新媒体整合营销之一:序章

作者:魏武挥

Why New Media这个系列,按照我的规划,分为三个部分:启示录、整合营销以及新媒体和社会。启示录主要围绕新媒体版图展开,更多的侧重于介绍一些新媒体形式。当然,在叙述中,或多或少会带出一点营销方面的东西。而新媒体和社会,则会侧重于新媒体对于人类社会的影响,务虚的多一些,我个人也希望理论性能强一些。而这三部曲中间的部分,新媒体整合营销,则完全是操作性的东西,也相当务实:如何利用新媒体赚钱?

前文提到过,新媒体有一个很重要的特征,就是碎片化,碎片化的微内容。零零碎碎的东西,是谈不上影响力的。而营销,则非常强调影响(influence)。因此,新媒体营销,就是新媒体的整合营销。但是,这种整合的概念,并非是把一堆碎片整成一个整片。

整合营销传播(IMC Integrated Marketing Communication)是近来相当热的一个概念,热到什么程度呢?05年我躲浸会一心向学的时候,是没有广告这门课的,而是IMC这门课。换而言之,IMC俨然有取代广告这门课的态势。在接下来的篇幅中,我会就IMC谈一些我自己的心得。

这个小系列主要包括两个部分,第一部分是一些操作心得。有鉴于本人职业的关系,我还是在第一线直接接触客户并应用所谓的整合营销的,另外一方面,职业也要求我进行小结。我有几篇论文或被核心期刊刊发,或提交到学术论坛,都是些规律性的东西。但我觉得限于篇幅,展开不够,网络无限的容量,倒是让我可以好好展开一把。

第二个部分则是案例。虽然我就职于博客大巴,但我完全没有想替公司写软文的打算。案例中会包括一些博客大巴的部分,但也会涉及到其它的新媒体营销案。不过,视野所限,我相信,博客大巴的案例,应该是被剖析最深的。

需要声明的是,有些东西,我可能会故意含含糊糊。虽然凯恩斯一再强调,有商业机密的市场就不是完全的市场经济,但现实不是学者的书斋,我本人也不是一心只读圣贤书的书呆子。

最后一点,也许读者在接下来会感到我在不遗余力地鼓吹新媒体营销,但我不得不事先告诉大家我的态度:新媒体营销没有“颠覆”传统营销的实力,也完全没有必要。正如从来没有一种媒体可以彻底颠覆前一种媒体一样,任何营销手法,都不存在颠覆前一种的可能。我不是在写畅销书,我的文风也从来不是这种范式:语不惊人死不休。再说一遍:新媒体营销只是营销诸多工具中的一种,在有限的未来里,从商业份额上讲,它不会是主流,但它绝对不能被忽视。

新媒体启示录之二十五:blogosphere

Blogosphere是Blogmedia的升级版本。如果说Blogmedia是媒体的话,那么Blogosphere就是社会。研究前者可以用传播学,但研究后者,就得从传播学的母学科社会学寻求灵感。

Blogmedia是很好翻译的,叫“博客媒体”,也很容易理解:利用blog的日志做一个聚合媒体。但Blogosphere却很难用“博客领域”、“博客社区”或者“博客圈”来简单翻译。

Blogosphere由三个单词组成:blog、logos和sphere。中间的logos,在古希腊语里意为“智慧”之类的东西,哲学这个学术领域中直接音译成“逻各斯”。blogosphere就是这么个所指:智慧聚集的地方。

上一篇我提到blogmedia带有公共领域的影子,而blogoshpere已经是一种公共领域了。因为blogoshpere并不存在把关人制度。它虽然是诸个blog的集合体,但没有一个blog从权利上凌驾于另外一个blog之上。或许,某个blog是一个blogosphere的技术平台搭建人,但他/她完全没有任何权利对其它blog的日志做推荐、删除、隐藏的工作。换而言之,在一个blogoshpere里,并没有一个或者少数几个blog是中心。

在我有限的视野里,中文很优秀的blogosphere当属O.F.BLOG。故而,我将以它为例子解剖一下blogosphere。

通常,一个blogoshpere的汇聚blog不会太多,太多会导致一个问题:众口难调。到目前为止,OFBLOG只有9个blog的汇聚,且是9个实名blog。

这个blogosphere还相当有精英气质(绝对不是什么草根blog),里面的blog学历都很高,不是名校就是硕博,blogger自身都很有才学:王正鹏(清华硕士)、秦轩李雪琴(文学硕士)、沈伯韩(清华毕业)、吴青松(北广硕士)、郑治(清华硕士)、王瑞斌(北大毕业)、徐立军(北广硕士),栾轶玫(清华博士)。虽然这个blogoshpere是詹膑(其人本身也是清华硕士)建立的技术平台,但恐怕没有任何一个人会“服从”詹膑的“管理”。

它的聚焦也相当明确:都是些上层建筑的讨论。诸多日志,都是这样的。这样其实能形成一种场域(这个名词已经是社会学的概念,而非传播学):非人文的东西,都不好意思放在这个网站中。而且,精英分子的言语通常是理性的(不排除有些blogger可能会感性一些),掐架是见不着的。

还有一点很重要,这帮人在网下还经常互动。喝喝茶聊聊天,参加一些外面的会议(比如最近清华的一场小型研讨会),还要拉扯着一同前往。

中文blogosphere其实相当少,有限的几个,影响力也不够大(OFBLOG在全球的排名也只有二十多万),但毕竟是一些小小的公共领域了。另外一个值得推荐的Blogosphere是方军搭建的思维的乐趣,同样是精英荟萃,比如有许知远吴晓波等大名鼎鼎的文化媒介人。不过,blogoshpere注定是一小群blogger带有魏晋遗风的自留地,大范围的blogger汇聚只能形成具有的把关人的blogmedia。

不过,一个一个小型的blogosphere可以组成一个稍大一点的blogosphere,社区自治,但同样可以联成城邦。利用一些计算机算法(而不是仰仗人力),是可以组成一张大型blogosphere页面的。虽然,我至今没有看到这种网页组织形式,但我对这个页面的出现,抱有强烈的乐观。

伟大的哈贝马斯,谁说你是空想主义者?