新媒体整合营销之五:别人的话 我的话

作者:魏武挥

(抱歉一句,上周我一直很忙,导致几乎一周未更新,对不起则个)

很早以前,就有人证明了,一个事物(观念、品牌、事件、符号等)传播的效果,并不由大众传播独自决定。

1955年,Elihu Katz和Paul F. Lazasfeld在他们的研究成果《个人的影响:大众传播流中人民的作用》中详细地研究了20世纪初库利就提到的“初级群体”(primary groups)。研究表明,

受众很有可能在对大众传媒的讯息的解释过程中,以及根据讯息进行决策的过程中,多多少少会受到和他人之间存在的社会关系的影响…在信息流两级流动的第二个过程中,一个人的家庭和同等群体(peers)所起的作用最大。(Lowery & DeFleur,Milestones in Mass Communication Research:Media Effects,p.193)

这就是著名的“二级传播”。也就是说,大众传播的效果并不是直接由大众媒体和受众之间造就,中间还夹杂着另外一层传播(这一层传播可能是大众传播,可能是组织传播,也有可能是人际传播)。在随后的迪凯特研究项目(Decatur Study)中,两位研究者发现了二级传播中的意见领袖:在各种问题上为其他人提供意见或解释的具有综合影响(generally influential)的人。

迪凯特项目研究四种日常行为:市场营销、流行时尚、公共事件和选择看什么电影。研究的结论是这样的,

一般说来,在市场营销、时尚和选择电影方面,个人的影响在人们决定改变使用习惯或采用新产品方面,效果要比正式的媒体明显…调查的数据明显地支持了这样一个结论:那就是意见领袖在人们决定购买消费品和服务方面,是最有力的影响之一。(Lowery & DeFleur,Milestones in Mass Communication Research:Media Effects,p.200-201)

换而言之,当我们在消费之前,别人的话,对于我们的影响很大。但需要注意的是,意见领袖是一个“人”,不是一个“媒体”,意见领袖对我们的影响,是通过“人际传播”完成的。

市场营销业者不是没有注意到这个问题,所以一些顶级的品牌也很注重“口碑”。安利这个品牌,很大程度上就在靠人际传播去完成营销(当然,大众传播上的硬广配合它也没有忽视)。

不过,相对于大众传播有着很好的控制力(组织可以通过很多手段来对媒体施加影响乃至压力)而言,人际传播是相当难以控制的。但足以让大多数品牌欣慰的是,一个人,包括意见领袖的影响范围(这和影响力不是一个概念,意见领袖通常有大的影响力但只有小的影响范围)并不是那么大。个体对品牌的不满,在新媒体没有诞生之前,仅限于一个很小的圈子。普通消费者之间的对话,又能够传播到多远呢?

新媒体蓬勃发展之后,情况出现了一些微妙的变化。品牌们尴尬地注意到,成千上百万的硬广投放的效果,很有可能被BBS里一张负评帖子所抵消。如果说,在过去的时代,一个人在大众社会中无法“说话”,那么,今天,个体,借助新媒体的力量,他/她,开口“说话”了。

意见领袖的作用已经从人际传播中蔓延到了大众传播中。

以Blog为例。

一个Blogger在他/她的blog上,写下对某品牌的评价之后,第一层传播便在他/她的“同等群体”(peers)中完成。如果这个blogger是一个意见领袖,那么,影响力将更大一些。

假设这篇日志所探讨的问题非常有趣(或者有争议),那么,很多blogger会卷入进来发表他们的看法(或者只是转帖这篇东西,请注意最近发生的大规模《系统》一文的转载事件)。形成更大的蜂群式影响力

第三,其他消费者通过搜索引擎拜访到这些blog(或者这些日志被网络门户媒体所引用转载),形成大众传播。

新媒体不能帮助个体完全掌握话语权(虽然他/她能说话,但未必所有人都能听),但的确使得个体至少拥有一部分的话语权。这和过去的媒体时代截然不同。而且,有理由相信的是,个体掌握话语权的份量,会越来越重。

这就是今天的我们的社会的传播态势。而品牌的整合营销传播,无论如何,不能不注意到这一点。

新媒体整合营销之四:广告的困局

作者:魏武挥

英国人Gillian Doyle写下了如是精辟的一段话:

随着观众的减少,广告商不得不(在主流频道上以通货膨胀的价格)购买更多的广告时段去吸引它们所需数量的观众。这一现实情况解释了激烈的竞争导致高广告成本的悖论(《理解传媒经济学》,p.54)

这段话非常一针见血,品牌们面对广告的无奈被描述得淋漓尽致。

科学技术的日渐昌明,带来这样一个事实:媒体越来越多了。这个世界不仅有数目繁多的电视台、广播节目、报刊杂志、直邮彩页,还有为数众多的网站,以及基于液晶技术上的各式新型广告牌。这些广告牌从大街上直入电梯、楼宇,乃至卫生间的尿兜上。大众,已经被广告所包围。

然而,无论人类的财富得到何种方式的增长,人类的时间,却从来没有增长过。每个人都有且只有二十四小时,都需要睡觉吃饭读书工作。人类本来已经有限的空余的注意力被各路新型媒体(这里我不愿意用新媒体这个词)切割得支离破碎,碎片式的注意力,让品牌们觉得日益困惑:我怎样将我的商业信息送达我想要的目标客户眼前?如果这个困惑得不到解决,那么,前面所提到的两个交换,就显得十分困难。

为了让这个困惑得到消解,品牌们采用的办法是:加大投入。八十年代央视的标王广告可以让一个小品牌一夜成名的历史既然已经过去了,那么,我就投入十个标王广告。既然媒体如此众多,那么,我就投向更多的媒体来完成我的商业信息的推送(很可笑的是,这被一些人认为这就是整合营销传播)。媒介通路的增多,非常诡异地导致品牌对于广告的需求增多,于是,广告价格在全球,以年15%的比率在增长(这里也有通货膨胀的因素)。这就是Doyle的悖论。

品牌们虽然一掷千金地投入更多的广告,但它的目标:受众们,似乎越来越不买账。有理由相信,很多人会下意识地忽略广告。为了让受众不能忽略广告,品牌们还做了很多“强奸式”的广告推送手法,比如一直被人诟病的垃圾短信、垃圾直邮和垃圾邮件。这种强奸式的做法引发了更大的反弹:受众从忽略广告到反感广告。这种情况,举个不恰当的例子就是靠喝海水来解渴,越喝越渴。

问题的关键是,受众其实并不会忽略(反感)广告,他们只是忽略(反感)他们不需要的广告。我个人在购买在购买汽车时,无比注意各类汽车广告,甚至到了主动搜寻的地步。原因很简单:我需要广告来帮助我完成这次交换。品牌们如此大张旗鼓地投入广告,忘记了这样一个事实:也许,看到这则广告的人并不需要。铺天盖地的广告,导致这个不需要的比例在增大,于是,今天的广告费,不是被浪费了一半那么少,浪费了八成,或许都是保守的。

品牌们把眼光还投向了“细分”这个概念上。理论上讲,如果能找到确实需要的受众,广告的确能够达到所谓的“效果”。不过,这只是理论上而言。细分这个概念在实际操作上并不好掌握。有钱有地位有文化的受众群体是各路品牌争夺的对象,但正如我前面举的例子,在我完成了汽车购买后,我不会再对汽车广告信息感兴趣(也许我可能通过看广告来满足我这样一个心理:我挑对了车)。受众的类型固然重要,但消费欲望生成的时间点也相当重要。依靠大众传播,是无法判定后者的。

无论人们变化出多少新型媒体,它们依然采用的是大众传播的手段,但问题是:这个社会的大众,还是以前的大众吗?