脑洞模式:原生广告的新玩法

一篇题为《什么?梅长苏没死?》的文章刷了朋友圈。

这篇文章费尽心思地分析,梅长苏为什么没有死。罗列了很多《琅琊榜》剧中的蛛丝马迹。

但这篇文章其实一处楼盘的广告,在文章最后,作者说梅长苏没死,那去哪里隐居了呢?原来是这里:某某某楼盘,售价仅多少多少万!

我转发了这篇文章,并写道:服了!

我一个朋友跑来和我理论,说这事有啥好服的。一通铺垫,之后来条广告,这种文章又不是第一篇。

她说得很对,真心不是第一篇。

但我总怀疑她没看完而是直接拉到了最后看到了广告。因为这篇文章实在太长了。

作为最后广告的前面的铺垫,我服的是这里:这个某楼盘公号在此文上用了6300余字。

小编也真是够拼的。

一两年前,互联网上经常出现一些段子。

这类段子,无一例外,都是浓墨重彩大费周章地写了一个至少体量蛮长的故事。

最后,话锋一转,变成推荐某个中学。

这些极大的可能是并没有什么商业目的的纯段子——很少有中学会做营销,即便一些要做的,也不会采用这种方式。

但这个模式是有意思的:铺垫其实和广告本身,关系并不是很大。在硬生生地转入到广告的时候,受众反而因为巨大的落差,产生一种没来由的好笑感,而并不是厌恶。

这类段子,一直到今天,还间或可以在互联网上看到。

一些公号加入到这种玩法中。

很早的时候,浙江一个杂志的媒体人决定做这类事,他还拉了几个人,做了一个名为“文案摇滚帮”的号。

这个号每篇都是所谓的“软文”,想尽办法编故事,然后绞尽脑汁去植入甲方。

我后来和这位哥们说:别这么搞。你与其遮遮掩掩地写软文,不如挑明了这里就是广告。

落差感一旦形成,受众不见得会鄙视你所谓的节操。

在我兴之所致做的“头像自广告联盟”恶搞中,我还和文案摇滚帮合作了一把。

文案摇滚帮后来走上了脑洞模式:文案本身很离奇很有趣,但在植入之时,并不躲躲闪闪了。

另外一个大大有名的公号是“顾爷”。这个公号擅长用图片说事。

顾爷也是煞有介事一本正经进行知识搬运之余,尾巴上忽然来了一个广告。

至于“六神磊磊读金庸”,更是让无数人膜拜——前文提到和我理论的那位朋友,就是六神的铁粉。

本来读读金庸,这事按照商业套路的话来说,叫离钱远。

但六神磊磊也采用脑洞大开地方式,一本正经写完一篇文章之后(他倒还真不算知识搬运),尾巴上广告横空出世。

在一次聊完金庸之后,他加入了一个游戏广告。不过,金庸武侠,感觉上和游戏还有些关联。

但,六神磊磊还擅长写唐诗话题之类的东西。这事离钱就更远了。

最新的那篇讲唐诗里的植物,文后那个广告,与主文之联系,真是让人叹为观止。

我认识澎湃的一个哥们,还和他有在长白山脚下一起吃饺子的交情。

以前我真不知道自号“王左中右”的他是脑洞如此之大之人。

他擅长用画画的方式来表达一个字:他命名为“变态字”,最近他离职一门心思地摆弄他的公号“iiiidea”。

本来他是有些游走在时政边缘的,我关注之余,也的确不知道他打算怎么养活自己。

今天他忽然发出一篇图文,十几张图(与顾爷不同,这些图都他自己画的,里面的书法,也是他自己写的),最后是一个车企广告。

你能想象读吴承恩的西游记和车企广告的关系么?

王左中右告诉你:能。

你忍俊不住之余,也只能拜服王左中右的脑洞了。

这篇文章传播量很不错。大概是22日上午发出,当夜22点我看了看,轻舟已过十万加。

现在,我们来讨论讨论脑洞模式。

我并不认为这是一种新型软文。软文的关键点是:掩盖其实是收了钱来鼓吹某企业的事实。

但这种模式,是个人都知道作者拿了企业的钱。

所以,这还是广告模式。

但和过去的广告所不同的是:内容和广告依然有着紧密的联系,前者是后者的必要铺垫。如果公号运营者只是干巴巴地推出最后这个尾巴广告,难以想象会形成巨大的传播量。

但这个内容和广告之间的联系,其实又不是那么紧密。比如唐诗植物与某旅游景点,吴承恩笔下孙悟空与某汽车厂商。一般人很难把这些关联起来。

故而,当石榴婆报告的运营者跑来和我说,石榴婆也搞这个,我告诉他(嗯,他,我没写错),这种脑洞模式,和石榴婆大谈时尚然后做珠宝报告,是不太一样的。

脑洞模式需要两个创意。

第一个创意,内容,也就是广告的铺垫,要足够好玩。无论你用文字,还是用图片,这个内容本身就是很能吸引注意力的。

第二个创意,也就是脑洞,需要跟随的广告和内容之间的关联。无论你用什么方法,必须找出关联。不然,就是很传统的贴个硬广了事。

这给很多有创意的内容制造者带来了福音,因为制造内容他们是行家里手,发扬脑洞他们也很有本事。

我真的见过几个资深媒体人,在微信群聊天中,信手拈来就能做出很漂亮的标题。

这种类原生广告(毕竟原生广告通篇都是广告)的脑洞模式,有没有巨大的前景?

没有。

但这不重要。

被某媒体封为著名自媒体投资爱好者的熊三木,曾经把天下生意归为两种:开饭店的,和不开饭店的。

所谓开饭店的,就是一个小生意,足以让创业者小康。不开饭店的,那都是奔着一个大大的江山去的。比如新榜,就是“不开饭店的”。成则鸡犬升天,败则一丝不剩。

像文案摇滚帮、顾爷、六神磊磊、王左中右,都是开饭店模式。

脑洞广告,使得这些开饭店模式的自媒体,也可能活得不错,而且收钱也很体面很理直气壮。

过去所谓离钱远的项目,瞬间就可以离钱近。

只要你内容足够好玩,脑洞足够有趣。

受众并不反感,甚至有一种拜服的感觉。

这你都想的出来!

册那!!

—— 首发 新榜 ——

1、本文不是互推文,我必须要给一些特别敏感的人提个醒,别一看到提到别人公号、说到别人品牌、讲到别人公司,就是“推”!

2、文章码完后,有人和我聊起一个事,说有没有可能是公号运营者自己故意加个广告而其实这个广告并没有甲方支付款项。我的看法是:这个可能性也不能说没有。这么做的目的是一种招徕广告的做法,在传统媒体——尤其是杂志业——都是公开的秘密。

3、又有人在大半夜和我讨论这种方式的前景。正如我文中所说,不是大前景,但可以把一个真正意义上的自媒体(个人的有独特风格的)养起来。至于效果问题,争论者老和我讨论这种广告受众能不能记得住,他实在是太看得起甲方的需求了。

4、伦理问题。我觉得至少比遮遮掩掩的软文好。它比较适合真正意义上的自媒体,因为自媒体本来就不客观不中立(但可以理性)。

说明

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魏武挥,科技专栏作者,执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金(skychee.com)投资合伙人,天奇专注于互联网新媒体投融资,欢迎创业项目向以下邮箱提供项目BP:bp@skychee.com

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商业公司要写软文,请勿找我

为什么内容创业会如此如火如荼?

两个新闻。

第一个:一帮从南方系出来的人做了一个“南友圈”,主要是做创业项目孵化、投资等为创业者服务的。这里的创业者,既然是前南方系的南友圈,自然主要指的是南方这个媒体集团的离职创业者。

第二个:前证券时报战略投资总监范卫锋离职做了一个名为“高樟资本”的投资基金,按照老范的说法,主要投的是新媒体项目。他口中的新媒体,大概指的就是新的媒体项目。因为他说他不碰O2O啦电商啦游戏啦之类。

另外还有几起融资消息,都和内容创业有关。

公号P2P观察的运营公司拿到了上市公司汉鼎股份1000万的投资,2成股份出让,倒推可得估值5000万。

关爱八卦成长协会完成了A轮,估值号称过亿。

大象公会完成了A轮融资。

当然,还包括一条、罗辑思维这些更鼎鼎大名的创业项目,还包括吴晓波的狮享家投资矩阵。

我上一篇《内容创造者:始于内容的创业》提到了从内容出发带有媒体属性的创业项目正当时,这一篇,则想从头梳理,看看为什么在这个时点,资本对内容创业,产生了如此旺盛的兴趣?

要知道,以前,这个现象,从未发生过。

史前时代的个人主页基地就不说了。那个时候,网民都没多少人。

我们来说说博客。

博客是大众化的产品,至少是大众层面上普遍认知的东西。但我好歹也做过一个独立BSP(博客托管服务商)的运营官三年,我真的从来没听说过大规模的对博客进行风险投资的现象——可能江湖里偶尔个别投资案有。

再到微博。

微博出现了一些投资案。但微博的投资案大致是两种:一种是对利用微博进行营销的所谓agency的投资,一种是类似段子手联盟对段子手的孵化,或者叫经纪。有些粉丝百万当量级的大V,转发一条东西收费不菲,但江湖里也很少听说专门针对某个大V进行投资的风险投资。

然后就到了微信公号。

去年年头我就写过类似的文章,称自媒体开始成规模地进行机构化。机构化很重要的一点是设立公司后有人愿意投资。

同样是开个号,做内容,为什么要到了微信公号这个阶段,才引起了大量投资人兴趣?这个问题的另外一个问法是:同样是开个号,做内容,为什么要到了微信公号这个阶段,才会让很多人认为:这件事,有利可图?

第一个理由,公号有粉丝概念,或者叫“订户”。这个概念其实博客是没有的。博客有访问量,但博客很难统计到底有多少人是它的持续阅读者。借助类似Google Reader这样的第三方工具(RSS阅读器),可能可以建立起订户概念。但RSS阅读器一般崇尚博客进行全文输出,于是订户回到博客上进行与博主的互动,变得困难很多。

第二个理由,博客不具备社交链属性,很难引起“链式传播”的效果。虽然我在做运营官的时候成天和甲方鼓吹这种链式传播,但其实我心知肚明,这根链条,很容易断。

第三个理由,博客不是为移动而生的。但其实这个理由并不能成立。因为博客兴盛的时候,压根没有什么移动互联网,不为移动而生,好像也没啥关系。

有订户、有基于社交链条的链式传播,成为内容创业的重要前提。没有这两项,内容创业并不成立。

下一个问题是:微博也有啊。为什么微博没有出现今天这种现象?

我们来看看大V的商业运作。通常,支付大V的费用是因为希望他们进行某条微博的转发,转发时能写点评论那就更好了。即便是大V愿意发一条微博,到底也是140个字。140个字,委实难以做出太好的文章,要么就是营销迹象极其明显,要么就是不符商业意图。

微博的短小体裁,使得这个螺蛳壳实在太小,能做的道场极其有限。虽然微博具有长微博功能,但一来这个功能(非图片长微博)推出的比较晚,二来,老实讲一句,长微博的阅读量其实并不高。

太轻的东西,很难在这上头做出规模化的创业项目。

不过,在我看来,原因远远不止这点。

一个重要的原因就是:微信公号本身,是不做流量分配的。

让我们站在甲方的立场来考虑一下问题,假设你现在是一枚市场总监之类的中层干部,你现在手上有1000万的年预算要花销掉。

桌面时代,一开始是投门户,然后是投搜索(百度)。百度是中国广告收入最高的公司,而且远超任何一个单一门户。可见市场总监有很大一块要去买搜索关键字。

对于搜索来说,它的一个秘密是:不讲内容价值。

比如说你写一篇关于平板电脑的博客,写得妙笔生花又如何?只要不在搜索结果页里出现在前三屏,用户点不到,等于白写。

对于搜索营销来说,重要的其实不是内容的价值,而是SEO的价值。是页面代码或者超链接地址很规整的价值,并不是页面里图文的价值。

甲方之所以还很愿意在门户或者地方新闻网站投放的原因在于,这些网站的权重比较高,容易被搜索到然后产生reach。或者索性干脆点,直接自己买关键词,导向自己的网站。

默多克曾经抱怨过谷歌是个小偷。虽然这话听着是默多克实在不愿意拥抱新时代,但他的话本身有几分道理。在搜索当道的时候,内容,其实是没多少价值的。

几乎所有的人都承认微信公号的搜索烂透了。即便用搜狗(还独此一家别无分号)进行微信公号内容搜索,如果关键词不出现在标题里,你压根搜不到。这样的搜索,和没有搜索,差别也不大了。至于移动端微信里自己的搜索,从技术角度来说,那就更烂了。

这使得你这位手握1000万预算的市场总监很郁闷。缺少一个流量分配的大节点,就好像缺少了一个支点,别说撬动地球了,连一台车你都撬不动。大大小小的阿基米德们,徒唤奈何。

我总是以小人之心去推测张小龙:他是故意的。一个缺少搜索的庞大的内容体系,才能让内容凸现出价值来。

软文一脉,过去的价格并不高。

但现在的价格越来越高,去年我认为它有点虚高,会回落。后来我意识到我犯了一个错误。这个价格并不会回落。

它的要点在于:由于搜索对内容价值要求不高,一篇好的软文和一篇坏的软文,价格可以相差无几。

但在微信公号里不是这样的。

缺少了搜索,内容价值得以凸现:因为获取稳定流量的唯一方法就是把内容做好然后获取订户(粉丝)。

其实这某种程度上回到了传统媒体的时代。精致的媒体的价格,总归比粗制滥造的贵一些。

手握千万预算的你,要么狠狠心,去买个朋友圈广告——但实在太贵了,有可能没一个星期就花光了。要么,你就多投点公号吧。

一个始于内容的创业者告诉我,从今年年头开始创业,现在大致一个月的营销收入已经过了十万,能养活整个本来就不算太大的团队了。

这个数字不高,但我得说一句的是,在博客时代,你想都不敢想。

被搜索截流掉的营销收入,再次回到了内容创造手中。

传统媒体的迅速崩溃,恰逢其时。

当微信公号的内容价值得以凸现,那边厢传统媒体终于hold不住,多米诺骨牌似地接踵倒下。

大量浸淫内容多年的人才不得不另寻出路。这也给做好内容带来了可操作性。

一条的徐沪生就是做传媒出身的,主攻视频的罗振宇是央视跑出来的,吴晓波本人,也是内容出身的著名财经作家。

一边需要内容价值,一边能够提供内容价值,两者一汇流,内容创业,如火如荼。

整篇文章最后有一个很奇特的结论:一旦微信出手打造搜索(以腾讯做过搜搜的历史,技术不是障碍),以微信公号为代表的内容创业,将大难临头。

不过,看上去貌似不会。腾讯系的搜索力量,现在瞄上的是:知乎。

最后还是要多一句嘴。

如果完全依靠营销收入,公号的商业价值有,但有限。

在上一篇文章里我已经论证了这点。

但有了营销收入,以内容切入进行创业,会易走很多。

至少,有流水的公司,好估值,是吧?

—— 首发 新榜 ——

后面的话:微信如果做搜索,当然公号不存在什么页面代码问题,也谈不上链接地址静态化。这和百度这种搜索情况不同。但一旦有一个成型的搜索,肯定会涉及到排序规则问题。同样的关键词,什么样的文章排前面,什么样的文章排后面,这个规则不知道是怎么样的。按阅读量排序?按粉丝量排序?还是按什么排?

按阅读量排看似是个好规则,但一样有问题。在某个时点上某个关键词所涉及的A文可能阅读量还不够(因为它刚刚发),但如果没有搜索,那么它可以免除强者恒强的结果。如果有搜索,阅读量B文就会产生马太效应。于是,时间作为一个权重就要赋值上去。赋权多少呢?

这大概也是微信官方迟迟不推搜索的一个原因吧。我听说到的一个消息是,微信有一个team在弄这事。不管什么规则,我个人还是希望,尽可能和内容价值本身能匹配。当然,这句话很大而无当,内容价值的量化是蛮困难的一件事。

说明

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魏武挥,科技专栏作者,执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金(skychee.com)投资合伙人,天奇专注于互联网新媒体投融资,欢迎创业项目向以下邮箱提供项目BP:bp@skychee.com