为什么内容创业会如此如火如荼?

两个新闻。

第一个:一帮从南方系出来的人做了一个“南友圈”,主要是做创业项目孵化、投资等为创业者服务的。这里的创业者,既然是前南方系的南友圈,自然主要指的是南方这个媒体集团的离职创业者。

第二个:前证券时报战略投资总监范卫锋离职做了一个名为“高樟资本”的投资基金,按照老范的说法,主要投的是新媒体项目。他口中的新媒体,大概指的就是新的媒体项目。因为他说他不碰O2O啦电商啦游戏啦之类。

另外还有几起融资消息,都和内容创业有关。

公号P2P观察的运营公司拿到了上市公司汉鼎股份1000万的投资,2成股份出让,倒推可得估值5000万。

关爱八卦成长协会完成了A轮,估值号称过亿。

大象公会完成了A轮融资。

当然,还包括一条、罗辑思维这些更鼎鼎大名的创业项目,还包括吴晓波的狮享家投资矩阵。

我上一篇《内容创造者:始于内容的创业》提到了从内容出发带有媒体属性的创业项目正当时,这一篇,则想从头梳理,看看为什么在这个时点,资本对内容创业,产生了如此旺盛的兴趣?

要知道,以前,这个现象,从未发生过。

史前时代的个人主页基地就不说了。那个时候,网民都没多少人。

我们来说说博客。

博客是大众化的产品,至少是大众层面上普遍认知的东西。但我好歹也做过一个独立BSP(博客托管服务商)的运营官三年,我真的从来没听说过大规模的对博客进行风险投资的现象——可能江湖里偶尔个别投资案有。

再到微博。

微博出现了一些投资案。但微博的投资案大致是两种:一种是对利用微博进行营销的所谓agency的投资,一种是类似段子手联盟对段子手的孵化,或者叫经纪。有些粉丝百万当量级的大V,转发一条东西收费不菲,但江湖里也很少听说专门针对某个大V进行投资的风险投资。

然后就到了微信公号。

去年年头我就写过类似的文章,称自媒体开始成规模地进行机构化。机构化很重要的一点是设立公司后有人愿意投资。

同样是开个号,做内容,为什么要到了微信公号这个阶段,才引起了大量投资人兴趣?这个问题的另外一个问法是:同样是开个号,做内容,为什么要到了微信公号这个阶段,才会让很多人认为:这件事,有利可图?

第一个理由,公号有粉丝概念,或者叫“订户”。这个概念其实博客是没有的。博客有访问量,但博客很难统计到底有多少人是它的持续阅读者。借助类似Google Reader这样的第三方工具(RSS阅读器),可能可以建立起订户概念。但RSS阅读器一般崇尚博客进行全文输出,于是订户回到博客上进行与博主的互动,变得困难很多。

第二个理由,博客不具备社交链属性,很难引起“链式传播”的效果。虽然我在做运营官的时候成天和甲方鼓吹这种链式传播,但其实我心知肚明,这根链条,很容易断。

第三个理由,博客不是为移动而生的。但其实这个理由并不能成立。因为博客兴盛的时候,压根没有什么移动互联网,不为移动而生,好像也没啥关系。

有订户、有基于社交链条的链式传播,成为内容创业的重要前提。没有这两项,内容创业并不成立。

下一个问题是:微博也有啊。为什么微博没有出现今天这种现象?

我们来看看大V的商业运作。通常,支付大V的费用是因为希望他们进行某条微博的转发,转发时能写点评论那就更好了。即便是大V愿意发一条微博,到底也是140个字。140个字,委实难以做出太好的文章,要么就是营销迹象极其明显,要么就是不符商业意图。

微博的短小体裁,使得这个螺蛳壳实在太小,能做的道场极其有限。虽然微博具有长微博功能,但一来这个功能(非图片长微博)推出的比较晚,二来,老实讲一句,长微博的阅读量其实并不高。

太轻的东西,很难在这上头做出规模化的创业项目。

不过,在我看来,原因远远不止这点。

一个重要的原因就是:微信公号本身,是不做流量分配的。

让我们站在甲方的立场来考虑一下问题,假设你现在是一枚市场总监之类的中层干部,你现在手上有1000万的年预算要花销掉。

桌面时代,一开始是投门户,然后是投搜索(百度)。百度是中国广告收入最高的公司,而且远超任何一个单一门户。可见市场总监有很大一块要去买搜索关键字。

对于搜索来说,它的一个秘密是:不讲内容价值。

比如说你写一篇关于平板电脑的博客,写得妙笔生花又如何?只要不在搜索结果页里出现在前三屏,用户点不到,等于白写。

对于搜索营销来说,重要的其实不是内容的价值,而是SEO的价值。是页面代码或者超链接地址很规整的价值,并不是页面里图文的价值。

甲方之所以还很愿意在门户或者地方新闻网站投放的原因在于,这些网站的权重比较高,容易被搜索到然后产生reach。或者索性干脆点,直接自己买关键词,导向自己的网站。

默多克曾经抱怨过谷歌是个小偷。虽然这话听着是默多克实在不愿意拥抱新时代,但他的话本身有几分道理。在搜索当道的时候,内容,其实是没多少价值的。

几乎所有的人都承认微信公号的搜索烂透了。即便用搜狗(还独此一家别无分号)进行微信公号内容搜索,如果关键词不出现在标题里,你压根搜不到。这样的搜索,和没有搜索,差别也不大了。至于移动端微信里自己的搜索,从技术角度来说,那就更烂了。

这使得你这位手握1000万预算的市场总监很郁闷。缺少一个流量分配的大节点,就好像缺少了一个支点,别说撬动地球了,连一台车你都撬不动。大大小小的阿基米德们,徒唤奈何。

我总是以小人之心去推测张小龙:他是故意的。一个缺少搜索的庞大的内容体系,才能让内容凸现出价值来。

软文一脉,过去的价格并不高。

但现在的价格越来越高,去年我认为它有点虚高,会回落。后来我意识到我犯了一个错误。这个价格并不会回落。

它的要点在于:由于搜索对内容价值要求不高,一篇好的软文和一篇坏的软文,价格可以相差无几。

但在微信公号里不是这样的。

缺少了搜索,内容价值得以凸现:因为获取稳定流量的唯一方法就是把内容做好然后获取订户(粉丝)。

其实这某种程度上回到了传统媒体的时代。精致的媒体的价格,总归比粗制滥造的贵一些。

手握千万预算的你,要么狠狠心,去买个朋友圈广告——但实在太贵了,有可能没一个星期就花光了。要么,你就多投点公号吧。

一个始于内容的创业者告诉我,从今年年头开始创业,现在大致一个月的营销收入已经过了十万,能养活整个本来就不算太大的团队了。

这个数字不高,但我得说一句的是,在博客时代,你想都不敢想。

被搜索截流掉的营销收入,再次回到了内容创造手中。

传统媒体的迅速崩溃,恰逢其时。

当微信公号的内容价值得以凸现,那边厢传统媒体终于hold不住,多米诺骨牌似地接踵倒下。

大量浸淫内容多年的人才不得不另寻出路。这也给做好内容带来了可操作性。

一条的徐沪生就是做传媒出身的,主攻视频的罗振宇是央视跑出来的,吴晓波本人,也是内容出身的著名财经作家。

一边需要内容价值,一边能够提供内容价值,两者一汇流,内容创业,如火如荼。

整篇文章最后有一个很奇特的结论:一旦微信出手打造搜索(以腾讯做过搜搜的历史,技术不是障碍),以微信公号为代表的内容创业,将大难临头。

不过,看上去貌似不会。腾讯系的搜索力量,现在瞄上的是:知乎。

最后还是要多一句嘴。

如果完全依靠营销收入,公号的商业价值有,但有限。

在上一篇文章里我已经论证了这点。

但有了营销收入,以内容切入进行创业,会易走很多。

至少,有流水的公司,好估值,是吧?

—— 首发 新榜 ——

后面的话:微信如果做搜索,当然公号不存在什么页面代码问题,也谈不上链接地址静态化。这和百度这种搜索情况不同。但一旦有一个成型的搜索,肯定会涉及到排序规则问题。同样的关键词,什么样的文章排前面,什么样的文章排后面,这个规则不知道是怎么样的。按阅读量排序?按粉丝量排序?还是按什么排?

按阅读量排看似是个好规则,但一样有问题。在某个时点上某个关键词所涉及的A文可能阅读量还不够(因为它刚刚发),但如果没有搜索,那么它可以免除强者恒强的结果。如果有搜索,阅读量B文就会产生马太效应。于是,时间作为一个权重就要赋值上去。赋权多少呢?

这大概也是微信官方迟迟不推搜索的一个原因吧。我听说到的一个消息是,微信有一个team在弄这事。不管什么规则,我个人还是希望,尽可能和内容价值本身能匹配。当然,这句话很大而无当,内容价值的量化是蛮困难的一件事。

说明

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魏武挥,科技专栏作者,执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金(skychee.com)投资合伙人,天奇专注于互联网新媒体投融资,欢迎创业项目向以下邮箱提供项目BP:bp@skychee.com

中国新闻业的出路:以时政社会类为例

前阵子我写内容创业,提到了媒体是手段的,理论上都有商业前景,媒体是目的的,都活得苦哈哈的。

这话引来一位朋友的问题:那你说,时政类社会类新闻怎么办?

的确,新闻本身就是目的(把新闻当手段的,很容易就是软文,属于当下有司要打击的对象)。尤其是时政类社会类新闻。

这些新闻的覆盖量其实挺大的,但也就是覆盖大。可能基于覆盖大,而可以加载广告。但根据我在内容创业那一篇文章里提到的,广告市场垄断极其严重,TOP20拿走了9成的广告份额,余下的,真的是僧多粥少。

那该怎么玩呢?

这篇来探讨一下。阅读前请特别注意一下,我没有进行价值判断的意思,既不想说这值得提倡,也不想说这必须鄙视。

我只是想分析一下趋势。大势所趋的事,价值判断是很无力的。

一个大背景是,最近有关管理部门又一次强调了:做新闻要有记者证。

配套的,发放了一批网络记者证,持证的,都是国有媒体(准确地讲,叫双主媒体,有主管单位有主办单位)的网络部分的采编人员。依然和商业网站没什么关系。

所以,从理论上讲,你只要做新闻,等同于你必须是国有媒体。

可能有人会说:现在一些商业门户也不是在那里搞体育、娱乐、财经的新闻采编,没啥事啊。

中国的特点就在于:运用之妙,在乎一心,管,或者不管,律条都在那里。不想治你就不治你,要找你茬,分分钟的事。

所以,不能对“新闻采访是一种权力而不是权利”这样的律条完全不在乎。

尤其是时政类、社会类新闻。

所以,理论上而言,新闻,是把持在国有媒体的手里的。

在数字时代,即便国有媒体垄断了新闻生产,它的商业价值依然会被截流。

桌面的截流者,是百度。移动的截流者,是今日头条。

上面这句话背后有很长的论证,我懒得在这里写了。明天我会发一篇关于“为什么内容创业会如此如火如荼”的文章,那里对这句论断进行了论证。

微信公号呢?当然可以。

但如果你在国有媒体项目论证这样的会议里待过,就知道搞一个微信公号,是很难上台面的。感觉上,公号这玩意儿,实在太轻,不值一提。

国有媒体搞数字项目,得“整合”、得“多功能”、得“全媒体”。只有这样,才有可能批到银子。

批到银子,嗯,这四个字,就是未来时政类社会类新闻的核心商业模式:2G模式(to government),或者,2P模式(to party)。

养。

这个字可以解为:包养,也可以解为:供养。

发力是从地方媒体集团开始的。

中国每个省,都有省委机关报,每个市,都有市委机关报。以机关报为核心,辅之以形形色色的都市报,形成过往媒体生态的重要组成部分。

当然,还有广电集团,还有行业媒体,还有央媒。

地方纸媒集团受到的压力最大,改变自身也越迫切。

有那么一炮,从某种角度讲,是成功的。

这一炮,就是澎湃。

澎湃掌门人前阵子说,明年广告收入可达1.2亿,能基本打平。

这话其实还是有琢磨空间。澎湃和东早,几乎就是两块牌子一套人马,三四百号人,一年1.2亿,人均30-40万,在上海,人工都怕是不够。

所以,还得继续养。

但澎湃已经证明了一件事:我有被养的资格。榜样已经出现。

于是,我们看到了这张图:

1.pic

这张图里,缺少了成都冒出来的“封面”。不过,据封面的人和我讲,这个项目没有有司资助,与他者不同。比如无界就有新疆网信办的银子。

有人和我讲,党是很现实的,无利可图的事不会干。

这话非常正确。历史上有很多例子,可以证明这句话。

中国光报纸就有近2000份。各路国有媒体集团,不是个个都能享受到“养”的。

没有互联网的时候,地域,就是区隔。容量,也是区隔。一份报纸版面总是有限,以本地读者为主,形成区隔,或者叫,差异化。

互联网没有地域区隔,也没有容量上限。地方诸侯式的国媒集团模式,未来一定会改变。

所以,绝对不是某地媒体集团,起一个两个字的名字,做一个新媒体项目,就一定会被养。

党,是很现实的。

过去养了2000份报纸,不等于,未来要养2000个“两微一端”。

需救赎者,首先要证明自己有被救赎的资格。

地域被跨越了以后,未来的国有媒体可能会出现垂直分类。

时政类新闻,澎湃牢牢把握住了机会。

还需要第二个澎湃吗?

不见得。

所以,澎湃是成功的。

无界,以“一带一路”作为立身之本,如果运作得好,也有可能把握住这个被养的机会。

第二个无界,需要吗?未必。

九派,取名来源于长江到湖北、江西、九江一带有九条支流,貌似是围绕这一带做文章。但地域性还是强了点,局部感太强。

并读是干什么的?

坦白讲,我没有找到党应该养它的理由。

有司对于任何一个垂直领域出现国有的党有的媒体高地,都应该有“养”的兴趣。但不应该会是地域性的。

这是我所看到的,未来国有媒体们的格局。

借助行政力量(牌照、采访权),加上,市场力量(迅速铺开,获得流量高地)。

找到一个垂直类别,在这个类别上做成高音喇叭。

这是2G/2P的养式国媒的机会。

—— 首发 扯氮集 ——

说明

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魏武挥,科技专栏作者,执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金(skychee.com)投资合伙人,天奇专注于互联网新媒体投融资,欢迎创业项目向以下邮箱提供项目BP:bp@skychee.com