58同城与本地化服务

10月31日,分类信息网站58同城上市,发行价17美元,最高至27美元,目前市值超20亿。分类信息网站是本地化报业的“大敌”,因为它抢走了很多本来属于报业的一块很大的收入:分类广告。在当下,中国的报业(除了全国性报纸)都打起了本地化经营服务的算盘。分析一下58同城的数据,是很有意思的。

58同城的故事

1、58不算是一个快的网络公司,2005年创立,8年后上市。在本次IPO融资2.15亿美元之前,融资情况如下:

时间

投资人

金额

06年2月

软银赛富

500万美元

08年6月

软银赛富

4000万美元

10年4月

软银赛富、DCM

1500万美元

10年12月

华平,姚劲波个人投资500万

6000万美元

11年底

华平,姚劲波以借贷方式投资1300万

5500万美元

总计

1亿7500万美元

13年6月,尚持有现金、现金等价物及短投

5160万美元

2、58不算是一个纯线上公司,它在27个城市建立了区域销售,以及180个销售代理,外加一个天津客服中心。不过它很大一部分收入来自于北京、上海、深圳、广州、成都5个一线城市。

3、58不算是一个纯科技公司,这和它效仿的对象Craigslist非常不同,后者只有区区30人。58目前的销售人员近4000人。以下是人员和营收表:

 

2010

2011

2012

销售人员

1649

3568

3780

全年营收

1100万美元

4200万美元

8700万美元

58同城的创始人姚劲波所谓“我们干了BAT不愿干的脏活累活”不是一句只是说说的空话。基本上,58可以说是用大面积人员地推苦苦干上多年才有的今天。

一个四线甲城市的报业故事

前一阵子有幸前往一个地级市做交流。我本来想地级市行政级别不低,怎么着也是三线城市,非常有可能是二级城市,当地媒体人告诉我,按照经济发展水平,该城市是位列四线甲等水平的。换而言之,直白地说,小地方。

这个小地方有一个报业集团,主营一张日报和一张晚报。本来在当地是独此一家,日子虽然过得不大,但却过得不错。01年的时候虽然省报的一张子报进入,但由于“强龙不压地头蛇”,一直到07年,还未受到什么太大的威胁。也许是互联网新媒体的压力,省报开始重视这个“小地方”,发力运作,还利用省报的优势地位,挖走一些人。该报业面临非常艰难的境地。

07年8月,一位来自广告部的女性客户经理出任广告部主管,尝试做了一件事:她向报社要了晚报周刊的八个版面,用于做广告的配合宣传(不是做广告,行内的人大致都会明白这是什么意思)。9月的广告收入翻番。接下来10月,这件事没有干,广告迅速回落。于是,到了11月的时候,周刊正式划归广告部门,第二年核定指标,开始招兵买马,全力投入到他们称之为“媒体经营”的工作中。

时至今日,这个广告部已经有81个人,分成8个团队,公司化运作(而且是三个三产性质的公司),作为广告部的女主管,她握有采编权,经营权,更重要的是,人事权。这个部门实行同工同酬(换而言之,没什么编制不编制),也会扶持销售冠军做榜样,女主管归纳“企业文化”为十二个字:部队制度、学校氛围、家庭温暖,并正在琢磨对那三个三产公司搞期权股权体系。

媒体经营,其实对于这个本地报纸来说,就是全方位地为企业提供服务。比如说,他们出版一本覆盖本地的杂志(其实是DM直投的号外刊),通过采访一些当地商界领袖做封面人物,可以获得较大笔广告投入。再比如说,利用报业的版面广告优势,不仅是帮房地产商做广告,而且还帮房地产做代理销售获取销售佣金。2010年他们办过消费购物节,去年又搞过蔡琴的大型演唱会。他们甚至介入过团购的生意。最近微信一火,动用了七个女孩子做“七仙女主播”,向本地订户提供信息服务,一番运作下来,倒也积累了3万5千名订户,甚至卖出了栏目冠名。最近正在琢磨开发一个基于LBS和NFC的服务号。

8个团队,81个人,2012年收入为7000万。今年有望接近一个亿的规模。

两个故事的比较

58同城已经是赫赫有名的美国上市公司,虽然姚劲波谓自己“干苦活脏活”,但相对而言,还算是高富帅。4000人,以五大一线城市为主阵地,8500万美元营收。四线甲报业,81人,1000万美元营收,还没有股权期权的鸡血刺激。

请原谅我暂时想不出什么太好的词来形容,姑且用“地头蛇”这个词。请注意,这个词在我本文表述中没有褒贬意义成分,只是描述一种状态。

我一直认为,本地化服务中,地头蛇是很有些优势的(举个例子,该市的市委书记就是微信公号的忠实订户,微信公号间或会反映群众呼声,基于可以想见的原因,不太会发在正规报纸版面上,但会透过微信公号传递至书记处)。在很多二线以下的城市里,本地报业就是地头蛇,他们的能量极大。你再怎么看不惯央视,但必须承认的是,在广袤的中国大地上,传统媒体,依然有着网络所没有的优势。

这家四线甲的报业,也不是忽悠客户。帮本地老板做个看似像那么回事的杂志封面,满足老板的虚荣心算不算忽悠?呵呵,在甲方从事过广告公关的人都心知肚明的一点是:老板觉得好才是真的好。帮房地产商卖房子收佣金,那可是实打实的CPS广告计费模式,一点弄不得假。至于在小小的城市里搞商业节日、演唱会这种带有文化性质的事情,老实讲一句,纯网络公司,是搞不定的。

唯一会被正统专业主义者和新闻院校里的教授们所诟病的事是:经营媒介?你不就是在说采编广告混业?近来正好媒体界不断地在讨论新快报事件,新闻一旦被商业侵蚀,那可了不得了。

不过,我个人一向认为,这是个度的问题,不是开关的问题。混业的也无非就是八个版面的所谓周刊,那些个实质是DM直投的形似杂志。本地化服务,大多都是吃吃喝喝的生活琐事,这里没啥了不得的大是大非的问题。

倒是这家报业毕竟居于一隅,想要跑其它地方也这么搞,基本不太可能。但这可能给很多省级报业集团会有些启发。上海合并出一个上海报业集团后,有人会提出会不会出现复制。从行政角度讲,省级报业隶属省委,地市级报业隶属地市级党委,没有直接统属关系,这与上海解放、文新都归上海地方领导不同。但从经济角度讲,真逼急了,这么干也不是完全没可能。

腾讯也搞本地化服务,十二个大字头网站一字排开,而且还很有可能继续增加。很聪明的一点就是,它知道地头蛇的能量,在一些地方,腾讯是和当地报业集团合营的。从这个角度而言,一些纯互联网本地化服务公司,在中国大面积的国土上,其实相当艰难。

—— 首发 钛媒体 ——

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粤传媒的“金字塔”

粤传媒是广州日报旗下的报业上市公司,2011年被注入大量广州日报的经营性优质资产后,12年的报表还是比较不错的。2012年当年每股收益能达到接近0.4元,净资产收益率也从11年的不到1%提升到7.65%。在已经过去的2013年三个季度中,粤传媒交出的答卷如下:

 

 

2013一季度

2013二季度

2013三季度

每股收益

0.08元

0.1895

0.3355

净资产收益率

1.52%

3.58%

6.17%

净利润

5531万

1.32亿

2.33亿

去年三季度数字显示,每股收益0.3284元,净资产收益率6.39%,净利润2.28亿,换而言之,今年前三个季度与去年同比基本持平。在今年上半年纸媒一片哀鸿之下,粤传媒能基本持平,也算是一份还不错的成绩单了。

粤传媒两个月之前宣布停牌,公告说有重大并购事宜。近日终于复牌,原来是收购了一家上海的户外广告公司香榭丽,收购案值4.5亿之巨。粤传媒在此收购案上是如何考虑的呢?后者向我详细解释了粤传媒是如何在战略上布局他们的转型之路的。

赵文华把粤传媒的转型勾勒为四个字:三化一大,三化为产业化、平台化和移动化,大为大数据,三个化各占一角,互相策应,大数据居中,形成一个金字塔结构。在具体拓展中,赵倾向于“渐进创新”,而非“颠覆性创新”。

产业化上是比较战术性质的,突破方向是细分市场,具体到报业就是社区报。赵文华认为,社区报受新媒体冲击比较小,而同时城镇化发展又很快,今年粤传媒已经做了十余份社区报,将来可能会做到百份规模,覆盖地区为全国。因为社区报的经验模式是很容易复制的,可以不断延展下去,而可复制,是产业化的必要条件。

在细分市场中,赵文华又特地提到了旗下的一份面向老年市场的《老人报》,她也认为该市场受新媒体冲击小,容易做大规模。在报纸涨价的同时,发行量却不降反升。目前这份老人报覆盖广东广西湖南及西部地区,今年一季度营收增长超三倍,势头不错。

不过,在我看来,粤传媒的产业化属于“挖潜”性质,继续在传统报业中寻找一些细分的机会,总体上呈防守态势,寻求新的突破,在平台化和移动化之上。

平台化,大致就是提供一个数据驱动的平台。粤传媒专门组建了一个名为“广州广报数据科技有限责任公司”的数据公司,做数据的整理分析研究工作。我又专门和该公司负责人聊了聊。这个公司目前正在和华南理工大学的计算机研究院进行合作,推出一个媒体云服务平台,为广告客户提供技术解决方案:识别用户以利精准投放。由于它今年刚刚成立,当前大量的工作还是聚焦于行为数据收集和初期建模阶段。

整个广州日报集团,拥有数以万计的广告客户,其中很多客户属于中小企业。中小企业与大企业不同,预算不高,但特别定制化的需求也不是很高,不过对实际效果的要求却远远超过大型广告客户。在互联网世界里,拥有广告客户最多数量的就是百度(阿里应该也拥有极多,但非上市公司,数据尚不得而知):近60万。平均每个客户的年贡献量不过区区4万,但整合起来就是一个非常大的数字。百度广告的特征就是技术平台和数据驱动,百度的广告客户能够很直观也很即时地看到各种关键字广告的点击分析和数据支持,从而能够迅速调整广告投放策略。而广报数据这家公司,隐隐要走的,大致就是这么条路:不是说它要去做关键字售卖广告,而是向广告客户提供用户行为数据分析。

移动化策略就是移动互联网,粤传媒是将桌面包含在其中的。它目前尚出于探索阶段,由旗下子报根据自身特点,开发相应项目。比如《美食导报》开发一个高端食材的电子商务站,全国同类纸媒排名第一的《舞台与银幕》开发一个广州演艺网,提供文化服务,《岭南少年报》则在努力一个面向少年群体的网上教育平台,这些垂直型服务性项目既包括桌面亦包括桌面客户。另外,赵文华也特地提到了“大屏小屏互动”的问题,这个问题,就和粤传媒收购香榭丽有关了。

广州日报是一家相当老牌的善于经营的媒体,是全国经济效益最好、经济规模最大、版面规模最大的报业集团之一,广告收入连续 13年位居全国各报业集团榜首。主报《广州日报》年广告收入连续 19年位居全国平面媒体第一位。2013年中报显示,它的广告业务的毛利率接近60%,属于业内比较高的水平。赵文华认为,广告营销能力,就是粤传媒的核心竞争力,而对于传媒转型这个话题而言,巩固和增强核心竞争力,是题中之义。

现在回过头来看香榭丽,这是一家拥有160余块户外大屏(LED)的广告媒体公司,业务覆盖国内97个城市。在本次收购中,粤传媒(及其下属子公司)以现金8749.55万元外加以10.92元/股的价格折算的粤传媒股票3319.63万股进行全资收购,总计4.5亿元,而香榭丽净资产为26395万,溢价率70.49%。同时香榭丽承诺2013年至2016年香榭丽净利分别不低于4600、5683、6870、8156万元,总计25309万。以2013年承诺净利数字计算,收购市盈率不到10倍。

数据上看,这起收购价格还是比较适中的,甚至可以说是低廉。我的看法主要是因为香榭丽作为一个广告媒介公司,应收账款这一项极高。近几年的相关财务情况如下:

 

 

2011

2012

2013上半年

营收

17433万元

23993万元

11645万元

净利润

3625万元

3980万元

1114万元

应收账款

14289万元

22910万元

28300万元

坏账计提

229万元

366万元

729万元

在应收账款大幅抬升的情况下,香榭丽又背负着近1000万的银行贷款和5000万中小企业私募债券,两头夹击,香榭丽现金压力极大。

粤传媒旗下广州日报经营公司分管财务的负责人是这样解释这个议题的:整个广告行业,应收账款受上游广告代理公司以及广告主的支付周期影响比较大,广告刊登、播放后过一两个月,甚至三个月、半年才能回款是广告行业比较常见的。由于广州日报相对比较强势,所以在付款周期上,对广告公司和广告主要求比较高,应收账款占广告收入的比重不算太高,而且对于刊后付款的客户是有信用考评的,对于一般的客户是不给予刊后付款待遇。香榭丽在业务快速发展过程中,为了业务拓展会牺牲一些回款周期,但从其广告主和上游广告代理公司来看,是信誉度比较好的品牌客户和4A广告公司,虽然会拖,但坏账可能性较小。而且随着户外LED大屏媒体逐步得到广告主的认同后,户外LED大屏的广告价值会得到提升,香榭丽在和广告主的要价上也更有底气,回款周期也可以缩短,提高应收账款周转率。另一方面,粤传媒并购香榭丽后,应收账款的追收也是双方业务整合的其中一项内容,我们可以利用我们对客户的影响力帮助其缩短回款周期。

但进一步的问题在于户外LED这种属于单向的传播方式,感觉上并不是很“新”媒体,而且香榭丽大概占据整个户外LED市场总额90亿不到的3%。粤传媒究竟是基于什么考虑呢?

一个动机在于广告营销能力的继续强化,方式就是整合多种媒介资源。粤传媒长期接触各种类型的广告客户,中小型客户通过数据平台来实现价值,而大型客户,则有投放户外LED的需求,这基本上属于接单范畴,希望能一站式服务广告客户。另外一个动机则在于通过新技术的投入,以使得用户可以通过自己的手机和大屏进行一些互动,由此也能够为数据公司提供一个采集数据的通道。

大概在几个月前,我曾经去过一次广州日报做一次媒介转型的探讨,期间有一位报社员工曾和我提及过一个在公交车站设置LED的想法:这个LED不是普通的播放屏,还是一个wifi热点,用户可以通过接入这个wifi点来联通互联网,通过这种方式来收集行为数据或者直接投放广告。这个想法虽说和粤传媒投入大屏有些不同,但该公司青睐于户外屏,倒是有一脉相通之处。

总体来说,粤传媒的发展核心,在于“数据驱动”,就这一点而言,与浙报传媒相同。略有区别的是,粤传媒利用数据驱动的最重要目的,是投入广告经营,深耕广告市场,这与浙报传媒在做媒体之余还要建立互动娱乐平台,又有些细微差别。粤传媒一手努力增大广告收入,一手在为未来的广告模式做一些基础工作,作为一个经营上市的报业公司来说,也未尝不是一条突破道路。

(本文撰写得到上海交通大学全球传播研究院媒介转型研究项目的资助)

—— 首发 钛媒体 ——

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