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BBC：以产品为核心的全媒体

魏武挥 — Fri, 03 Sep 2010 01:00:29 +0000

刊发于最新一期的《21世纪经济报道》，报载标题为“BBC跨界：内容依旧为王”——其实我没这个意思，我一向已经不再认为内容是什么王了。

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我记得，我儿子打小第一部接触的动画片就是《天线宝宝》，并且一度相当痴迷。虽然我在这部动画片上几乎没有贡献任何银子给BBC，但在它的周边上，我还是一个消费可观的消费者：我儿子有很多天线宝宝的玩偶，随着年龄的增大，基本都送了人，但至今还保有一套。

这只是BBC的一个品牌而已，事实上，这个英国最大的新闻广播机构，出品相当多质量非常优秀的作品。比如它的纪录片，口碑相当不错。它的新闻，除却一些意识形态的因素，更可以视为“严谨”的代名词。

英国人有点保守的性格形象，并没有影响到BBC的运作。这个庞大的媒体机构，在06年就提出过它同样庞大的新媒体战略计划。它的核心是“Beyond Broadcasting”，换句话说，在它看来，拥抱数字时代，就意味着它不再死守电视广播这类传统的媒体渠道。

下一步是什么？

打造一个全媒体帝国有很多种不同的做法。全力突击各种渠道的建设是一种做法，根据受众共有的特性提供另外几种商业服务是一种做法，精益求精自己的内容制作也是一种做法。BBC选择的，是最后一种。

这其实和内容生产（这里主要是指电视节目这种内容）的资金筹集方式有关。全球主要的生产模式分为美国的赤字财政模式和英国的成本附加制度。前者电视台投入部分资金（一般在三分之一），制作者对于自己制作的节目拥有二级和三级销售权——因为自己投钱的嘛。故而，很多美国的电视节目一炮而红后，节目制作人可以把节目再出售给其他电视台、影碟发行公司或海外电视台，这被称为“二级辛迪加”模式。

但英国模式全然不同，英国电视台会投入几乎全部的制作经费，甚至还给节目制作人一小笔制作经费或预支利润（通常会达到制作经费的10%），当然，作为回报，电视台拥有了大部分二级权利——这种模式下，英国电视台对内容的控制和变现是相当强劲的。

正因为可以拥有作品几乎所有的权利，BBC才有这个动力去精耕细作它的内容品质。而也正是因为电视台几乎在全额垫资，节目制作人才能心无旁骛地专心于节目本身，从而提供了条件去精耕细作内容品质。

在全力经营自己的内容产品之后，BBC按照所谓的“窗口化策略“展开内容的变现之路：从按次计费的节目开始，到固定付费的频道、免费的频道、影碟（也包括书籍）、海外市场，最终收尾于网播。在这一系列的渠道之中，所产生的各种收益，BBC都有权分享，这才是BBC所谓的“超越广播”，所谓的“新媒体战略计划”。

故而，BBC的新媒体和技术总监埃里克-修格斯在最近一篇题为“质量第一”的文章中，提到了BBC在线的重点是经营产品，而非建设网站。BBC最值钱的东西是它那么多年来积累的存档资料，将它们逐一数字化，就是这位总监所说的“经营产品”。

事实上，BBC那种带有公营性质的电视广播机构，是很值得国内一些媒体借鉴的。归根到底讲，国内很多媒体，特别是大型的央级媒体，国有国营的成分很重。湖南芒果可以说在试探一条以市场（受众）为核心的制播分离的全媒体之路，BBC这种以产品为核心的经营模式，未尝不是另外一条可行的道路。毕竟现实点讲，对内容的高度控制，既符合当下的国情，也不见得就不能变现。

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Demand Media：一个按什么需的媒体？

魏武挥 — Mon, 23 Aug 2010 01:00:59 +0000

刊发于上周周五《21世纪经济报道》

Demand Media（DM），美国一个互联网内容制造商，在本月头上提交了IPO申请。这个被称为“按需媒体”的在线服务商，根据它的招股书所说，2010年上半年实现1.15亿美元的收入，今年4月最近的一次估值为9.3亿美元，相比另外一家申请IPO半年营收达4.06亿的skype，个头一般，但考虑到它与众不同的特色，还是值得关注一下的。

DM这个模式，国内网络上讨论得不多，简单说来，它就是一手作者、一手读者、一手广告商的运营模式。这个由前myspace主席创办的网站——更确切地说，一个网站集群，拥有65个社会化媒体网站，超过万余名的网络写作者（或视频制作者），每个月有近9千万的独立访客。DM发布各种写作话题，由写作者领取并撰写，然后DM支付稿酬，再从访问者所带来的广告点击中获取收益——俨然又是一个多头在外的轻公司的代表：这个员工总数为550人的公司，人均创造收入21万美元（还是半年）。

其实，它的核心是“发布各种写作话题”，这个环节不是拍脑袋的。DM每天都要根据它自行发明的一套算法，来评估两样东西：其一、什么是当前网络话题热点；其二、什么样的关键字更容易带来高广告收入。这两样东西，说白了，就是这个“按需媒体”的两个需。

第一点很容易理解，DM要求它的内容是追随潮流的。在DM的内容制作模式里，长篇大论深奥晦涩，是没有什么商业利益的。DM很注重标题，而且要求每个写作者的内容还必须有若干小标题和简介，道理无它：充分迎合互联网快速阅读的需要，故而它盛产诸如制作××酒四项秘诀之类的标题党。

第二点则和搜索引擎的广告机制有关。在以google为代表的搜索引擎里，不同的关键词引发的广告点击收入完全不同。通常来说，越是普通的关键词，广告点击单价越低，而越古怪的关键词，单价就越高。比如说“mesothelioma treatment options”，这个关键词曾经有单次点击69.1美元的高价，因为这个意思是间皮瘤治疗方法的关键词，一般人不会去搜它，而搜它的人通常都在寻求医疗方案，故而广告主（一般是医疗机构）就愿意用高价来获得这种极其精准的潜在消费者。

从上面两点可以看出，这个按需媒体的所谓按需，就是两点：迎合热点且适合快速阅读的内容获取流量，充分运用搜索引擎广告机制获取广告收入。正如招股书中关于这个公司的使命所述：fulfill the world’s demand for commercially valuable content.（用有商业价值的内容来满足这个世界的需要）

这是一个相当典型的“web2.0为体，1.0为用”的在线公司，所谓2.0为体，就是指UGC（用户产生内容）是它的核心关键。借助一些技术算法，它抛出各种能吸引眼球、能吸引广告点击的话题，让成千上万的“编外员工”进行内容生产。而1.0为用，则是每篇文章都经过符合所谓SEO（搜索引擎优化）标准的编排——不过，这些编排的编辑工作，一部分是写手根据固定写作模板完成，一部分则同样由编外员工完成：领取编辑收入的在线编辑。

这种模式被称为众包，国内与此有点相似的是一个编外译者进行翻译内容贡献的“译言”。但它们的本质完全不同。译言还是相当注重内容的创新性和见解的独到性，但对于DM而言，它丝毫不关心这个，它唯一关心的是：怎么样能让一篇文章产生最大的广告收入。

这种众包的模式，在商业上能否持续下去，还很难说，虽然它已经走到了上市的前一夜。第一个风险来自于它自己都承认的对google依赖过重，它有26%的收入来自google的广告拆账（这个公司还是个拥有百万当量级域名的米虫，可以用来域名买卖，以及通过错误拼写域名来赚取广告费用），一旦google调整算法或者索性自己进入内容领域，对它都麻烦不小。第二个风险在在于它对写作者的过分压榨。曾经有一位《时代》记者为了报道它而去体验生活。这个人猛写了一个晚上赚取了50美元，而美国的最低时薪是7.5美元，看来在DM上赚钱，也就是点烟钱。DM所谓平均支付费用为15美元，只能理解为一个均数，而不是众数。

不过，如果DM一旦上市成功，它可以在“众包”的路上走得更远。比如说，大型项目的外包运作，毕竟，互联网上藏龙卧虎，很有可能做出各方都很满意收入的项目来。事实上，这家专营广告文章的公司，起点看上去有那么点不入流，但未来，可能不乏一丝光亮。

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全媒体的跨界娱乐帝国

魏武挥 — Thu, 05 Aug 2010 17:57:49 +0000

刊发于当期的《21世纪经济报道》，报载标题是《芒果传媒：娱乐没有圈》。

关于媒体向娱乐化发展，这是显而易见的一种趋势。对于这个趋势，有鼓吹的，有批判的，见仁见智。我个人的观点是中庸为宜，不要过度。但到底什么叫一个“度”，我不想做人类灵魂的拯救者，故而不知。

我不太满意编辑对于此文的标题修改，因为编辑漏了一个非常重要的关键词：全媒体。其实这篇文章，我是想探讨一下全媒体的商业逻辑（不一定是全媒体的定义）。我以为，芒果传媒，是一种路数（受众导向）。第一财经，也是一种路数（内容导向）。有机会的话，可以关注一下第一财经。

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陈天桥从来没有讳言过他力图打造一个娱乐帝国的野心：让盛大成为中国的迪斯尼。媒体舆论上也把这个视为当然。但其实还有一个不太叫嚣这种梦想的公司，一直在向娱乐帝国逼近。这就是湖南广电（现在应该叫芒果传媒了）。

如果我没记错的话，湖南卫视是开“娱乐”之先的电视台。在《超级女声》之前，电视台不是没有提供娱乐性质的节目，但起码嘴上还端着个严肃媒体的架子。湖南人敢为天下先的精神，在这上面也是一种体现。电视节目娱乐化，乃至于实质上的以诉求“快乐”来立台（所谓快乐中国），争议极大，但湖南人，至少到现在，没有回头。而以充满娱乐精神的内在，芒果传媒，事实上，在走一条中国迪斯尼的道路。

互联网对纸质媒体的冲击，引发了很多人的思考，也催生了“全媒体”这一概念。人们总是在想，如何将内容在数字化为基石的各种平台上展现出来。简单而言，一家媒体公司，有报纸有杂志，有广播电视有互联网站，那就应该是全媒体了吧。这种大而全的一个典例，我想，当属“第一财经”。

芒果传媒首先也是这么一个多媒体混编部队，不过它的媒体不如第一财经来得多，但它的触角更广。在今年2月份的时候，它和淘宝一起搞嗨淘网，让电视节目和电子商务结合起来，然后用电视上经常露脸的明星，比如明星的搭配，明星使用的东西，等等，来带动货品销售。对于马云来说，这是一条可以通向电视购物的道路，而对于芒果传媒而言，也再一次从电视明星上获得商业价值——当然，这并不是它的终极目标。从上周21世纪经济报道《长出芒果树》一文中援引曾鸣的话“最开始我们是希望快乐淘宝做平台，但是湖南卫视出于各种方面的考虑是要做自营”来看，芒果传媒对于做快乐购物业务是报有更大期待的。

另外一个以娱乐为核心的做法是，芒果传媒还搞网络游戏，这是它去年就开始做的事。既然是要快乐中国，游戏肯定是属于“快乐”的份内之义。它还搞时下很时髦的SNS，金鹰网上三大板块，就是圈、TV和游戏。顺便说一句，“圈”使用的是金鹰网二级域名，而TV和游戏都是顶级独立域名运作的。

芒果传媒的全媒体战略有些不一样的是，似乎并不是以内容为主要核心点各种媒介为传播渠道的。它核心定位的地方是：受众。说的通俗点，就是受众导向型的，而非内容导向型的。

湖南电视的受众由于节目内容的关系，一直相对偏年轻化。从95年龙丹妮开始搞《幸运3721》算起，十数年湖南电视在快乐的道路上积累了相当多的年轻群体，以及品牌形象。而将这部分受众群体再转化一次，成为一个新商业的目标消费者，最后形成一个庞大的产业链条，这是我所看到的芒果传媒的全媒体帝国的根本商业逻辑。这个逻辑的要害虽然是从内容出发，但它的核心定位是受众群体，借助品牌力量，不仅让他们产生广告价值，还会转变为直接支付费用的消费群体。

一般的全媒体战略我们可以用这张图来表示：

但芒果传媒的全媒体战略则更象这样的：

故而，在我看来，芒果传媒与其说要成为一个传播集团，不如说它要做一个以娱乐为核心的跨界产业链条。或者，就这么直说：中国的迪斯尼。

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HTC将改变中国移动市场的格局

魏武挥 — Fri, 30 Jul 2010 05:43:50 +0000

刊发于最新一期的《21世纪经济报道》，报载标题比较平和：宏达电正式进军大陆市场。

我自己用的所谓G1就是个HTC手机。我对android系统情有独钟，估计是这篇文章一个潜在的受影响因素。对于最后一段关于富士康的猜想，我也承认有点夸张。但商业上并没有永恒的朋友，只有永恒的利益。谁知道哪天苹果后院不会起火呢？

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7月27日，HTC（宏达电）正式宣布进军大陆市场，这在我看来，是移动市场（无论是移动终端还是移动网络）中一则重磅消息。移动市场中各路玩家已经形成的些微格局，将由于HTC高调进入，而发生巨大的改变。

HTC主要是做智能手机的，一说到智能手机，就不得不牵扯到手机的操作系统。HTC和微软的关系相当好，全球windows mobile手机中有80%是它做的。而和微软关系这么好的一家手机制造商，却和google也交情不浅。无论是从G1到G9，还是NexusOne，都是HTC制造的，这意味着它在另一大手机操作系统Android上也有相当的话语权。这么一个左右逢源的巨无霸杀入中国，首当其冲感到压力的，就应该是诺基亚。

诺基亚这两年有点举步维艰的感觉，但瘦死的骆驼比马大，在中国智能手机市场上，根据易观09年四季度的报告，它的Symbian还握有超过7成的份额，但android手机只有不到1个百分点的占有。这个报告是建立在公开合法售卖的手机量的基础上的，而事实上，以android为平台的大量HTC造手机，则是以水货的方式在中国市场中流通。而急于进入合法渠道大规模销售，我认为也是HTC这次终于正式宣布进入大陆市场的重要原因之一。

Android系统另外一个非常有实力的合作伙伴是摩托罗拉，去年11月，摩托罗拉第一款基于android的Droid发布，上市第一周的销量就是20万台，和apple的iphone不相上下。这款手机单骑救主，将公司在08年的亏损状态转变为盈利6900万美元。摩托罗拉尝到了android的甜头后，风风火火地又推出了8款android机，并计划要推出20种。这样一份带有“孤注一掷”的咄咄逼人，使得HTC再也坐不住。它绝对不能坐视摩托罗拉在这个巨大的市场中将android系统纳入自己的版图中，而自己还在那里走水货的通路。而与此同时，随着Android这个强有力的盟友也杀入战团，android机本身将会扩大疆域，对苹果形成巨大的威胁。

苹果在中国和官方的合作，始终让人觉得乔布斯有点狂得不太清楚这个市场究竟是怎么回事，这也不奇怪，他压根就没来过中国。虽然在上海新开了一家体验店，人流如织，但iphone和联通的合作不畅，的确给苹果机在中国的拓展蒙上了巨大的阴影。而HTC此次杀入，可以说是挑了一个相当好的时机：乔布斯还在那里认定中国智能机市场尚处于发展中状态。

现在，对HTC的这个举动，尚有两个悬念。不过，在我看来，这两个悬念并不见得有多悬。

第一个悬念，是HTC怎样和运营商达成良好的合作关系。在大陆市场，搞手机的人都知道，运营商是非常强势的，而此番HTC很有可能选择的合作对象是中国电信。

中国联通其实在三大运营商中实力最弱，虽然它搞手机比中电信早了很多年，但中国电信那么多年在电信行业的积累是任何手机商都极其看重的资源。中移动看上去实力最强，但由于中移动因为要扛民族大旗搞自己的3G技术开发，技术上会让人觉得尚需观望。而中电信，一来有不容小觑的周边资源，二来对3G发展最为热心，是一个相当良好的合作伙伴。就在HTC宣布进入大陆市场之后，有消息说，宏达电CEO周永明和中电信董事长王晓初进行过一次秘密接触。

说到底，HTC是一家台湾企业，台湾人对在同属华人的市场上的运营并不象老外那样陌生。加上HTC主要投资人之一王雪红是已故台塑王永庆的女儿，而后者在大陆做过大量的公益事业，对HTC在大陆顺畅地开展业务，不无裨益。

第二个悬念则关于多普达。HTC举着多普达的旗子在中国做了很多年，早些时候多普达绝对是高端手机的代名词。但随着3G正式启动，智能手机风起云涌之后，多普达的经营发生了不少困难。就拿多普达和中电信在3G的合作上来说，它只推出过一款S900C，且售价不菲，和中电信的千元3G手机显然不契合。

多普达最后的命运应该是逐步淡出。以HTC和多普达的关系，很难想像有人去接盘然后用这个牌子和HTC竞争。

本文最后有一个非常大胆的猜想。同样都是做代工起家，HTC今天扬眉吐气，用自己的品牌在这个市场中高举高打。而另外一个专门帮苹果机做代工的富士康，不知道作何感想？而一旦富士康有异动，苹果又该如何？

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移动上网成未来网络重头

魏武挥 — Wed, 28 Jul 2010 08:04:55 +0000

发表于上周末的《21世纪经济报道》，报载标题是《移动上网的四处掘金点》

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CNNIC最近发布了《第26次中国互联网络发展状况统计报告》，报告声称，中国网民数已越过4亿大关，这是很多新闻拿来做标题的一条信息。但在我看来，就这份报告而言，4亿网民真得不算什么，这两年的GDP高速发展，外加中国如此庞大的人口基数，搞了十多年互联网，有这么个网民数，是应有之意。

这份报告真正值得关注的有两点，第一点是中国网络商务型应用大幅增长，比如网上购物网上支付之类。这和08年爆发起来的电子商务有关，而对比之下，一贯为人追捧的网络游戏（娱乐型应用之一）则增速放缓。我以为，这有两个原因，其一是报告里声称的30岁以上网民增幅加快，年龄较大的人对网络游戏痴迷的程度总是低的；其二就是整个社会环境对网络游戏并不是有利的。

第二点，在我看来，更重要，那就是所谓的“手机上网”——事实上，我以为这个称谓未来会改为：移动终端上网。

根据这份报告，中国利用手机上网的人已达到2.77亿，手机网民的增幅超过了互联网网民增幅。市场调研机构IEMR认为中国手机用户在2010年大概可以达到7.38亿的规模，换句话说，手机用户已经超过1/3的高比例上网了——对比一下网民和总人口：4亿对14亿，1/3弱。

对于移动上网而言，最重要的门槛是两个，其一是资费，其二是速度。相对互联网而言，移动上网的资费还比较高。先不说3G，用套餐的话，基本上可以视为1元10M的流量购买价格水平（电脑联网基本上就是百八十元包月，总使用流量不限）。而速度呢，也使得移动上网的应用是轻量级的。比如说想通过手机上视频网站看视频，即使是个阔佬，无所谓多少钱，那个观看的体验也会把ta吓退。

在CNNIC这份报告中，排名第一的应用率是即时通讯，也就是聊天。中国人是很喜欢聊天的，即使处于移动之中。事实上，移动的时候经常会出现一些无聊的时刻，比如在公共交通上，比如在等候中。互联网上巨大的使用习惯（IM在互联网络的使用率极高），蔓延到了手机上。从商业角度而言，基本上已经是互联网IM工具和运营商IM工具（比如飞信）把持的领域，新进者很难再开辟什么。

但即时通讯只是社交网络中的一种，手机——确切地说，手持移动终端——的巨大唯一性，使得它几乎就可以在整个网络世界中代表拥有者本人。在互联网世界中，人们可以轻易地切换ID号，用不同的身份在同一个网站上进行各种行为，但由于手机号码的切换是如此的不易，捆绑手机号码的身份定位，成为了社交活动展开的重要基石。

当智能手机慢慢起步时，大量的终端应用开始出现，这些应用，很多都是围绕在社交上的。比如最近相当火爆的Foursquare类的基于LBS（地理位置服务）的应用。移动+社交，是值得很多创业企业重视的一个方向。

移动网络的第二个可以展望的应用是网络文学。根据这份报告，网络文学本身是整个互联网应用中增幅最大的一种。现代人越来越忙的真实意思就是碎片化时间越来越多，网络文学足以填补这些碎片化时间所带来的无聊（视频也可以，但资费和带宽这两个现实的问题阻挡了手机视频的普及）。有很多人愿意利用碎片化时间去和网友聊聊天互动一下，但同样有很多人愿意在这些不成规模的时间中静静地阅读一些什么东西。事实上，这个部分的市场已经被不少巨头所窥视。

第三个应用属于入口式应用。手机本身界面的狭小，以及带宽的慢速，使得手机上网需要一个超级简单的入口页面——搜索首页是一个很好的选择。前些日子传出百度要进军手机操作系统，打造类似android之类的基本平台，从商业逻辑上而言，一点也不让人意外。手机本身的内存、CPU与电脑不可同日而语，很难有太多的需要常驻内存的客户端软件能够得以生存。动一点网络入口界面的脑筋，是更现实的商业操作手法。

最后一个应用就是手机支付。CNNIC认为由于手机目前倾向于娱乐型终端故而手机支付这种应用渗透率较低（只有6个百分点多一点），这个看法我是不认同的。手机支付其实都是带有冲动型的小型支付，和拥有者本人究竟有多少钱其实关系不大。手机支付的问题不在于手机上网网民的财富多寡，而在于银行对于支付问题的谨小慎微。但从商业逻辑的角度看，手机支付一旦在政策上取得突破，将会是超过支付宝的一个巨大市场。

总体说来，未来数年间，移动网络应用都应该是偏轻的应用，对于用户的时间要求大部分都零碎时间而非大块时间。我并不太认可应用究竟是商务型还是娱乐型的划分方法，关键点在于对于用户的时间要求。正如我文中所提，现代人的生活时间越来越呈碎片趋势，这将导致移动上网成为未来的网络重头。