微信媒体属性的退潮

最近有几个自媒体人(或自媒体联盟的主要负责人)在北京搞了一个“自媒体公约”,因为基本上都是基于微信做的自媒体,于是腾讯来人站台。来的人级别很高,是腾讯分管公关的副总裁。这件事很让人玩味,一方面,腾讯的VP不说多如牛毛吧,总还是有那么十几几十个的,独独派了一个搞公关关系的,一方面,腾讯又恰恰派出的并非微信方面的人,也不是媒体这块的人。

微信对于订阅号这样媒体属性极强的东西可谓情感复杂。江湖上开始流传订阅号要和服务号合并(或者说,取消订阅号),这事不太可能,腾讯也辟了个谣,但微信至少在最近是走O2O路线的,几场微信官方的公开课下来,都是在讲如何利用微信进行更好的服务——而不是什么如何做更好的媒体。媒体属性太强,对微信也好,腾讯也好,没什么太大好处,光是一个管理成本,就够它受的。

微信订阅号刚开始的时候,势头非常凶猛,甚至传出“打开率99%”的那种估计。随着时日变迁,订阅号越来越多,供给量越来越大,打开率也开始滑落,目前能达到15%的就已经很不错(针对过万订户而言,订户不过百千的,可能打开率会高一些)。而且微信对订阅号的态度十分暧昧,让一众媒体要小心伺候,一旦被封杀,几乎是灭顶之灾——这和微博复活完全不同。

微信一日一推送,以及对超链接使用的严格限制,其实并不利于机构媒体。在用户那一头,好不容易打开一篇文章阅读,如果有个什么朋友发信息过来,没有什么办法可以“多任务处理”。阅读过程被打断并不是什么好的阅读体验。我和我的几个朋友都认为,在微信上读东西,其实是不怎么方便的。

微信最厉害的地方在于两点:1、包括朋友圈、群组、点对点聊天所所引发的社交阅读;2、开设免费且天然跨平台(iOS、android以及WP8诸多系统),这免去了不少开发的成本和烦恼。后一点是货真价实的,比较适合自媒体,但对机构媒体来说,未必有多大利益,到底是小钱。而前一点,其实有可能是个幻象。

正如本专栏某一期《预期》中所提及的是,社交阅读可能无法带来某种程度上的预期,无法形成用户对媒体的忠诚度和期盼心理。社交阅读非常利于轻内容传播,但如果要做一点严肃的高端的垂直深挖的事,社交阅读只是一个助力作用。

打造APP不是不能利用到微信的社交网络,这里只需要一个接口,已经有媒体APP在这么做。对于媒体来说,APP可能可以完成更为特制的个性化的目的,可利于媒体施展它的业务体系。

写作此文的目的,不是鼓吹媒体们抛弃微信彻底倒向APP,我想说的是,不能押注在微信公号上,那只是一个辅助工具,对于媒体而言——尤其是严肃媒体——移动策略可能最根本的还是在APP上。我已经隐隐感觉到,一股APP回潮,正在悄然展开。

—— 中国新闻出版报 供稿 ——

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预期

传统媒体做转型的时候,很容易有这样的想法:将报纸杂志读者(或电视广播受众)“转移”到自己的新媒体项目里,比如网站或app。这是一种很常见的手法:存量转移。这件事做了有年头了,但很遗憾,至今没什么太成功的案例。

存量转移,其实就是“场景迁移”,比如读报的场景要迁移成打开PC上网,乃至今天打开手机上APP。如果说读报和打开PC上网场景还类似的话,那么用手机显然是两个截然不同的场景。场景迁移失败,用户就无法翻滚过来。这是这么多年存量转移失败的重要原因之一。

但问题没有完。场景为什么无法迁移?对一个信息接受者来说,都是在消费信息,而不是消费信息改为打游戏买东西,说数字化了就没法迁移了,纸变屏幕了就难以迁移了,这个理由很苍白。信息大爆炸,用户可看的东西多了,所以就抛弃你家报纸了,这个理由也很苍白,因为在前互联网时代,报纸的竞争,一样很激烈。

我的思考是:预期没有了。

早年读报其实是有预期的。一位晚报的订户到点下去拿自家的报纸——这一行为就是一个预期。而且晚报读者和机关报读者的预期也很显然不同:一个准备好看看这座城市的社会新闻,一个准备好看看这座城市时政口又有啥新动向。简而言之,打开一份报纸前,预期存在。这是因为有了这份预期,读者才成其为读者。

网络巨头都有强烈的用户预期,比如看新闻上新浪,聊天用QQ,购物去淘宝,百度居然成了搜索的代名词,都是强烈的用户预期。这种预期一旦树立起来,轻易很难撼动。而我们的纸媒呢,老实讲一句,建立起来的网站,用户没有预期。看晚报有预期,但看晚报的网站,一下子预期消失。当预期不存在之后,后面就都没有了。

为什么纸媒做数字媒介会丧失预期呢?我的看法是:内容水化。为了谋求访问量,内容供给拼命增大,甚至有些饥不择食,遍看大量的传统媒体网站,大多都是门户式的频道栏目结构,生怕内容少了不能吸引到访问。反过来,我们却看到,一些创业性质的垂直网站,一天内容就那么十来条,倒是声名鹊起。科技圈里的钛媒体、虎嗅现在都是估值上亿的主,但要说它们的内容,每天也就那么些罢了。“科技博客”四个字,在某种程度上的确暗合博客的意味:每天内容供给量是不大的。

传统媒体很喜欢讲“内容为王”,姑且先承认四个字,但内容不仅要精耕细作,还要懂得把控节奏以及利用各种渠道反复传播自己的内容。增大内容供给,看似访问量增加,其实是在丢失用户预期。用户完全不知道为什么上这个网站。靠搜索引擎过来的流量,其实不是对这个网站产生预期,只是来看单篇文章罢了。

十篇文章产生十万访问,比百篇文章产生十万乃至五十万访问要好,道理就在于:前者,会帮助你建立用户预期。

—— 中国新闻出版报 供稿 ——

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