媒体电商化路径考

在传统媒体转型大潮中,所谓“电商化”是一个很多媒体都很关注和重视的方向。因为从逻辑上而言是成立的:当一篇文章/一张照片在介绍某种好玩有趣的事物时,读者的确有可能会产生这个念头:哪里有卖?如果能够有一个比较好的方式让读者成为购买的消费者,媒体就可以从中获取利润。

国际时尚媒体巨头纷纷涉足这个路径,比如总部位于美国纽约的康泰纳仕集团。它曾经前后做过7次对初创类电商企业的投资,旗下多本时尚刊物都有自己的在线商店,如女性时尚杂志 Glamour运作的 Glamstore 网店,男性杂志 GQ与奢侈品百货 Nordstrom 合作推出的购物网站 NordstromMen.com。

赫斯特出版集团旗下Harper’s Bazaar(它的中文版杂志《时尚芭莎》在我国大大有名)与奢侈品电商 Yoox 合作,共同打造了电商网站 ShopBazaar.com,主要售卖奢侈品百货,也包括一些独立设计师的商品。

在中国,时尚媒体同样有一股电商化的风潮。《时尚芭莎》通过与银泰百货集团的合作,做了一个芭莎风格的网购衣橱。《ELLE 世界时装之苑》的官方网站 ELLESHOP、《瑞丽》杂志旗下的瑞丽女性网以及《mina 米娜》杂志的官方商城久尚网等均是媒体电商化的体现。

除了时尚刊物以外,其它类型的媒体也在试水。比如在雾霾严重的时候,曾有一个都市报媒体人告诉我,他们的报纸有一期整版做了雾霾的文章,底下配了一个卖空气清洁器的广告,仅仅一个晚上,卖家就成交了上千单。空气清洁器价格不菲,总流水相当可观。

小结下来,媒体电商化,是有几种操作手法的。第一个,肯定和阿里巴巴有关。

释放营销潜力

阿里的想法是让媒体作为一个电商行业的营销出口,其实也就是用阿里丰富的商品与媒体的既有流量(无论是传统的发行还是线上的数字端)进行一次合谋。体现这一想法的,就是今年推出的“码上淘”项目。

坦白讲,这个项目阿里是先砸钱进去的:报纸读者只要对报纸上的二维码进行扫的动作,阿里就要支付给媒体,而且阿里还要对读者提供类似集分宝、淘金币这种用于线上折扣的积分型工具。这种先砸钱进去的行为势必使得阿里对合作媒体是有选择的,于是进入到码上淘项目里的媒体并不是太多,到目前为止是50余家。码上淘现下是在测试期,观测报纸上的扫码行为和真正完成消费的转化关系(这里还有不同时段,比如工作日与假日的区别)。预计今年的双十一后,阿里将向报纸提供销售流水的分成。

站在阿里的角度,线上一年50-60亿的阿里妈妈的现金分享告诉它汇聚淘外流量是有效的,它希望把码上淘做成一个媒体版的阿里妈妈(现在先定义为纸上的阿里妈妈)。故而它关心的是媒体如何充分挖掘它流量的营销价值。码上淘项目的核心是二维码,只要一个媒体能够带来消费流量,这个二维码就可以出现在任何一个地方,比如阿里和九个城市的地铁媒体都有着合作意向。

站在媒体的角度,码上淘这种项目使得它几乎可以不用关心电商行业的三大环节(供应链、物流和支付),它要做的事就是如何把二维码传播出去。这种操作手法短期内的确可以见效,尤其是已被列入存量的“报刊发行量”。纸媒专门为码上淘多印数版版面,都不是什么不可想象的事。

不过,长期而言,媒体至少还必须关心“商品”——这不是关心供应链,而是要关心什么商品更容易得到用户扫码和下单购买。商品和内容文章之间的匹配关系也要做好。换而言之,这不仅仅是一个广告项目,还是一个运营项目。

但是码上淘项目对媒体电商的支撑只是一部分,因为它最重要的支撑介质纸媒,是谁都知道正在没落的。而新的支撑介质数字媒体,一时里APP、网站都不再是最流行的东西。媒体一定会把目光投放到时下最火爆的社交网络上。而在这个领域,媒体可能的玩法还有其它种。

口袋通平台上的故事

拜阿里巴巴所赐,杭州可以说是中国电商行业的中心。在这个风景秀丽的城市中,诞生了一个名为“口袋通”的创业项目。官方对这个项目的描述是:“口袋通是基于微信微博等社交平台和工具的微电商解决方案服务商”。

这个项目的创业历史其实并不长,满打满算,不到2年,创始人正是前阿里的员工。这个平台上已经汇聚了大量媒体的“微电商”,数目愈5000家,包括:传统纸媒(报纸、杂志、商业DM、广播、电视)、媒体类网站、自媒体等。传媒一脉有,南方报业集团旗下大部分品牌、杭州日报集团、浙江省内大部分电台媒体、央视旗下电商平台、云南湖南等若干卫视,网站媒体比较知名的有雪球(嗯,就是那个炒美股的网站,卖卖周边)、宝宝树、亿邦动力等,自媒体则包括罗辑思维、育儿百科等。

在蜂拥而来的媒体电商中,不乏做得风生水起者。销售额目前排在前三位的是央广购物、湖南卫视《我是大美人》、罗辑思维,日均峰值可以达到几十万流水的规模。

我并没有太大的意愿来讨论口袋通这个服务究竟是一个什么样的“微电商解决方案服务商”——它本身不是什么媒体电商——但有趣的地方在于,为什么5000多家媒体会选择这个出身两年都不到的平台来展开它们的电商化之路,其中,还不乏业绩喜人者?更重要的问题是,为什么这5000多家媒体不是直接选择上淘宝开个店,还要跑它那里做个什么“微电商”?

这需要从传播中的“关系”说起。早期媒体主要靠的是订阅(报纸杂志),订阅其实已经代表了一种信任关系。但随着网媒兴起后,大量的人通过互联网上获取媒体的内容输出,这同样能有传播抵达的效果,但恰恰“信任关系”被抽离。网民的阅读大多是随机漫步式的,在网络上经由门户发生的传播,是一种表意性传播(单篇内容的信息抵达),而不是一种目的性传播(媒体作为一个单位的信任获取)。

微博、微信这两微兴起后,给媒体们的“目的性传播”带来了一定的复兴:用户需要通过关注来获取信息,而这种关注和以前的“订阅”所隐含的信任关系一般无二。更进一步的,两微都具有通过社交属性进行链条传播的属性,而这种基于或强或弱的社交属性,都有一定的信任关系。媒体将两微等社交平台作为电商突破口,就成了很自然的事了。

但在两微——尤其是微信公众平台上——开店有很多的技术活,包括商品管理、订单管理、交易系统、会员系统等等程序开发和搭建,口袋通提供的是这种类似“基础建设”的输出,对于媒体来说,属于可合作的对象,而自身要做的则可以更聚焦:经营和用户之间的关系。这个事情对媒体来说,有的属于较为擅长,有的则属于可以学习,因为关系是通过内容来完成的。内容,对媒体一点都不陌生。

但我们同时也要看到的是,口袋通平台上目前业绩较为优秀的媒体,都是本身有足够影响力的,无论是央广购物,还是罗辑思维,包括《我是大美人》。它们可以采取的手法是把两微之外的流量向两微中导入(罗辑思维自身就在两微上有很大流量)。口袋通提供的仅仅是技术支撑,而电商的三大环节:供应链、物流和支付,口袋通能完成的是最后一项的接入,至于前两项,都要媒体自己去组织。

这的确比码上淘来的复杂。不过,还有更复杂的玩法,伴随着更进一步的深入,媒体已经开始成为电商本身。

YOHO!电商的媒体逻辑

继续深化电商路径的媒体并不少。比如现代快报主营酒水类、保健品类、票券类产品的“快报易购”(前身是它的团购站快团)、京华时报主营卖菜的“京华亿家网”、华西都市报主营农产品的“八小时购物网”、南方都市报的“南都乐购”等等,一些靠着地铁为发行主渠道的地铁类纸媒也在尝试。不过,它们毕竟还是媒体获取收入的方向之一,而YOHO!这个媒体做的电商化,几乎就把它自己做成了一个电商。

2005年成立的YOHO!拥有《YOHO!潮流志》和《YOHO!女生志》两份时尚杂志媒体,2008就开始试水电商业务,到了12年,据公司自己声称已经盈利,13年流水突破5亿元、盈利4000万元。

出身于当当网C2C事业部总经理的YOHO!副总裁钮丛笑认为电商就两个关键环节:流量和供应链。流量能够保证足够的潜在客流,而供应链能保证用户消费体验(包括价格、送货等)。而在他看来,这两者,媒体都具备一些优势。

供应链上,由于媒体一直与品牌方做广告及公关的合作,可能可以获得不错的供货渠道。YOHO!先后获得过NIKE和Wrangler的支持,也与明星产品比如周笔畅的begins和陈冠希的CLOT展开过合作。媒体能跳过很多中间环节从供应商处以具有竞争力的价格拿货,这是供应链上的优势。

另外一个优势来自于“眼光”,毕竟媒体的采编团队对内容有很好的理解,也见多识广,大致明白潮流走向。这份眼光为“买手模式”打下了一定的基础。而一般垂直细分的电商网站,做的都是买手模式。

流量角度来说,媒体是极其擅长制造话题和搞线下活动的,对内容制作的得心应手也使得媒体在流量获取上可以保持一个稳健增长的态势。

但这些优势真正要发挥出来,其实是需要整个组织结构重造的。YOHO!作为一个市场化媒体和小型媒体,这种重构相对阻力会小很多。YOHO!抛弃了发行、采编、广告这种体系而使用“推广部门、内容部门、电商部门”这种完全配合电商的业务链体系,并根据这个体系分配人手。事实上,有很多电商公司,也在使用这种业务链体系。

对于很多承载新闻职能的纸媒集团来说,这一步非常难以跨越过去,倒是YOHO!这类纯消费媒体,转身容易很多,它的内容,本来就是为经营服务的。

本来生活的媒体思维

像YOHO!这类媒体朝着电商方向过渡的同时,其实电商也在向媒体化的态势进军。一个特别经典的例子就是小米。小米的创始人之一黎万强最近拼命鼓吹企业自媒体,引起了太多电商的兴趣。其实道理很简单:如果自己掌握一个很强的媒体,就意味着有着稳定的流量入口,也就意味着更高的利润,以及不依赖平台的独立地位。

阿里IPO时披露出来的近5成的净利润率证明了流量到底有多值钱,因为阿里平台的主要收入是帮助淘内商家导入流量所得的广告收入。而像小米这种品类单一的依靠互联网发售产品的公司,居然对阿里毫无依赖,这让太多的电商信服了小米的观点:自己要媒体化。

以“褚橙”一炮而红的本来生活网是电商媒体化的一个经典范例,因为这个电商的创始团队大多出身于媒体,他们太明白该如何引爆舆论关注了。而且,他们的媒体化不仅仅是做做内容那么简单,更进一步,他们把商品本身,搞成了媒体。

褚橙营销中的一个被反复提及的例子是:褚橙的包装盒。这个盒子上印有标语,有些充满回味,有些则让人会心一笑。褚橙限于季节关系和产量有限,有那么一点饥渴营销的味道。当消费者获得一盒褚橙后,将包装盒在社交网络上晒出来满足ta的虚荣心理之外,包装盒上有趣的话语,也使得太多旁观者愿意转发。

比如本来生活网专门送了韩寒一个特大的褚橙,在包装盒印有“世界有你一个就够了”——这句话暗合韩寒正在操办的媒体“一个”,韩寒大为受用,韩寒的粉丝也大为受用。把商品本身作为一个媒体,并让大众将其传播出去,本来生活网可谓深谙其中窍门。

小结

从目前的媒体电商化态势来看,基本上总体还在试水、探路阶段。媒体做流量是有优势的,这毫无疑问。但在其它几个环节上,媒体依然要战战兢兢地小心尝试。一个是供应链管理,这会直接影响利润率,互联网上价格剿杀比比皆是,供应链管理得不好,价格就毫无优势。这一点,一小部分媒体操作得还算成功,大部分尚在摸索。

第二点则更高级:会员管理体系,也就是如何让新客户变成老客户。这其实甚至都是很多原生的电商的难题:一旦离开广告力促,流水会马上显著下降,大量的成本花在获新上(包括YOHO!,也幸亏它的客单价相对较高,才能冲抵这块成本)。在这个问题上,大家都在探索之中。

至于是导购,还是开店,甚至是全盘电商化,则取决于媒体自身的实际情况。我个人并不认为,这里有多大的优劣之分。

媒体的电商化之路,还在筚路蓝缕,奋力前行中。

—— 中国报业 供稿 ——

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陈彤 门户 以及 主编

新浪的CEO变更是中国互联网公司里最多的,但它的总编辑从来没换过。但在今天,这也要画上一个句号了。陈彤写了一封感谢信,虽然没有公开写明“我离开新浪了”诸如此类的用语,但“终于要说再见”这句话的意义是极其明显的。新浪最资深的高管,就此告别新浪。

在4月的旧作《新浪微博的纸牌屋》一文中,我写过这样的话:

“陈彤是新浪的元老,是这一组牌里最元老的一张。新浪的前身是一个体育沙龙论坛,陈彤就是这个论坛的版主(97-98年),这个论坛曾经诞生过彼时非常有名的一张帖子:大连金州不相信眼泪。帖子的写作者今天也是非常有名的互联网从业人士,微博大V:老榕。98年9月开始,陈彤开始负责新闻中心,成为新浪内容方面的领军人物。这个位置,后来无论新浪的CEO如何变化,他始终没有变过。

陈彤对新浪是极有贡献的,他在新浪打造了三个具有风向标的产品:门户、博客和微博。除了微博,前两者一直到今天,都留有陈彤的烙印。这话在往大里说一句,陈彤对中国整个互联网业的门户和博客,都有烙印作用。”

陈彤与人合写过一本名为《新浪之道》的书,虽然有新浪的“PR书” 之嫌,但我认为,抛开一些装饰性的话语,这本书在中国互联网本土所产书籍中,价值极高。“海量快速”是新浪门户的发家武器和很长一段时间的立身之本,想要了解门户的历史和逻辑的,这本书是绕不过去的。

不过这本书已经买不到了。随着新浪爱问的关闭,大概PDF版本也不太好找吧,:)

门户究竟是个什么东西?

陈彤离去后,很多评论文章都提到了“门户时代落幕”之类的话语。不过,我喜欢刨根问底一下,门户究竟是个什么东西?

门户是为信息匮乏而生的,早期互联网上根本没什么东西可看。瀛海威做互联网接入,还得准备一大堆内容,不然用户上了网,除了收发邮件,根本不知道能干嘛。泡BBS?要求太高了。因为泡BBS是键盘党(要输入东西的),看看信息是鼠标党(动动鼠标就够了)。鼠标党总是比键盘党多得多的。

门户从字面上理解,就是互联网上的一扇门,打开这扇门,互联网就向你打开。但事实上是:门户更像是一个“户”,上了新浪,并不等于互联网向你打开,而是:你进入了新浪这座房子。所以,门户天然就是封闭的。门户并不提供通向全网的路径,它尽可能地要把你留在这个“户”里。

从这个意义上讲,百度是门,新浪是户。再往深里说,百度是技术打造的门,新浪是人工修出来的户。

07年的时候,我在系列文章“新媒体启示录”中对新媒体下定义时是这样说的:受众可以广泛且深入参与(主要是通过数字化模式)的媒体形式。在这个定义中,我已经把门户从新媒体里排除了出去,因为门户没有提供“广泛且深入的参与”手段。

门户和传统媒体的唯一区别在于:它的版面是无限的。至于其它,几乎一模一样。门户的生产方式是PGC的,当然,这个P不是原创内容,是内容搬运工——这点在早期尤为明显。

门户的信息组织架构是目录树式的,也就是“频道套栏目”,图书馆式内容结构。这个结构和早期的所谓雅虎搜索——其实就是后来的庞大版hao123——逻辑上一脉相承。

在信息匮乏的年代,这种结构有它的合理性。这就像一个人,小时候穿的衣服总是小一点的。但人一旦长大,就要换衣服了。

信息爆炸时代来临了。

这个时代到来后,执牛耳的,就不再是人工打造的户,而是技术打造的门了。百度的收入,迅速超过了新浪,并在之后几年,将之抛在了远远的尘埃之中。

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(上图引自我13年1月的旧文《谁来照耀新浪?》,曲线均是指广告收入,百度的收入就是在06-07年开始发力超过新浪,当时正是中国掀起web2.0高潮之时。)

门户时代让我们有信息爆炸之感,其实是信息忽然集中到某个网站上,看上去特别多所致。它不是真正意义上的信息生产大爆发。Web2.0,才真正带来了信息大爆炸,因为供给者越来越多了。

我个人相当佩服陈彤的地方不是门户,而是博客。Web2.0的第一个热门应用就是“博客”,先后兴起了三大独立博客站点:博客中国,中国博客和博客大巴。尤其是博客中国,不仅资金实力相对较为强大(1000万刀融资),创始人方兴东也是具有极强话语权的博客。新浪博客推出较晚,但在博客对决中,陈彤赢了,包括我所供职过的博客大巴在内的三大独立博客,甚至包括其它门户运营的博客频道,都败下阵来。

在web2.0第一战中,陈彤完胜。不过,这场胜利掩盖了一个问题:新浪博客的操作手法,其实还是门户的。陈彤的完胜,其实是击败了依然用门户架构去实施的博客,而不是其它。

门户除了第一个特征:“目录树式架构”外,还有第二个特征:中心化。这是金字塔式目录结构所带来的必然结果。

中心化的态势,非常不利于生态的平衡和培养。因为流量的分配是非常不均匀的,而且这种分配,还有很强的人工痕迹(你和博客频道编辑关系好,就能相对而言得到更多的流量)。

目录式架构+中心化,说明了门户的核心其实是那一套架构体系,而不在于内容。这个道理其实有点像白岩松的某句名言:把条狗放我那位置,也会成为条名狗。这句话说明,其实对于一个强大的架构体系来说,内容本身,无足轻重。

门户究竟落幕了吗?

言之过早。

其实,我一直认为,社交网络(社会化媒体)那种定制是不健康的。我喜欢看什么,我就定什么。其它的,一概不闻不问。既然吃饭上偏食是不健康的,那么信息获取上只图自己所好,也是不健康的。

更何况,更重要的一点是:有时候,我们自己也不知道自己喜欢什么。

门户是一种信息获取上的漫步式方式,这里面还包括采编的取舍:谁放头条,谁放末端。我这种受法兰克福精英主义影响很深的人这么认为是正常的:大众在信息获取上,专业精英引导这个方式是不会被抛弃的。

门户属于纯P(PGC,专业生产),社交网络属于纯U(UGC,用户生产),这中间应该有一条中庸之道。在纯P和纯U之间。

一个好的信息世界的构成,应该既需要精英来引导我们,也需要我们自己能去搜索和定制。因为我们总有感兴趣但却不怎么熟悉的领域,引导,是必要的。

门户的机会,如果还有的话,应该在这里。

所以,其实新浪是有一手好牌的:门户+微博,不过,用门户的中心化思维去运作微博这种社会化媒体,的确是要出问题的。

我的好友陈序,前资深媒体人,最近写了一本书,叫《主编死了》。名字很惊悚,据说为了这个名字,这本书的审核拖了蛮长时间。

因为是好友,这本书即便要到11月份才正式有售,我已经通读了全部的文本。

陈序的思想很深邃,文字很优美,东拉西扯也弄了不少我不知道的轶闻掌故,但我依然不同意书名这四个字。

陈彤的头衔是“总编辑”,陈彤的离开,是不是意味着:主编(总编辑)真死了?(主编和总编辑,在实操层面中,其实有差别,不过我这里混在一起,也大致不差)。

如果说,主编是用来干“组织内容生产”这活的,恐怕真快要死了。主编是附属在那个“目录树架构”上的,当这个架构快要崩溃的时候,主编就会崩溃。

但媒体的功能之一:议程设置,始终不会变。主编最原始最本质的任务在这里。至于说这个议程是组织自家人生产出来的,还是组织外部人生产出来的,还是把已有的内容再行组织的,这个不重要。

关键是,总要有人组织。

自组织行不行?行。短期内行,长期还是要有人组织自组织。

让我们再回到门户这个讨论话题上。

门户依靠它的架构而强大,也因为这个架构被我们抛弃而衰落。社交网络上,很少有人去分享架构(也就是分享频道、栏目首页),但依然有太多的人在分享文章——内容。

所以,门户的没落,不是内容的没落,是“图书馆目录结构”这件衣服的没落。今天大量的用户,直接绕过频道栏目的阅读路径,直达文章本身。而门户在“文章”这两个字的处理上,依然还有潜力可挖。

内容,当然和码字有关,但并不全部等于码字。一个内容页(story page)的构成,原来主体是就是文字本身,但谁也没有规定过,story page就是一则story。Story page为什么不可以是一个议题的landing page(着陆页)?

链接,让我们充分重视起“链接”这两个字来,这是互联网互联网“联”字的本意。

说一千道一万,

门户不再是互联网的中心,这一点,大概从2006年就开始了。

这与陈彤离职,无关。

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