后媒体时代的“后”

继续我这个21世纪经济报道的小小专栏。这一篇,基本上还是以前blog上的一些文字的重新剪裁。大概应该从下一篇开始,就会有一些全新的内容了。

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事实上,有相当多的人在误用这个“后”字,比如说后奥运、后博客、后世博,诸如此类。以为在某件事发生之后,就可以加个后字上去了。如果仅仅以为后现代就是指在现代之后的话,那么,后现代之后,又该是什么呢?

后现代,与其说是一个与时间有关的名词,不如说它指的是一种情绪,一种心灵状态,是对现代的一种颠覆和反叛。那么,什么是现代呢?学者的描述是:现代性,社会世界中进化式的经济与管理的理性化与分化的过程。而后现代则抛弃了宏大叙事,是一种更为碎片式的呈现。

同样的,我这里所用的后媒体时代,并非是说在传统媒体之后的新媒体时代,更多意义上的,是一种和商业、文化、人文密切相关的媒体形态。

后媒体时代大概应该从本世纪算起,虽然互联网上个世纪才出现。21世纪以前的社会,应该视为现代媒体时代。总体来说,后媒体时代所凸显的特征便是:相对而言,媒体的重点不再是内容,而是渠道。或者说,内容为王,向渠道为王开始转变。

现代媒体时代中,诸媒体首先考量的是内容,内容好了,受众就多,于是收入就会增加。但主宰后媒体时代的,并非这个逻辑。我们甚至可以认为,收入增加了,才能制作出好的内容(或者,索性不做内容,分众作为一个四处可见的媒体,就没什么太多内容可言)。在网络上,流传着这样一张图片:一个街边擦鞋椅的背面印着“此广告位招租”。这张图虽然有些搞笑,但内在的逻辑,和今天的大量的所谓“新媒体”殊无二致。媒体是讲规模经济的,身处现代媒体社会中的媒体,虽然不乏资本集中(比如公开募股这一类将小额资本汇聚在一起),但主体上还是仰仗自身不断的剩余价值的积累形成的庞大规模:也就是规模是慢慢做出来的。故而,今天很多知名媒体,动辄就是百年历史,没什么奇怪。

随着投融资行业的兴盛,以及科技的日趋发达(早年谁能大规模地使用液晶这个奢侈货品?),后媒体时代中的规模经济逐步变为纯粹地依靠资本集中形成,也就是大量的钱,在短时间聚焦一处,狠狠地烧一把,烧出一个规模来。假设有一股资本力量能够整合擦鞋椅子上的广告位的话,也是一个不错的故事。在这里,你看不到什么实质性的内容(Content),你看到的是:渠道(Channel)的垄断。

所以,现代媒体社会和后媒体社会,虽然核心都是两个C,但此C(Channel,渠道)非彼c(Content,内容)也。内容为王会出现百花齐放的态势,但渠道为王就是一统江湖的目标。读者品味不同导致现代媒体会呈现后现代社会中的多样性,但普通人每天接触的就是那么几个地方(比如电梯间),则导致了后媒体时代的渠道慢慢地“中心再中心”。

但与后现代这个名词中本身包涵的极强的矛盾之处一样的是,后媒体时代自身也有着极强的内在对立。是的,渠道在中心化,但内容本身,恰恰在去中心化。仅仅是这两年极其热门的web2.0和UGC概念(用户产生内容),就可以看到,话语在散落江湖(请注意,不是话语权,话语权是渠道范畴,话语是内容范畴),而且这个态势,越来越明显,以及,加剧。

这就是后媒体时代中的重要组成:一为由真正意义上的新媒体(我所认为的新媒体:受众可以广泛且深入参与,主要是通过数字化模式呈现的媒体形式)盛行而引发的“用户产生内容”;二为渠道,渠道的并购已经远远超越了同类媒体互相之间的融合,更蔓延到不同的媒体之间的相互渗透,从而形成一个又一个所谓的跨界“新媒体”。新媒体是大众创造的,更多的来自草根江湖;而渠道则是资本强力打造的,可算是登堂入室的庙堂。

后媒体时代的特征就在于此:渠道中心化,内容去中心化。后媒体时代的“后”字,便反映着这样一种媒体中的矛盾:渠道是越来越结构化的,而内容,则越来越呈解构化的状态。

最典型的例子莫过于搜索引擎这样一种渠道。从时间上来看,以Blog为代表的Web2.0兴起后,Google才真正走上了可以与微软相抗衡的帝国之路。Google作为一个搜索引擎,它从来不创造内容,但天下Blog(包括很多中小网站)所产生的内容何其之多,使得搜索引擎变得越来越为人所需要。Web2.0的中心命题“去中心化”恰恰造就了互联网第二代的中心:搜索引擎。在今天,搜索引擎已经成为中国互联网排名前五位的应用之一,而百度,则占据了搜索市场的七成之多,已经成为了中国互联网世界中的名副其实的巨型寡头。

在后媒体时代中,一个媒体的取胜甚至是生存之道,不是天天和文字图片之类打交道的内容人才(虽然,还算重要),而是大多出身于资本界的资源整合人才。谁能整合出渠道老大,谁,就是媒体老大。故而,媒体公司,必须变制造内容为把控渠道。

理解了这一点,媒体间的融合并购,便基本上找到了钥匙所在。

后媒体时代的到来

今年年头的时候,一个忽发的念头,导致我写下了后媒体时代后媒体时代(续)两篇日志,本来还想继续展开一下,由于平日里很是忙忙碌碌蝇营狗苟而作罢。最近二十一世纪经济报道的一位记者朋友,在msn上跟我说:”从去年下半年开始到现在,我开始留意到媒体行业的一些整合和创新”,希望我能“持续地关注下这个领域的变化(包括新媒体的变化)”,我觉得是个不错的契机。商讨之下,我打算借由前两篇日志,逐一展开我对这个时代的媒体的浅薄理解。在二十一世纪经济报道上,我开设了一个《后媒体时代的媒介融合》专栏,实际上,是一种连载。大体上会以一周一期的频率,也有可能在某些时候两周一次,从商业的眼光切入,但不乏批判的立场。以下是本期的全文,也就是开篇:

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隆冬腊月。

这句话不仅仅是在描述一个季节状况,更是在描述今天的全球范围内的经济状况。

经济危机下,很多企业破产了,也有很多企业选择了合并。媒体领域同样不例外。小的比如视频网站琥珀网和mofile的合并,大的则有吸引全球目光的新浪分众高达13亿美金的合并案。然而,前者不过是两者共同的投资商布拉德•格林斯潘旗下的投资机构BWA导演的一出资本小戏,而后者,则并非很多人认为的“抱团取暖”那么简单。

传媒业,比较起其它行业来,是非常特殊的一种产业。它的基本商业模式是“第三方付费”,也就是依靠广告(广义上的)为主要收入来源的。通常的媒体,产出两样产品:媒体本身(比如报纸是卖钱的),以及媒体受众。将媒体受众卖给合适的广告商,是今天任何一个强大的媒体的最重要的收入来源,以至于连华尔街日报网络版这种收费版本,在默多克入主后,都变成了免费版本。何故?扩大影响力。扩大影响力又为何故?更好地获得广告商的青睐(千万不要相信什么将知识和信息更好地传播给大众这种场面上的话)。

在这种第三方付费的模式下,传媒业,比任何一种业态更追求规模经济(scale)和范围经济(scope)。在成本递增的速度相对于小于收入的递增速度的前提下,理论上讲,媒体的规模每增加1个百分点,它的收入将会数倍的增长。而另外一方面,各种衍生产品和新一代的植入式广告的诞生,也为传媒业的范围经济增加了新的活力。于是,媒体的并购屡见不鲜。某种意义上讲,即使没有经济危机这档子事,新浪和分众这类的鼠标+水泥式的并购同样会进行。最好的例子是,在第一轮互联网热潮极热的时候,美国在线(AOL)就和时代华纳搞了一场世纪婚礼。

事实上,今天西方世界的大批媒体,对他们的股权结构做一番追踪之后,就会发现,不是属于这个跨国媒体集团,就是属于那个跨国集团。我不想举一些名闻遐迩大众所熟知的例子(全球有三大跨媒体集团,分别是时代华纳、维亚康姆和新闻集团,都是福布斯500强的座上客),单是在瑞典这样的欧洲中等国家,有一家名为Bonnier AB的传媒机构,这个在20多个国家都有分支机构的媒体集团,旗下有出版、杂志、报纸、电视、电台、音乐和数字媒体。就杂志而言,就拥有30多本瑞典语的刊物,包括女性杂志、男性杂志、家居、美食、旅行、汽车等专业读物,几乎垄断了瑞典本国的杂志行业。

是的,传媒业,就是垄断竞争的行业。看上去进入门槛不高,但事实上,都是资本巨鳄才能玩得起的游戏。因为只有规模和范围,才能让媒体有足够的收入,而拥有规模和范围,则都是真正意义上的重金打造。

在文明历史中,虽然我们中国人的活字印刷早就诞生(领先于那场西方革命四百年),但对文明价值而言,德国的谷腾堡革命却更有意义。因为我们的活字印刷术并未导致什么重大的历史变革,但谷腾堡革命则直接使得教廷对圣经解释权的垄断被打破。这场印刷革命,使得圣经得以被大批量的低价复印,随后便带来马丁路德的对圣经重新解释的新教革命。而新教,对于今天的西方头号强国美国以及全球盛行的市场经济,则有着不可低估的文化及价值基础的作用。

文化和价值的传播,仰仗的,正是媒体。在文艺复兴和工业革命的推动下,大众媒体诞生了,这个开创了人类第二种商业模式(第一种就是买卖双方)的业态为信息和知识的普及立下汗马功劳。但究其源头,不得不追溯到五百余年前的这场谷腾堡革命。后者的历史地位是打破知识垄断,而今天大众媒体的发展,却恰恰直奔垄断而去。

人类文明的发展,有时候,的确悖论如斯。

于是,后媒体时代到来了。