中国数字巨头的媒体征战之路

中国舆论场,一直相当注意民间互联网巨头对媒体的投资。

这种关注,在阿里收购香港南华早报和投资财新媒体集团(投资方以蚂蚁金服这个实体出面,理论上,阿里巴巴和蚂蚁金服没有任何股权关系,但控制人都是马云)后,达到了一个高峰。舆论再一次将“传媒帝国”的称号封给了阿里巴巴。

但如果仔细研判,对打造媒体帝国感兴趣的,却不仅仅是阿里巴巴。

事实上,另外一个中国数字巨头,腾讯,这个主要收入来自于游戏业的千亿俱乐部成员,同样有着浓厚的兴趣。在中国,市值超过千亿美金的,只有腾讯和阿里巴巴。

一度被列为BAT而近年来市值表现不佳从800亿美元跌至5-600亿美元的百度,虽然并没有大手笔的媒体投资或收购行为,但其媒体属性,同样不容小觑。中国网络广告的最大收入者之一就是百度。

根据艾瑞数据,它和阿里一起,瓜分了这个市场的50%以上份额。(注:由于艾瑞与今日头条交恶,后者宣布与其停止合作,故而艾瑞的监测中并没有这个号称一年数十亿广告收入的今日头条。如果把头条计入,百度阿里的市场占比可能有略微下降)

在中国,抛开个人办的所谓“自媒体”(主要形式有:个人网站、博客、微博或微信公众账号),机构媒体大致上分为三个等级。而在这三个等级中,一个重要的逻辑是:哪一种类别的新闻资质得到/未得到许可。

中国将新闻列为一种特殊许可的行为,机构从事新闻业务需要许可证(比如报纸的刊号),而个人则需要新闻记者证——这是一种只颁发给国有媒体雇员的证件,一旦离职,则证件应予收回(或作废),所以理论上不存在独立记者或公民记者这种类别。互联网兴起后,又将新闻这种特殊许可行为拆分成两种,分别对应两种互联网新闻信息服务许可。

第一种来源于“传统媒体”,中国目前有近2000种报纸,近1万种期刊,近5000个电视台和3000个电台。除了少数杂志以外,大多数传统媒体都是“国有媒体”。在开办网站后,很多都拥有所谓的“一级新闻资质”,也就是一类互联网新闻信息服务许可,可以展开采访业务。本文称之为A类媒体。

过往,A类媒体拒绝体制外资本——2000年中宣部西山会议规定“新闻网站一律不得融资不得上市”,后来慢慢演化为可以接受体制外投资,但坚持国有控股。一些A类媒体在国内证券市场上公开上市,但采用“采编和经营剥离”的做法,即采编业务不上市,将经营部门剥离成一个公司实体进行上市。

第二种并非国有体制,比如门户类网站,起源于民营创业公司,少部分登陆海外证券市场。它们拥有二级新闻资质,也就是二类互联网新闻信息服务许可,可以通过建立合作关系以刊载A类媒体的原创新闻,理论上它们没有采访的权力,因为它们不能为雇员办理新闻记者证,但在例如体育、娱乐、科技这些领域,实际操作中事实上在进行采访行为。本文称之为B类媒体。

B类媒体可能对A类媒体有投资行为,但除了少数杂志外,基本没有可能收购A类媒体。南华早报因为其并非大陆媒体,才会被阿里全资收购。但B类媒体可能全资收购另一家B类媒体或C类媒体。

第三种则数量更多,机构化运作,公司小到数人,大到百人以上规模,但没有任何级别的新闻资质。一般仅拥有最低等级的ICP备案,连ICP经营许可证都欠奉。但它们依然是媒体,拥有自己的网站、微博、微信公号,甚至是APP。很多同样在从事新闻刊载业务,甚至是原创性质的采访。本文称之为C类媒体。

C类媒体在很多人眼里,就是“自媒体”——虽然这是一种天大的误会。C类媒体包括自媒体,但它的外延,远远超过后者。

这就是当下中国大陆数字世界中的机构媒体的实情。

而BAT巨头们的媒体征战之路,主要通过和这三类媒体产生关系后展开。

腾讯全资拥有自己的B类媒体:腾讯网。这是中国桌面互联网中流量排名第二的大众媒体网站。

腾讯网是标准的水平型门户网站,几乎所有能够看到的桌面网站功能,都予以配备。在移动端,腾讯网所隶属的OMG部门(Online Media Group)还开发有腾讯新闻客户端、天天快报这类聚合型新闻客户端,是这个领域中的一线竞争选手。

腾讯还在各省市建立“大”字头网站以拓展深入到本地生活服务的地方门户业务。这条业务线起于06年5月的大渝网——一个与重庆日报报业集团合作的网站,并基本上以每年至少新开一个地方门户的频率推进。截至到目前,腾讯已经拥有13个“大”字头地方门户:重庆(大渝)、陕西(大秦)、四川(大成)、湖北(大楚)、福建(大闽)、广东(大粤)、河南(大豫)、湖南(大湘)、上海(大申)、浙江(大浙)、辽宁(大辽)、江苏(大苏)和京津冀(大燕)。

这些地方门户的一个共同特点都是它们并非严格意义上的独立网站,而是使用子域名系统,比如大申网的域名就是sh.qq.com,这样的做法使得这些网站无需再去申请新闻资质,因为它们可以沿用腾讯网所拥有的新闻资质。

没有信息可以得知腾讯在这批大字头网站上到底投入了多少资本,但大申网和大粤网分别传出了盈利的消息。大字头网站有些是腾讯独自经营的,但有些则和地方传统媒体集团合作以强化地方运营。后者大部分都是腾讯股东排名第二,但大申和大粤,腾讯握有超过50%的股份。

在中国,一度所有的媒体(包括个人自媒体)都非常青睐新浪微博的运营,但从12年腾讯发布微信公众账号平台后,媒体们的兴趣很显然从微博转向了微信,毕竟微信是中国人当下使用最为频繁的移动应用。微信公众账号平台本身并不能算是一个媒体,但运营在平台上的近2000万个微信公众号,都有或多或少的媒体属性。

几乎所有的中国机构媒体都拥有至少一个微信公众号。

无论是主动还是被迫,机构媒体们都想努力和微信搞好关系。

腾讯也进行一些媒体业的投资。比如腾讯是国内一线财经媒体“财新”的股东。持股比例不详,但并不是财新的第一大股东。财新的第一大股东是黎瑞刚执掌的华人文化产业基金。A类媒体中,腾讯在2013年7月,与上市公司博瑞传播交叉入股,成为博瑞传播旗下成都商报、每日经济新闻的间接股东。

另外,腾讯在2015年宣布完成对国内知名问答网站“知乎”的投资,这是一个拥有社交关系链的社会化媒体平台。有传言说,腾讯有意投资90后非常青睐的弹幕视频网站“哔哩哔哩”(俗称B站),但并没有确凿的新闻证实。

腾讯在媒体线上的投资,与其业务有紧密的关系。总结起来是两句话:沉下去、连起来。

沉下去的意思是腾讯很重视地方上的业务,并喜欢一个省份一个省份推进。在古老的SP业务(短信)上,腾讯就显示出这种一口一口吃饭的特性。它的操作路径是启用地方上的SP特服号,而不是全国性的SP特服号,诸省慢慢推进。大字头网站是腾讯在媒体运作上的一个典型。

连起来的意思是腾讯很重视有社交关系链条的投资,虽然它本身拥有中国最强的社交服务QQ和微信。知乎是一个带有社交链条的网站,但同时由于经营问答业务,它的媒体属性极强,与QQ、微信并没有太大的冲突,反倒是一个相当好的内容补充。

另外,腾讯相当注意和年轻人的“连接”,保持其对一代又一代的年轻人的吸引。所谓双手互搏的社交产品,微信和QQ,后者重点就在年轻群体。QQ在移动端,同样有类似微信公众账号这种媒体属性极强的内容平台。

腾讯对媒体的投资或者运作并不是从公关角度出发的,但事实上形成了一定的公关效果。

腾讯创始人马化腾最近强调说,腾讯只做两件事:内容和连接。这两个词的背后,媒体属性是完全不可能避过去的。如果做得足够好,媒体属性在客观上,将会变得极强。

顺便说一下腾讯大家。

这是个非常烧钱的频道,与百度百家不同,它直接向作者支付稿酬,而且按照国内普遍情况,稿酬丰厚。定位上与百家也不同,后者偏重互联网科技,而大家偏重社会议题,通俗地讲,就是公知圈。

像腾讯这样的公司,业务之庞杂,很容易就社会意义上产生影响。大家对腾讯本身的品牌美誉度,是有积极作用的。

百度很少有大规模投资媒体行业的案例,这可能和其业务属性有关。

Baidu.com,是中国桌面互联网流量排名第一的网站。虽然在百度网站上百度自身生产的内容比例极低,但由于搜索引擎的特性,使得在桌面上,它成为媒体流量分配的重要大节点。

腾讯投资和经营媒体业务,是为它的其它业务所服务,腾讯本身的广告收入在腾讯庞大的收入体量中占比不高,2015年,腾讯录得广告收入22.56亿美元,但它整体收入高达158.41亿。百度则全然不同,百度同期的102.48亿美元收入中有98.86亿来自于网络营销。百度其实自身就是一家严重依赖广告收入的媒体公司。

百度和媒体之间,更多的是合作关系,比如上海报业集团成立时,就与百度达成了百度上海(http://sh.news.baidu.com/)的合作。百度上海在百度新闻中占据了频道类目的位置,不过独此一家,并不存在百度北京、百度广东之类的一级频道。

百度还建有一个百度百家的板块,主要以第三方互联网科技作者为主,运作模式是作者上传自己的文章,在文章页面上的广告收入成为作者的写字收入。不过,有时候百度会额外发放稿费,比如这篇文章是百度官方邀请写作且首发在百度百家上。

百度百家有很强的公关效果,无论它一开始的动机为何。因为作者依靠广告收入,而广告收入则取决于百度对此文有无推荐(百度百家首页,甚至是百度新闻首页)。可以想见的是,对百度不友好的文章,很难获得百家推荐。

在桌面时代,百度的负面新闻相对而言非常少,即便是在和360搜索进行所谓的“3S大战”时,也没有多少负面评论。但在移动互联网如火如荼的今天,百度对舆论的引导,很明显已经力不从心。

15年所爆发的贴吧危机,来源于百度售卖疾病贴吧的管理权限。这引起了公益人士和病患的强烈不满。几篇极具影响力的讨伐百度的文章,均在微信体系中流传,而百度对此无能为力。事后,百度公关业务负责人被通报处罚且扣除了当年部分奖金。

百度本身业务在移动端也在奋力寻求突破点,在移动媒体上,百度已经丧失了在桌面上那种流量分配入口的重大影响力。

阿里对媒体行业一直情有独钟。

早年阿里从雅虎手中获得了雅虎中国的运营权后,马云将之列为“达摩五指”之一以示雅虎中国位列整个阿里系最重要的五个产品。但雅虎中国一直在搜索还是门户定位上摇摆,最终阿里将雅虎中国放弃,退出了门户、搜索乃至邮箱业务的竞争。

阿里并没有自己的一线媒体网站,但在媒体上的投入非常巨大,和其业务有一定的关系。

由于地处杭州,阿里很早就和浙江日报报业集团合作经营两份杂志:面向买家的《淘宝天下》和面向卖家的《天下网商》,前者希望杂志阅读者在发现合适的商品后进行淘宝网购,后者则帮助卖家更好地经营他们的网店。但按照国内的传媒业规则,阿里在这两份杂志上并不是控股股东,不过它对经营的介入很深。

如果说百度对广告收入依赖度最重,腾讯对广告收入依赖最轻的话,阿里居中。阿里旗下的天猫平台可以收取买卖交易金额的服务费(费率从3到15个点不等),但其另外一个平台淘宝则号称免交易佣金。该平台上有600-800万卖家,这些卖家为了获取买家的注意,不断向阿里缴纳推广费用。

由于卖家太多,推广位置则相对有限,阿里的流量变得越来越昂贵。由于阿里封杀了来自百度的链接以保证其推广收入有效,阿里就必须考虑为卖家提供相对廉价的流量,否则卖家就会因为无法承担推广成本而大批死亡。阿里是一家对流量非常饥渴的互联网公司。

阿里所考虑的是,又要有大量的流量能为其所用,但这些流量必须可控制——也就是这些引入流量的公司,阿里应该有话语权。一方面,阿里封杀了国内的导购平台美丽说、蘑菇街,另外一方面,阿里则投资了国内一线社会化媒体新浪微博,更有传言说,阿里企图全资收购。

阿里也和一些地方报业集团展开合作,具体方式是在报纸上印刷商家或商品的二维码,希望能将报纸读者引导到线上进行网购。

阿里推出了淘宝头条,专门供导购型媒体使用。淘宝头条的意图非常明显:更大程度上地激活零售交易。

随着支付宝从阿里系中拆分出来成为独立的蚂蚁金服公司,阿里在互联网金融领域也在快速扩张。基于业务的需要,阿里投资了36氪这个以科技媒体起家后涉足私募众筹的网站。

但阿里投资及运作媒体,公关目的非常明显。国内科技媒体虎嗅获取阿里系投资后,后者派出的投资是蚂蚁金服公关负责人。另外一个和新疆网信办、财经杂志合作成立的媒体“无界”,阿里方面拟派的董事则是阿里巴巴集团的公关负责人。阿里系中的蚂蚁金服,最近成了财新媒体集团的股东之一,但占股比例不大。

在桌面,百度控制了流量分配入口。在移动端,腾讯的微信公号是最大的舆论场。阿里并没有关键性产品来引导舆论,故而,它对媒体的投资,有着很强的公关考量。

跨入21世纪的第二个十年后,BAT都遭遇过极其严重的公关危机,吸引到跨越出互联网领域里的普遍的公众注意,并在危机爆发的当时,形象受到过重挫。

这三起危机分别是:腾讯的3Q大战、支付宝VIE事件以及百度的贴吧事件。

2010年7月,彼时尚未上市的奇虎360公司向腾讯发起挑战,腾讯被迫要求用户做出安装360就无法运行QQ的“艰难选择”。在这一役中,除了腾讯自身的腾讯网,几乎很少有媒体站在腾讯这一边。

3Q大战爆发前,国内曾有杂志以“狗日的腾讯”为封面标题,对腾讯进行全面的批判。

3Q后,腾讯召集业内意见领袖,连续召开十次闭门会议,检讨成败,进行反思。

2011年6月,阿里巴巴单方面将支付宝业务从集团中剥离成立独立公司,这造成了其股东雅虎不再对支付宝业务有利益关系。由于阿里巴巴是VIE架构,故而被称为支付宝去VIE事件。这引起了当时的舆论哗然。因为合同关系的单方面毁约,显然有违马云一再声称的“诚信精神”。

这起事件引发了财新主编胡舒立的公开讨伐,马云被迫与其进行长篇大论的短信方式沟通。阿里巴巴方面的公关负责人在微博上公开表示对胡舒立的不满。

建立在合同基础上的VIE架构是在海外上市的中国互联网公司普遍采用的商业制度安排。支付宝VIE事件引发了美国投资者对中国互联网概念公司的疑虑。

2016年头,由于百度将包括血友病吧在内的一些以疾病为主题的贴吧进行售卖,引起了舆论的强烈反弹。质疑者认为这将引起大量患者碰到各路伪医庸医,耽误治疗。有论者称百度为老贼,也有论者称李彦宏连全民公敌都不配。

这些负面文章广泛存在于微信公众账号中,并在朋友圈以病毒传播方式的迅速蔓延。百度公关对此束手无策,引起李彦宏的强烈不满,称舆论完全被带跑。

公关部门在BAT中的位置,并不相同。

在腾讯,公关部并非极其重要的部门,3Q大战后,腾讯才授予公关口负责人“副总裁”的头衔。且公关部与握有巨大推广预算的广告营销部门,并非同一部门。

在阿里,公关部是非常重要的部门,阿里系公关口最高负责人,位列阿里系决策层成员,并主导了多项对媒体的投资。阿里的公关与广告营销,并不泾渭分明。

百度的公关部则处于中间,既非腾讯体系内那么不重要,也非阿里体系那么重要。前公关负责人已被调离执掌互联网金融业务,公关业务则由百度总裁分管。但外界普遍认为,百度另外一位负责移动业务的李姓副总裁,也是贴吧首任产品经理,有“百度太子”之谓的人士,李彦宏对其更为倚重。

很少有证据能证明BAT在媒体上的投资获得巨大的直接的商业利益回报。不得不说的是,BAT都有公关目的,这包括着PR(面向公众的关系)和GR(面向政府的关系)两层。虽然影响力大不如前,但A类媒体在中国具体国情下,依然非常重要。BAT对A类媒体的投入(投资也好合作也好),都有资本向资源靠拢的因素。

但由于各自公关部门的位置不同,它们对媒体的投入,则手法并不相同。腾讯对A类媒体投资很少,百度几乎没有,而阿里最为热衷。而在B类媒体上,百度几乎没有腾讯阿里则旗鼓相当。

前文所提及的三起危机,贴吧事件刚刚过去,而3Q大战在微信公号主导舆论场的今天,几乎不可能再发生。至于支付宝VIE事件,估计依然无法扑灭。

总结一下,中国数字巨头的媒体“情结”。

首先可以排除基于媒体自身的商业模式,阿里百度的广告收入很庞大,但并非由于投资了媒体所致,腾讯体系下,媒体广告收入占比轻微。

出于自身业务的需要进行媒体投入,是动机之一。互联网说到底是注意力经济,掌握注意力将有助于自身业务模式的更有效率的运作。

包括政府公关的公关目的同样是动机之一。只不过,腾讯和百度更强调用产品驱动来达到事实上的公关效果,而阿里则采用对媒体的广泛的大量的投资。在桌面时代,百度的效果较好,在移动时代,腾讯的效果更佳。

A类媒体的“拒绝外人”在今天已经不再可能。B类媒体的影响力正在直线上升,更夹杂着大量将来有可能成为B类媒体的C类媒体。而A、B、C三大类媒体,始终都有着BAT的身影在摇晃。

(本文中所提及中国,除特别注明外,均指中国大陆地区,不包括港澳台。另外,本文对数字巨头们在影视业这类媒体上的涉足,并不涉及。)

—— 英文版 首发 Sixth Tone ——

注:此文写作时间在贴吧事件之后,魏则西事件之前,所以本文没有提及过后者。另外,百度模仿谷歌做了一个公司框架调整之后,相关人员的重要度已经有所变化。比如,李明远的重要度。

知识变现的可能性 与 知识经济

两位朋友来找我聊天。

谈到一个话题:在类似在行、分答这种服务上,他们认为,也只有我这样的“网红”才能赚到点钱。

但事实上并不是。我告诉他们了一个并不如此的例子。

一个在读的心理学博士生,她无论在在行上还是在分答上,都比我赚得多。在行上作为百单行家,她的战绩是八万多元,而我大概五万块左右,其中还有近万元是因为我参加了在行上的一个活动,与在行对我进行包装推介有着密切的关系。分答上她的战绩是一万多,而我只有区区几百块。

我是在行上第一批上海行家,分答也是非常早的答主,我相信她在在行分答上的经历,只有可能比我短,不会比我长。但她总计已经赚了超过10万元的外快。

这位心理学博士生绝不是什么名人网红,由于在读,我觉着看上去非常年轻的她,应该没有什么社会阅历或工作经验。如果我把她的名字放在这里,我相信,极少数人才会听到过她的姓名——比如她的家人、同学和圈子并不太大的朋友们。她最亮眼的一个头衔是:门萨俱乐部的会员。

无论是在行,还是分答,她所提供的信息服务都与她的专业“心理学”有关。

以下几点都是不成立的:

1、她太红了,所以很多人找她;
2、她的头衔太亮眼,教授博导院士,所以很多人找她;
3、她知道极多的八卦,所以很多人找她;

只有一点是成立的:

她能提供与心理学相关的专业知识服务。

K12在线教育领域,有一家名为“猿题库”的互联网公司,今年5月获得了来自腾讯的投资(D+轮):4000万美元。2015年4月D轮时它的估值已经达到3.6亿美元。

融资完成后,猿题库改名叫猿辅导。

前网易总编李勇一开始创业的项目是“粉笔网”,这个平台的构想是教师与学生的互动社区。但很快李勇和他的团队发现,互动社区的打造,实在太慢了:想通过免费注册免费使用免费互动中挖出钱来,环节太多了。

粉笔网搞了一个特别功利的项目:公务员考题。说它功利,就在于,用户要做题得付费。但付费所得到的,也是实实在在的:有助于考公务员。

猿题库的名字大致就是这么来的,这个新的项目后来成了李勇和他的团队们的工作重点,而粉笔网作为社区则慢慢淡出。今天,粉笔网不再是一个什么社区,而是相对简单的题库导流站。

猿题库深入到K12教育领域后,成为了一个连接需求者和第三方供给者的平台:学生可以在这个平台上做题,兼职的“教师们”则为学生批改并答疑解惑。

我曾和猿题库的帅科聊到,如果大量教师在猿题库平台上获得收入,会不会造成一定的争议。毕竟,在教育领域,从业教师应该专注于自己的本职工作而不应该到处赚取外快,似乎是很多人(无论是官方教育局,还是学生家长)的共识。

到了今年3月,这种担心成为现实。一篇《在线教师1小时挣万元收入超网红》迎来网上热炒。而猿题库的回应文中,第一点就提到:

报道中的王羽老师确为“猿辅导”平台非常受欢迎的物理老师之一,在猿辅导平台上该老师的收入水平并非孤例,事实上猿辅导很多老师月收入超过5万。

教师们是否应该加入到这个平台来赚取收益,不是本文想讨论的(我个人的观点是支持的,这没什么不可以。尤其是,猿题库平台上,太多的“教师”并不是公立学校的在职教师,有大学生,也有民办教师,还有不少退休教师)。我想说的是,猿题库事实上,就是在构建一种知识变现的体系。把并非名人但却有技能的供给者和需要这份知识的需求者连接起来的变现体系。

虽然,猿题库和MOOC非常不同,它的教育,基本上属于应试教育。

但你不能否认,这属于“知识”的范畴。

无论是在行上的这位心理学博士生,还是猿题库上的老师,都不是“网红”,但他们确有一技之长,能够为有需要的人提供知识,并由此获得他们的收入。

这就是知识变现。

相对来说,在行作为平台本身,商业模式还很模糊——这大概也是为什么实施提佣制度的分答一旦火起来,立刻就和在行打包在一起得到1亿美金估值的原因。但猿题库的商业模式当下就相当清晰,系统班课(猿题库自营)和1对1辅导(第三方)。后者说简单点,就是平台抽成。这个成抽的,没什么不对的。

猿题库提取的比例是10%,远远低于传统培训业要提走30%左右的比例。

另外还有一个名为“开干”的服务,是由申音、李波在罗辑思维之后的若干创业项目中的一个。

开干是为企业提供咨询服务的,但它走的是外脑模式。在咨询服务中,引入第三方专家提供智力支持,当然,这个第三方专家并不是免费的。

开干的规模比较小,今年刚完成了一笔1200万人民币的融资。但另外一个项目就做得很大,去年四季度融资高达10亿人民币的沪江网。这是一家以英语教学起家的网站,但现在已经定位自己为“互联网学习平台”,在这个网站上,不仅能看到K12教育,也能看到财会学习,还能看到一些职场技能传授,甚至包括学习如何化妆。

一位本硕博全部是学化学的人,在沪江上“用理科的思维方式学英语”进行教学,单课程销售突破了35万。

我在和这两位朋友的聊天中,提及这样的话:这个时代,你如果想要赚点外快,其实并不难。前提是,你真有一技之长。

以回报时间和回报结果,我把知识分为三种:短期功利型知识、中期理念型知识、长期修养型知识。

短期功利型知识通常是为了达到一个技能的掌握,和/或某种证书的获取。学习程序开发就是技能的掌握,获得微软认证证书就是证书的获取。猿题库进行的基本上都是短期功利型知识的变现:考公务员、考中学中考等。

短期功利型知识的变现,并不是因为互联网而起来,线下大大小小的培训班早就有了。像新东方这种培训学校,也是这两年才叫唤着要“互联网+”的。利用互联网,存在更有效率的可能,无论是需求者,还是接入的第三方供给者,规模更大。

长期修养型知识,一种说法叫“无用的”知识,就是看着似乎没什么实际用处,但主要用于提升人的境界和内涵。比如,哲学就是此类。

长期修养型知识的变现,相对难很多。今天这个社会节奏太快,很少有成年人会决定付费去系统地学习一门哲学课。这类知识的供给者的变现主要方式是:讲座。供给者一般在专业的学术机构,而且头衔需要比较显赫。

短期功利型知识在变现时,人格化魅力不是最重要的。作为培训机构,有时候出于自己利益的考量,甚至会有意压制明星讲师的过于明星化和个人品牌化。长期修养型知识在变现时,则很大程度上要依靠人格化魅力。无论你喜欢还是不喜欢,你得承认的是,易中天、于丹都是这一类变现者。

长期修养型知识可以通过设定某种考试来转化为短期功利型知识,比如说,语文写作其实“没什么用”,但加入到中考、高考必考科目后,应试作文写作培训,就成了短期功利型知识的变现了。

很多年前,我就认识一个当年复旦的才子做高考作文培训。这位老人家对高考作文的掌握,已经到了洞悉什么词绝对不能用的地步。很有些今天大数据的意思了。也不知道他今天的这个业务,有没有“互联网+”,“大数据化”。

最近这一两年,最大的变化,其实是中期理念型知识。

商界里,很多经管类文章属于这种。你说它有短期功利型效果吧,倒也未必。你说它属于长期修养型知识吧,似乎有点高看。中期理念型知识通常有一个特点:你猛一看第一感觉就是“头头是道”、“犀利到位”,再仔细琢磨琢磨,好像也没什么太大的实际的短期用处。——比如这篇文章就是。

这类知识的供给者,和长期修养型知识供给者,有很类似的地方,你会经常看到他们出没于各种讲座论坛。他们也很注重个人品牌。

中期理念型知识供给者,通过撰文著书,来形成个人品牌,再通过讲座论坛,将品牌变现。中期理念型知识有时候会包含短期功利型——这可能可以称为干货,有时候也会包含长期修养型——这可能可以称为洞见。

在行上,有为数不少的这样的人群,比如创业投资这个板块。

一直以来,做中期理念型知识变现的供给者个体,处于一种“赚外快”的状态——这点和长期修养型知识变现的供给者个体,非常类似。但这两年,有一种将其变成一种“个体创业”的迹象,与早年一些广告人公关人出来单干一个agency不同的是,他们的启动,很受关注。

三个例子:罗振宇、程苓峰、李翔。

2012年年底,罗振宇在做罗辑思维时,很少加载什么广告(偶尔零星有)。罗振宇虽然人脉广泛,但他并没有直接变现,更多的,用于罗辑思维这档免费节目的传播上。当时的合伙人申音所创建的NTA传播机构,助力不少。

2013年,程苓峰通过“自媒体免费内容+广告”的方式,着实引起了一番关注。因为在博客时代,很少有自媒体能加载品牌广告(谷歌、百度那种效果广告联盟倒是很常见)。

后来程苓峰慢慢转型去搞私董会,为公司提供智力咨询,今天的文章已经越写越少了。

就在这两天,前媒体人李翔做了一个收费订阅性质的《李翔商业内参》,不到48小时,斩获3万名订户(收费199元/人/年),引来业内一片惊叹。

罗其实属于冷启动性质,他做了一档脱口秀节目,一开始并没有什么现金流。罗最大的精力用于内容的生产和传播。一直到13年8月,罗辑思维推出付费会员制,主要也是依靠产品本身的势能,而不是名人背书。

但如果你仔细审视程李二人时,你就会发现,他们并不是冷启动的。

程的广告收入,公开信息显示是半年五十万,有很大程度上是作为一个资深科技记者多年的人脉变现,找到了一些科技公司进行试水。

李翔的3万名订户——目前的数字已经达到43000名,和一批大佬的鼎力相助,应该说极有关联。这批大佬包括马云、雷军、陈可辛等等。和程一样,李也是多年积累的人脉集中爆发。

这就意味着,中期理念型知识的较大金额变现,不仅需要个人品牌,还需要人脉助推——后者的作用,很有可能不是辅助性的。

李翔会不会在商业内参上做延展?理论上是可行的,从咨询到FA甚至出面组一支投资基金,都不是不可能的。基本取决于他自己的规划。

李翔和罗振宇私交甚笃,2015年罗辑思维跨年演讲,李翔帮衬不少。李翔商业内参,也是由罗辑思维作为平台方予以推出。但有意思的地方是,罗并没有让李走他的老路:花上大半年来打磨一个免费的产品,而是直接变现,并有可能在未来,延展更多的商业模式。

在行推出分答时,一直标榜自己做泛科学传播的果壳网,引入了为数不少的明星名人。这些人的吸金能力很强,虽然他们本人对这些数字,未必能看得上。比如说,23万对于王思聪而言,可能就是两毛三分钱,甚至是两分三厘。

这引起了一些批评,显然这个产品很有些娱乐八卦重于知识的意味。倒不是说认为王思聪提供不了知识,而是说,向王思聪的提问,还是以八卦娱乐为主。

我个人觉得,这可能是产品的阶段性问题。分答这种产品本质上属于运营驱动类,运营方如何引导是很关键的。

但我同时认为,在整个内容经济形态中,知识经济占小头属于常态,没什么大不了的,也不用长吁短叹。

相当多的与内容有关的产业,超过所谓知识经济,比如娱乐,比如体育。

《人类简史》一书中,甚至认为八卦对文明是极其重要的。

大约在7万年前,现代智人发展出新的语言技能,让他们能够八卦达数小时之久。这下,他们能够明确得知自己部落里谁比较可信可靠,于是部落的规模就能够扩大,而智人也能够发展出更紧密、更复杂的合作形式。

知识创业,可能会稍难一些,但要说依靠知识赚点外快,真得不算太难。

讲真,你未必需要是什么“网红”、“名人”。

回到本文开头。

我相当讨厌别人叫我“网红”,事实上我也没那么红。

请周知。

—— 首发 新榜 ——

作者执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金投资合伙人