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新媒体整合营销之七：Gmail推广案

魏武挥 — Mon, 28 Jan 2008 09:58:20 +0000

作者：魏武挥

有必要在这里先分析一个案例了，不然，在连续六节的概念、名词、理论撰写下，读者诸君，或许会觉得枯燥无比。

这个案例就是Gmail，google出品的邮箱系统。在几乎没有任何硬广投入的前提下，gmail迅速获得了市场，并且，最重要的是，帮助google完成了它的关键的战略布局。而这个布局，微软本世纪初就图谋过，至今未成。

Gmail这个产品的名称就相当不错，Google出品的email系统，自然可以叫g-mail。但更关键的是，这个邮箱容量是以G为单位的（当时所谓的大容量邮箱也不过百兆当量级），刚刚推出来的时候是1G，后来在某一个愚人节升级为2G，今天还在那里不紧不慢地扩充着容量（我的gmail容量已达6G有余）。

Gmail这个产品也很不错，由于容量大，用户可以不删邮件，那么寻找一份邮件成为一种需要。而“寻找”这档子事，便是google的强项。

gmail的推广有三个重要环节：饥渴营销、病毒营销、以及、炫耀式消费。全部基于新媒体展开，或者说，全部基于用户的帮助下展开。我甚至可以这样说，google只管做产品，推销的事情嘛，让google的用户去做罢！

首先是饥渴营销。与当年惯常的做法–注册制–不一样的是，gmail是邀请制。也就是说，一个用户如果想获得一个gmail帐号，他/她必须得到另外一个已经有gmail帐号的用户的邀请。这个做法今天不甚新鲜，可在当年，那是非常有趣的一招：不允许公开注册，这需要多大的冒险精神！

但没有这个冒险精神，根本无法撬动后面两招。如果说，后两个环节就象阿基米德撬动地球的那根棍子一样地帮助gmail完全铺开了营销之路的话，那么，这个饥渴环节，就是阿基米德所谓的“基点”。

邀请制造成了病毒营销。每一个用户都有五十份邀请的额度，通过用户之间发出的邀请，就可以产生病毒传播式的效果。据说，在ebay上，曾经gmail邀请被拍卖到50美元的高价。这不能排除是某种公关手法，当然，我们也可以善意地相信，的确是用户自己干的。但无论如何，这是一个巨大的金字塔，用户增长量成几何级数在增加。

邀请制也会产生炫耀式消费，因为不是想注册就有，这或多或少让拥有者倍感荣宠。现代社会，人需要区隔的心理十分明显。只有区隔，才能帮助人们完成自我认同：俺是这个圈儿的，你们进不了这个圈，是故俺比较“高”一点。有好事者在网上提供了制作gmail图像的程序，我这个blog就有一个。这就像一个荣誉勋章一样的镶嵌在诸多blog的侧边栏上。虽然，那个时候，blog远没有今天发达，但blogger都是技术尝鲜者和先锋者，由他们炫耀式地帮助gmail推广，那是最好不过的一群人。

有理由相信，gmail推广是非常经典值得被放入教科书的营销案例。因为它不仅是战术上的成功，也是战略上的成功。借助gmail，一个本来没有真正意义上用户的搜索引擎（它们只有访问者），从此建立起了自己的用户体系。而在这个用户体系基础上，google的通行证战略得以顺畅地展开。对比一下当年的微软live战略，起了个大早，却赶了个晚集。

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新媒体整合营销之六：意识占有率影响范围影响力

魏武挥 — Mon, 21 Jan 2008 10:14:22 +0000

作者：魏武挥

影响力和影响范围是两回事。很有影响范围的事物未必有影响力，当然，有影响力的事物也未必很有影响范围。比如说，我从来不认为芙蓉姐姐有什么影响力可言，但我想哈雷机车在那帮玩摩托的嬉皮士眼里那就是圣杯一样的东西。

品牌的终极目标是说服受众成为他们的消费者，如果这一点做不到，搞得路人皆知也没什么意思，毕竟不是选秀。故而，影响范围很广，是品牌的手段，并非他们的目的。和人一样，有影响力的品牌，就是有说服力的品牌，并不一定等于是知名的品牌，这一点，在一些利基产品上，特别明显。

大多数营销手段最后的结果都是扩大了影响范围，虽然它们很想达到有影响力的效果。不过，本着“谎言重复一千遍就是真理”的精神，地毯式广告轰炸也确实能帮助到品牌的销量。但这里却有两个小小的问题，虽小但却致命：一、成本极高。二、一旦砍去或削减这个成本，销量随之滑落。

这就是有影响范围但却无甚影响力的品牌。这类品牌在国内极多（事实上，它们只能被称为产品，不能称为品牌）。城头变幻大王旗的故事我们看得不少，何故？虽然广告铺天盖地，但“品牌”的穿透力依然太弱。

这和意识占有率（mindshare）有关。

与其说意识占有率是营销方面的术语，不如说它是一种消费心理学的名词。消费者在初步决定进行消费之前脑海中所升起的品牌形象。虽然这个形象在之后的消费决策中有可能会被抛弃，但无疑，这深刻影响着最终的消费决定。

意识占有率的最佳状态是：成为某种服务或产品的代名词。百度或者google是极好的例子，它们已经成为搜索的代名词。所谓有问题百度一下，或者google一下，这句话代表着意识占有率的最高境界。不过，这两个公司在硬广告上的开支并不是很多。即使是百度那个有名的“我知道你知道我知道你不知道我知道你不知道”广告，都不是通过硬广硬砸出来的。

而大多数中上的情况下，意识占有率和符号有关。今天的世界已经是符号化生活了，奔驰宝马从工具角度而言，和QQ、桑塔纳其实无甚差别。但消费者对它们的符号诉求强于工具诉求。所谓的名牌，其实各有各的符号精神。通过让受众认同品牌力图打造的符号精神来获取他们的意识占有率，是当今社会营销的不二法门：品牌，就意味着品味，就意味着区隔，也就意味着阶层定位。

倾力打造符号，广告是一个手段，但不是完整的手段。特别是在UGC时代，单向传播的符号灌输，会遭来一定程度上的反弹。也正因为可以将品牌和符号切割开进行操作，UGC时代下的口碑传播，才得以成为可能。

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新媒体整合营销之五：别人的话我的话

魏武挥 — Fri, 11 Jan 2008 13:43:24 +0000

作者：魏武挥

（抱歉一句，上周我一直很忙，导致几乎一周未更新，对不起则个）

很早以前，就有人证明了，一个事物（观念、品牌、事件、符号等）传播的效果，并不由大众传播独自决定。

1955年，Elihu Katz和Paul F. Lazasfeld在他们的研究成果《个人的影响：大众传播流中人民的作用》中详细地研究了20世纪初库利就提到的“初级群体”（primary groups）。研究表明，

受众很有可能在对大众传媒的讯息的解释过程中，以及根据讯息进行决策的过程中，多多少少会受到和他人之间存在的社会关系的影响…在信息流两级流动的第二个过程中，一个人的家庭和同等群体（peers）所起的作用最大。（Lowery & DeFleur，Milestones in Mass Communication Research：Media Effects，p.193）

这就是著名的“二级传播”。也就是说，大众传播的效果并不是直接由大众媒体和受众之间造就，中间还夹杂着另外一层传播（这一层传播可能是大众传播，可能是组织传播，也有可能是人际传播）。在随后的迪凯特研究项目（Decatur Study）中，两位研究者发现了二级传播中的意见领袖：在各种问题上为其他人提供意见或解释的具有综合影响（generally influential）的人。

迪凯特项目研究四种日常行为：市场营销、流行时尚、公共事件和选择看什么电影。研究的结论是这样的，

一般说来，在市场营销、时尚和选择电影方面，个人的影响在人们决定改变使用习惯或采用新产品方面，效果要比正式的媒体明显…调查的数据明显地支持了这样一个结论：那就是意见领袖在人们决定购买消费品和服务方面，是最有力的影响之一。（Lowery & DeFleur，Milestones in Mass Communication Research：Media Effects，p.200-201）

换而言之，当我们在消费之前，别人的话，对于我们的影响很大。但需要注意的是，意见领袖是一个“人”，不是一个“媒体”，意见领袖对我们的影响，是通过“人际传播”完成的。

市场营销业者不是没有注意到这个问题，所以一些顶级的品牌也很注重“口碑”。安利这个品牌，很大程度上就在靠人际传播去完成营销（当然，大众传播上的硬广配合它也没有忽视）。

不过，相对于大众传播有着很好的控制力（组织可以通过很多手段来对媒体施加影响乃至压力）而言，人际传播是相当难以控制的。但足以让大多数品牌欣慰的是，一个人，包括意见领袖的影响范围（这和影响力不是一个概念，意见领袖通常有大的影响力但只有小的影响范围）并不是那么大。个体对品牌的不满，在新媒体没有诞生之前，仅限于一个很小的圈子。普通消费者之间的对话，又能够传播到多远呢？

新媒体蓬勃发展之后，情况出现了一些微妙的变化。品牌们尴尬地注意到，成千上百万的硬广投放的效果，很有可能被BBS里一张负评帖子所抵消。如果说，在过去的时代，一个人在大众社会中无法“说话”，那么，今天，个体，借助新媒体的力量，他/她，开口“说话”了。

意见领袖的作用已经从人际传播中蔓延到了大众传播中。

以Blog为例。

一个Blogger在他/她的blog上，写下对某品牌的评价之后，第一层传播便在他/她的“同等群体”（peers）中完成。如果这个blogger是一个意见领袖，那么，影响力将更大一些。

假设这篇日志所探讨的问题非常有趣（或者有争议），那么，很多blogger会卷入进来发表他们的看法（或者只是转帖这篇东西，请注意最近发生的大规模《系统》一文的转载事件）。形成更大的蜂群式影响力。

第三，其他消费者通过搜索引擎拜访到这些blog（或者这些日志被网络门户媒体所引用转载），形成大众传播。

新媒体不能帮助个体完全掌握话语权（虽然他/她能说话，但未必所有人都能听），但的确使得个体至少拥有一部分的话语权。这和过去的媒体时代截然不同。而且，有理由相信的是，个体掌握话语权的份量，会越来越重。

这就是今天的我们的社会的传播态势。而品牌的整合营销传播，无论如何，不能不注意到这一点。

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新媒体整合营销之四：广告的困局

魏武挥 — Sun, 06 Jan 2008 13:45:41 +0000

作者：魏武挥

英国人Gillian Doyle写下了如是精辟的一段话：

随着观众的减少，广告商不得不（在主流频道上以通货膨胀的价格）购买更多的广告时段去吸引它们所需数量的观众。这一现实情况解释了激烈的竞争导致高广告成本的悖论（《理解传媒经济学》，p.54）

这段话非常一针见血，品牌们面对广告的无奈被描述得淋漓尽致。

科学技术的日渐昌明，带来这样一个事实：媒体越来越多了。这个世界不仅有数目繁多的电视台、广播节目、报刊杂志、直邮彩页，还有为数众多的网站，以及基于液晶技术上的各式新型广告牌。这些广告牌从大街上直入电梯、楼宇，乃至卫生间的尿兜上。大众，已经被广告所包围。

然而，无论人类的财富得到何种方式的增长，人类的时间，却从来没有增长过。每个人都有且只有二十四小时，都需要睡觉吃饭读书工作。人类本来已经有限的空余的注意力被各路新型媒体（这里我不愿意用新媒体这个词）切割得支离破碎，碎片式的注意力，让品牌们觉得日益困惑：我怎样将我的商业信息送达我想要的目标客户眼前？如果这个困惑得不到解决，那么，前面所提到的两个交换，就显得十分困难。

为了让这个困惑得到消解，品牌们采用的办法是：加大投入。八十年代央视的标王广告可以让一个小品牌一夜成名的历史既然已经过去了，那么，我就投入十个标王广告。既然媒体如此众多，那么，我就投向更多的媒体来完成我的商业信息的推送（很可笑的是，这被一些人认为这就是整合营销传播）。媒介通路的增多，非常诡异地导致品牌对于广告的需求增多，于是，广告价格在全球，以年15%的比率在增长（这里也有通货膨胀的因素）。这就是Doyle的悖论。

品牌们虽然一掷千金地投入更多的广告，但它的目标：受众们，似乎越来越不买账。有理由相信，很多人会下意识地忽略广告。为了让受众不能忽略广告，品牌们还做了很多“强奸式”的广告推送手法，比如一直被人诟病的垃圾短信、垃圾直邮和垃圾邮件。这种强奸式的做法引发了更大的反弹：受众从忽略广告到反感广告。这种情况，举个不恰当的例子就是靠喝海水来解渴，越喝越渴。

问题的关键是，受众其实并不会忽略（反感）广告，他们只是忽略（反感）他们不需要的广告。我个人在购买在购买汽车时，无比注意各类汽车广告，甚至到了主动搜寻的地步。原因很简单：我需要广告来帮助我完成这次交换。品牌们如此大张旗鼓地投入广告，忘记了这样一个事实：也许，看到这则广告的人并不需要。铺天盖地的广告，导致这个不需要的比例在增大，于是，今天的广告费，不是被浪费了一半那么少，浪费了八成，或许都是保守的。

品牌们把眼光还投向了“细分”这个概念上。理论上讲，如果能找到确实需要的受众，广告的确能够达到所谓的“效果”。不过，这只是理论上而言。细分这个概念在实际操作上并不好掌握。有钱有地位有文化的受众群体是各路品牌争夺的对象，但正如我前面举的例子，在我完成了汽车购买后，我不会再对汽车广告信息感兴趣（也许我可能通过看广告来满足我这样一个心理：我挑对了车）。受众的类型固然重要，但消费欲望生成的时间点也相当重要。依靠大众传播，是无法判定后者的。

无论人们变化出多少新型媒体，它们依然采用的是大众传播的手段，但问题是：这个社会的大众，还是以前的大众吗？

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新媒体整合营销之三：整合营销传播

魏武挥 — Sat, 05 Jan 2008 13:46:29 +0000

作者：魏武挥

搞市场营销，从系统训练角度而言，大致有两个路径（approach）：经管流派和传播流派。前者通常是MBA或EMBA式教学，后者则属于社会学下的传播学子学科。文凭都不太一样：经济学/学（硕）士或文学学（硕）士。这两个路径的重要差别在于，经管重管理，传播重沟通（比如说在企业文化中被经管流派认为极其优秀的书《从优秀到卓越》和《基金长青》在传播流派中就暗示为过时的玩意儿）。

在传统的营销手法中，媒体广告是最主要的营销工具。组织主要依靠广告代理商领导几乎所有的营销传播领域，其它营销工具，包括公关，都是辅助的且并未被视为营销传播过程中的参与者（后面我会提到媒体广告的困局）。另外一个问题是，特别对于大型组织而言，产品或品牌的形象有时候会发生不能统一的问题，整合营销传播的目的就在于使组织所有的营销促销活动在市场上形成一个总体、综合的印象。换而言之，诸多营销工具的实施者都应参与到营销传播的决策过程中，而非仅仅是简单的执行者。

这里给出一个来自4As（美国广告公司协会）的关于整合营销传播的定义：

一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段（普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并将以结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。

组成整合营销传播的主要工具包括六个部分：广告、直接营销、互动营销/互联网销售、销售促进、公共宣传/公共关系、人员销售。这六个部分被统称为促销活动（在IMC中，促销（Promotion）和销售促进（Sales Promotion）是完全不同的概念。后者更狭隘些，就是我们通常理解上的让利销售，可能向消费者让利，也有可能向销售终端让利）。

这六个部分基本上可以望文生义，我这里就不再展开（展开的话，会被人认为在写教科书）。不过，仔细思索一下，IMC可以被分为两个部分：摇旗呐喊的，和真刀真枪搏杀的。

广告和公关属于前者，它们的决策者和执行者在一个组织里属于花钱的。另外四个则属于后者，它们的决策者和执行者在一个组织里属于赚钱的。也就是俗称的marketing和sales。钱花得好的组织，赚钱就容易一些（比如google人人知道且口碑很好，它的销售就会变得更容易做一些）。花钱的部门有时候会控制住赚钱的部门，例如有些奢侈品，它们的广告和公关传递出的信息是“我是高端的，用我产品的都是高端人士”，于是赚钱的部门通常不会去做什么打折销售。

基本上的构架还是花钱的通过大众媒体的大众传播，赚钱的通过人际间的人际传播。IMC无非就是要求这两大块要统一行动，落实到操作层面上，最后是某个副总裁统一管理。我不得不私下里说一句：没什么新鲜的。

IMC无法解决组织信息传播时所面临的困境：它们传播出的信息要么就是石沉大海不能引人注意（大众忽略），要么就是引发强烈反弹或不为相信（大众抵制）。因为它们的传播手段从来没有发生过变化。而事实上，社会的传播在发生重大的变化。

突破点在哪里？就是第三个工具：互动营销。但互动营销究竟要互动什么？如何互动？

这个问题我们先放一下，我们需要来看另外两个问题：其一、媒体广告面临何种困局？其二、社会中的传播发生了什么重要的变化？

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