佣制度的分答一旦火起来,立刻就和在行打包在一起得到1亿美金估值的原因。但猿题库的商业模式当下就相当清晰,系统班课(猿题库自营)和1对1辅导(第三方)。后者说简单点,就是平台抽成。这个成抽的,没什么不对的。

猿题库提取的比例是10%,远远低于传统培训业要提走30%左右的比例。

另外还有一个名为“开干”的服务,是由申音、李波在罗辑思维之后的若干创业项目中的一个。

开干是为企业提供咨询服务的,但它走的是外脑模式。在咨询服务中,引入第三方专家提供智力支持,当然,这个第三方专家并不是免费的。

开干的规模比较小,今年刚完成了一笔1200万人民币的融资。但另外一个项目就做得很大,去年四季度融资高达10亿人民币的沪江网。这是一家以英语教学起家的网站,但现在已经定位自己为“互联网学习平台”,在这个网站上,不仅能看到K12教育,也能看到财会学习,还能看到一些职场技能传授,甚至包括学习如何化妆。

一位本硕博全部是学化学的人,在沪江上“用理科的思维方式学英语”进行教学,单课程销售突破了35万。

我在和这两位朋友的聊天中,提及这样的话:这个时代,你如果想要赚点外快,其实并不难。前提是,你真有一技之长。

以回报时间和回报结果,我把知识分为三种:短期功利型知识、中期理念型知识、长期修养型知识。

短期功利型知识通常是为了达到一个技能的掌握,和/或某种证书的获取。学习程序开发就是技能的掌握,获得微软认证证书就是证书的获取。猿题库进行的基本上都是短期功利型知识的变现:考公务员、考中学中考等。

短期功利型知识的变现,并不是因为互联网而起来,线下大大小小的培训班早就有了。像新东方这种培训学校,也是这两年才叫唤着要“互联网+”的。利用互联网,存在更有效率的可能,无论是需求者,还是接入的第三方供给者,规模更大。

长期修养型知识,一种说法叫“无用的”知识,就是看着似乎没什么实际用处,但主要用于提升人的境界和内涵。比如,哲学就是此类。

长期修养型知识的变现,相对难很多。今天这个社会节奏太快,很少有成年人会决定付费去系统地学习一门哲学课。这类知识的供给者的变现主要方式是:讲座。供给者一般在专业的学术机构,而且头衔需要比较显赫。

短期功利型知识在变现时,人格化魅力不是最重要的。作为培训机构,有时候出于自己利益的考量,甚至会有意压制明星讲师的过于明星化和个人品牌化。长期修养型知识在变现时,则很大程度上要依靠人格化魅力。无论你喜欢还是不喜欢,你得承认的是,易中天、于丹都是这一类变现者。

长期修养型知识可以通过设定某种考试来转化为短期功利型知识,比如说,语文写作其实“没什么用”,但加入到中考、高考必考科目后,应试作文写作培训,就成了短期功利型知识的变现了。

很多年前,我就认识一个当年复旦的才子做高考作文培训。这位老人家对高考作文的掌握,已经到了洞悉什么词绝对不能用的地步。很有些今天大数据的意思了。也不知道他今天的这个业务,有没有“互联网+”,“大数据化”。

最近这一两年,最大的变化,其实是中期理念型知识。

商界里,很多经管类文章属于这种。你说它有短期功利型效果吧,倒也未必。你说它属于长期修养型知识吧,似乎有点高看。中期理念型知识通常有一个特点:你猛一看第一感觉就是“头头是道”、“犀利到位”,再仔细琢磨琢磨,好像也没什么太大的实际的短期用处。——比如这篇文章就是。

这类知识的供给者,和长期修养型知识供给者,有很类似的地方,你会经常看到他们出没于各种讲座论坛。他们也很注重个人品牌。

中期理念型知识供给者,通过撰文著书,来形成个人品牌,再通过讲座论坛,将品牌变现。中期理念型知识有时候会包含短期功利型——这可能可以称为干货,有时候也会包含长期修养型——这可能可以称为洞见。

在行上,有为数不少的这样的人群,比如创业投资这个板块。

一直以来,做中期理念型知识变现的供给者个体,处于一种“赚外快”的状态——这点和长期修养型知识变现的供给者个体,非常类似。但这两年,有一种将其变成一种“个体创业”的迹象,与早年一些广告人公关人出来单干一个agency不同的是,他们的启动,很受关注。

三个例子:罗振宇、程苓峰、李翔。

2012年年底,罗振宇在做罗辑思维时,很少加载什么广告(偶尔零星有)。罗振宇虽然人脉广泛,但他并没有直接变现,更多的,用于罗辑思维这档免费节目的传播上。当时的合伙人申音所创建的NTA传播机构,助力不少。

2013年,程苓峰通过“自媒体免费内容+广告”的方式,着实引起了一番关注。因为在博客时代,很少有自媒体能加载品牌广告(谷歌、百度那种效果广告联盟倒是很常见)。

后来程苓峰慢慢转型去搞私董会,为公司提供智力咨询,今天的文章已经越写越少了。

就在这两天,前媒体人李翔做了一个收费订阅性质的《李翔商业内参》,不到48小时,斩获3万名订户(收费199元/人/年),引来业内一片惊叹。

罗其实属于冷启动性质,他做了一档脱口秀节目,一开始并没有什么现金流。罗最大的精力用于内容的生产和传播。一直到13年8月,罗辑思维推出付费会员制,主要也是依靠产品本身的势能,而不是名人背书。

但如果你仔细审视程李二人时,你就会发现,他们并不是冷启动的。

程的广告收入,公开信息显示是半年五十万,有很大程度上是作为一个资深科技记者多年的人脉变现,找到了一些科技公司进行试水。

李翔的3万名订户——目前的数字已经达到43000名,和一批大佬的鼎力相助,应该说极有关联。这批大佬包括马云、雷军、陈可辛等等。和程一样,李也是多年积累的人脉集中爆发。

这就意味着,中期理念型知识的较大金额变现,不仅需要个人品牌,还需要人脉助推——后者的作用,很有可能不是辅助性的。

李翔会不会在商业内参上做延展?理论上是可行的,从咨询到FA甚至出面组一支投资基金,都不是不可能的。基本取决于他自己的规划。

李翔和罗振宇私交甚笃,2015年罗辑思维跨年演讲,李翔帮衬不少。李翔商业内参,也是由罗辑思维作为平台方予以推出。但有意思的地方是,罗并没有让李走他的老路:花上大半年来打磨一个免费的产品,而是直接变现,并有可能在未来,延展更多的商业模式。

在行推出分答时,一直标榜自己做泛科学传播的果壳网,引入了为数不少的明星名人。这些人的吸金能力很强,虽然他们本人对这些数字,未必能看得上。比如说,23万对于王思聪而言,可能就是两毛三分钱,甚至是两分三厘。

这引起了一些批评,显然这个产品很有些娱乐八卦重于知识的意味。倒不是说认为王思聪提供不了知识,而是说,向王思聪的提问,还是以八卦娱乐为主。

我个人觉得,这可能是产品的阶段性问题。分答这种产品本质上属于运营驱动类,运营方如何引导是很关键的。

但我同时认为,在整个内容经济形态中,知识经济占小头属于常态,没什么大不了的,也不用长吁短叹。

相当多的与内容有关的产业,超过所谓知识经济,比如娱乐,比如体育。

《人类简史》一书中,甚至认为八卦对文明是极其重要的。

大约在7万年前,现代智人发展出新的语言技能,让他们能够八卦达数小时之久。这下,他们能够明确得知自己部落里谁比较可信可靠,于是部落的规模就能够扩大,而智人也能够发展出更紧密、更复杂的合作形式。

知识创业,可能会稍难一些,但要说依靠知识赚点外快,真得不算太难。

讲真,你未必需要是什么“网红”、“名人”。

回到本文开头。

我相当讨厌别人叫我“网红”,事实上我也没那么红。

请周知。

—— 首发 新榜 ——

作者执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金投资合伙人