新媒体整合营销之三:整合营销传播

作者:魏武挥

Don Schultz,美国西北大学麦迪尔新闻学院教授,有“整合营销传播理论的先驱”和“20世纪全球对营销最有影响力的人物之一”的美誉。整合营销传播(IMC)这个概念,就是他和他的夫人Heidi Schultz一起推出的。两夫妇还分别是Agora国际咨询公司的总裁和副总裁。(图中Schultz博士演绎的是他的未来IMC模型,摄于2005年,版权所有:香港浸会大学传理学院教授Kara Chan博士

搞市场营销,从系统训练角度而言,大致有两个路径(approach):经管流派和传播流派。前者通常是MBA或EMBA式教学,后者则属于社会学下的传播学子学科。文凭都不太一样:经济学/学(硕)士或文学学(硕)士。这两个路径的重要差别在于,经管重管理,传播重沟通(比如说在企业文化中被经管流派认为极其优秀的书《从优秀到卓越》和《基金长青》在传播流派中就暗示为过时的玩意儿)。

在传统的营销手法中,媒体广告是最主要的营销工具。组织主要依靠广告代理商领导几乎所有的营销传播领域,其它营销工具,包括公关,都是辅助的且并未被视为营销传播过程中的参与者(后面我会提到媒体广告的困局)。另外一个问题是,特别对于大型组织而言,产品或品牌的形象有时候会发生不能统一的问题,整合营销传播的目的就在于使组织所有的营销促销活动在市场上形成一个总体、综合的印象。换而言之,诸多营销工具的实施者都应参与到营销传播的决策过程中,而非仅仅是简单的执行者。

这里给出一个来自4As(美国广告公司协会)的关于整合营销传播的定义:

一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段(普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系),并将以结合,提供具有良好清晰度、连贯性信息,使传播影响力最大化。

组成整合营销传播的主要工具包括六个部分:广告直接营销互动营销/互联网销售销售促进公共宣传/公共关系人员销售。这六个部分被统称为促销活动(在IMC中,促销(Promotion)和销售促进(Sales Promotion)是完全不同的概念。后者更狭隘些,就是我们通常理解上的让利销售,可能向消费者让利,也有可能向销售终端让利)。

这六个部分基本上可以望文生义,我这里就不再展开(展开的话,会被人认为在写教科书)。不过,仔细思索一下,IMC可以被分为两个部分:摇旗呐喊的,和真刀真枪搏杀的。

广告和公关属于前者,它们的决策者和执行者在一个组织里属于花钱的。另外四个则属于后者,它们的决策者和执行者在一个组织里属于赚钱的。也就是俗称的marketing和sales。钱花得好的组织,赚钱就容易一些(比如google人人知道且口碑很好,它的销售就会变得更容易做一些)。花钱的部门有时候会控制住赚钱的部门,例如有些奢侈品,它们的广告和公关传递出的信息是“我是高端的,用我产品的都是高端人士”,于是赚钱的部门通常不会去做什么打折销售。

基本上的构架还是花钱的通过大众媒体的大众传播,赚钱的通过人际间的人际传播。IMC无非就是要求这两大块要统一行动,落实到操作层面上,最后是某个副总裁统一管理。我不得不私下里说一句:没什么新鲜的。

IMC无法解决组织信息传播时所面临的困境:它们传播出的信息要么就是石沉大海不能引人注意(大众忽略),要么就是引发强烈反弹或不为相信(大众抵制)。因为它们的传播手段从来没有发生过变化。而事实上,社会的传播在发生重大的变化。

突破点在哪里?就是第三个工具:互动营销。但互动营销究竟要互动什么?如何互动?

这个问题我们先放一下,我们需要来看另外两个问题:其一、媒体广告面临何种困局?其二、社会中的传播发生了什么重要的变化?

新媒体整合营销之二:市场营销

作者:魏武挥

新媒体整合营销,恐怕还得从源头讲起:什么是市场营销。

比较流行和得到认可的是来自AMA(美国市场营销协会)的一个定义:

计划和实施对观念、产品和服务的形象建立、定价、促销和分销策略的过程以实现满足个体和组织目标的交换。

这话有点拗口,不过前面数十个字相对而言都不重要,重要的是两个字:交换。市场营销的核心就在于“交换”,它的本义就是让消费者觉得“交换”(货币和产品服务)是顺理成章理所应当的事情。

为了让这个交换能够完成,市场营销就需要完成另外一个交换:注意力或意识占有率(这个词相当重要,在后文我会详细展开)和商业信息的交换。也就是说,要让消费者能够贡献出自己的时间和注意力,来换取这个商业信息。通常情况下,这个商业信息就是广告。如果广告做得好,不仅能获取消费者的注意力,还能获取他们的意识占有率。如果这个交换能够达成,那么,货币和产品服务的交换就变得容易一些。这是经典营销手法的重要逻辑。

交换的另外一面就是“关系”。如果消费者能够和商家完成一次交换(或有意完成交换),那么,关系就被建立起来。有四样东西对关系的建立至关重要:4P,即Product(产品)、Price(价格)、Place/distribution(分销)和Promotion(促销)。市场营销的工作就是将4P有机结合成一个完整的营销计划,来促进交换的达成。

美国人Robert Lauteerborn在1999年提出了4C理论,即所谓Customer(顾客的欲求与需要)、Cost(顾客获取满足的成本)、Convenient(顾客购买的方便性)、Communication(沟通)。4C和4P的差别在于,前者更侧重于消费者,而后者则关注于企业本身。还有一位美国人Pilip Kotler拓展4P为6P:Power(权力)和Public Relations (公共关系)。

无论是4P,还是6P,或者4C,都是将市场营销这个概念细化成几个可操作的维度。换而言之,重视市场营销,究竟该重视些什么东西。这些理论给出了答案,但同样的,也制造了后来的麻烦:力量分隔。

据说人的所有肌肉如果能够做到全部使用在同一个方向时,力量将超过一头大象的。但事实上人做不到这一点。组织伴随着部门职能分工,在越来越壮大的同时,也会发现,诸多部门并不能形成合力。

一个大型组织,市场营销会有一个专管的副总裁,这位副总裁底下会有诸多部门,比如广告的,公关的,销售的,品牌的,商务拓展的,等等。这些部门经常会吵架:或者互相推诿,或者互相争斗。通俗的说法是,搞市场是花钱的,搞销售是赚钱的,花钱的会说赚钱不够所以没钱做推广,赚钱的会说花钱花得不好没法赚钱。

细化市场营销的工具是必要的,但业者面临着一个重要的问题:细化后如何再收回来做一个整合。如果没有办法完成整合,消费者别说货币产品的交换,就连注意力和商业信息之间的交换,都会形成重大的困惑:你们究竟是干什么的?

于是,整合营销传播,粉墨登场。