今日头条的内容与内容源

在江湖神秘组织四番群里官拜散议大夫的林楚方,前阵子和我说,今日头条要搞一场活动,邀请我来。同混四番,基情满满,自然要去捧场。

周二这场头条的论坛,人满为患,估计大概有千余人到场。帝都最近安保严格,严禁会场人数超标(头条申报八百人)。过百人在会场门口聚集,要不是头条紧急新辟一会场,老大张一鸣再去讲演一番,估计要把今日头条闹出个头条事件。

头条这场会,其重点是:宣布拿出真金白银来扶持创作者。张一鸣说了一个“千人万元”计划,也就是给一千个作者,每人每月不少于一万元的现金支持(不是广告分成)。而头条的内容副总裁赵添女士,则用这样的话语:为什么现在很多O2O都在搞面向服务提供者的补贴,内容领域就不能给创作者补贴呢?

这个做法瞬间引起了很多人的关注,会还没开完,一些媒体或者自媒体,已经发出了今日头条这一计划的新闻。

今日头条为什么要搞补贴?

很长一段时间,头条一直擅长于做内容分发,也就是内容推荐机制。

做内容的好处在于能够聚集起流量。头条跑得很快,迅速成为内容客户端的一线选手。在中国人智能手机平均只安装30-35个APP(数据来源:Talking Data)的背景下,头条迅速抢占了先发位置,并将优势扩大。可以这么说,内容客户端这一领域,头条鲜有与之匹配的竞争对手,无论是综合类客户端,还是单一媒体制作的客户端。

但有一件事很有趣,即便头条有这么强悍的优势,但今天只要一说到创业,大多数人都说:从微信公号开始。即便是基于内容的创业,大多数人还是会说:从微信公号开始。我很少听到有人这么说:从头条号开始。

如果说,有些公众账号的背后,还有比较复杂的零售机制等其它生意,也就算了。但今天有太多的公众账号(或称之为自媒体人),也就是发发内容的间隙,弄点公关软文,或者贴点广告图片——纯粹的媒体模式,竟然也只是把头条号当成一个备胎,这件事,就很有趣了。头条流量真得不算小啊!

这就是内容推荐机制的弊端:流量不稳定。

头条的用户使用动机是:我是来看内容的。于是,当他们看完一篇文章后的下一个动作是:关闭。而不见得是:关注。关闭关注,一字之差,天壤之别。

对于一个头条号来说,它有可能因为某篇文章获得了上百万的点击,但所谓粉丝转化率?可能就会很低。没一个内容源敢拍胸脯保证说:我每一篇文章都可以被头条推荐以获得百万点击。流量的不稳定,造成内容源会很郁闷,因为它无法通过某一篇爆款文章积聚起粉丝,从而使得后面比较平庸的文章,一样可以获得较大的流量。

上面这一段,其实就是:粉丝经济。就像一个品牌拥有了粉丝之后,就可以让后者不断购买它的产品而无需大打广告。一个内容源,有了粉丝之后,同样可以让后者不断点击浏览它。

微信公号,是有粉丝经济的特征的。而且你会发现,粉丝量不多的号,它的打开率反而比粉丝量巨大的号,打开率要高。因为粉丝量不多,可能就是“真粉”。

头条对内容的推荐机制,使得内容源被放到了次要的位置——也就是说,头条虽然具有“订阅”的功能,但它的主体,或者让人感知到的主体,是一个聚焦于内容而非内容源的内容平台。

最近,微信公号体系,很明显地一改以前对媒体属性尽可能规避的态度,强化了对内容源的支持,无论是原创标、版式强制、转载设定,还是传说中可能要推出的付费阅读机制。微信在很明显地讨好内容源。只要能抓住内容源,内容,源源不断。

头条的一个数据是,他们发现,有7成的流量来自于内容只占比3成的头条号,只有3成,才是那些他们同步来的媒体内容。这样的数据,可能会让他们意识到,头条号必须重视。如果说微信和头条号,前者是主业后者是备胎,这样的态势,始终对头条是不利的。

至少,很多人会在微信公号上积极地去和粉丝互动,但在头条号上呢?同步了事。我想,这不是头条想看到的吧!

微信公号体系,从机制上讲,和头条是截然不同的。

微信公号体系有很强的去中心化态势:官方从来不会推荐什么微信公号,它压根不做流量分配的事。但头条的核心机制,就是流量分配。

如果只做内容的流量分配,很容易形成爆款文章,但也很容易让很多内容无人问津。这就是我一直在说的“长尾消失不见”。如果做内容源的流量分配,一次分配完毕后,内容源留下有粉丝感的订户,它依然可以保证在未来头条不推荐它时同样取得流量。

当年,头条在推广上不惜重金,迅速确立了自己在内容客户端中的位置。今天,头条在强化内容源上同样不惜重金,这不是一次推广的战役,而是试图固化自己优势的行动。

只不过,道路才刚刚开始。头条真的要强化内容源的感觉,产品上,还有很多改进要做。但在头条当下的发展势头来看,这一步,是时候了。

这一段,我将说点和本文主题关系不大的话题。

我在参加头条这个论坛上的一个讨论时,我意识到的一个事。

很多人写字,开一个公号也好开一个头条号也好,似乎很容易被人认为:你这是在创业吧?

当然,广义地讲,是在创一个小业。但狭义地讲,其实只是有可能赚点外快。

今天共享经济很火,无论是出租房子的Airbnb,还是出租运输的Uber。但对于房东也好,司机也好,我看很少有人会认为,我从此就开始创业了。

共享经济只是让一个人有合法赚外快的可能,但绝不是说:你以后就以此为生。

UGC,其实就是一种共享经济:认知盈余的分享。站在共享经济的视角上看,开一个号写点文章,就要开始创业的步伐,这事是很荒唐的。

头条拿1万元/月来补贴一些人(据说以后会超过1000人这个数字),挺好。但是,这只是外快。

吴晓波是投了几个号。

但你要是觉着,做一个自己的号,下一步就是要融资创业,我只想说:心平就好。

—— 首发 扯氮集 ——

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微信读书:当读书已经成了一种社交

微信做了一个微信读书的APP,按功能来说,属于电子书阅读类。

但既然是腾讯微信出品,就一定绑上了微信上的社交关系链。

所以,微信读书,应该说是:社交阅读。

这个门类一直有人在尝试:书籍阅读与社交相结合。比如说,前阵子刚刚出售给京东的拇指阅读,就有社交阅读的属性。

但很少人能成功。毕竟,相对于阅读还好做,社交这件事,在中国,貌似快要成腾讯家的专利了。

一个全新的APP,构建社交链,实在是太困难了。

读书以前是一件很私密的事,以至于有一种理论是:个人主义建构于印刷术之后的大规模图书出版。

但读书和今天节奏极快的这个时代有一点格格不入:它的反馈实在太慢也太难以计量了。

在社交网络上写一条什么东西,大多数人希望在短时间内得到一个赞或者评论或者转发。在各种自媒体工具里写一篇文章,大多数人也希望看到迅速的回应。

游戏世界里的反馈更是及时可量化:在游戏里读本书,智力立刻上涨一百点。

可在现实社会里呢?读完一本书,鬼知道你得到量化的多少智力增长、多少眼界开阔。

数字化时代里的反馈是快速的,也是可以计量的,但读书却不是。于是,可能是因为这个原因,今人越来越不读书。

最近的一次中国国民图书阅读调查显示,有超过4成的成年人,一年连一本书都不读。

社交其实是一种游戏式的反馈系统,它能不能增强人的读书习惯?

我毫不怀疑一件事:微信读书可能受到了微信运动的启发。

在微信运动里,你可以和你的朋友们“竞技”每天谁的运动量大。基于人好胜的本性,促进一个人的运动量。

微信读书里也有一个类似的排行榜设计:你的读书时间在朋友里排行第几,而且,还很清晰地告诉你,谁谁谁在你之上。

这个功能在知乎上收获了大量的吐槽。

一个很简单的理由就是:读书不是运动,读书时间长短的衡量比拼,又有什么意义呢?

这个说法不无道理。

这个做法其实所刺激到的人的好胜心,和读书并不是同一件事(运动很有可能是同一件事)。而且,考虑到还有很多人用的是其它读书APP,微信读书只是好奇试用一下就又回到原来的APP,结果在排行榜里显示在很后面的位置,好像也令人比较不爽。

我倒是觉着,类似航旅纵横里那种你的飞行记录打败了多少多少用户——非要来个比拼竞争的话——比这种排行榜好。它能让你知道自己的位置,但你不太可能知道别人的位置。

虽然我反对那个排行榜,但我的确不太同意“读书是一件私密的事”这种说法。

因为,时代已经变了。

在微信读书里,打开APP,就能看到朋友在读什么书,在“想法”模块里,也能看到朋友对一些书的评论。

我认为这没什么大的不妥,它能帮你发现一些新书。

它也能帮你在读书读到一定的触动所通过发出来的状态得到一个反馈。

死守“读书就是我自己的事”没什么太大意义,不要太过份的反馈系统对读书是有帮助的。

当然,如果你就想静静地一个人看自己的书,你可以选择私密阅读。旁人也无法知道你在看什么书。虽然,你的阅读时间依然被计入到了那个排行榜(我个人真的对那个排行榜情绪很负面)。

微信读书的iOS版,付费是通过AppStore充值完成的:这个过程很像在某些内购游戏里买点什么钻石。

考虑到连kindle的iOS版都无法完成购买,微信读书想要通过微信支付,恐怕受到了苹果的政策障碍。故而,安卓版倒是可以用到微信支付。

有趣的问题是:那么,微信读书为什么不做在微信这个APP里,使得支付得以流畅完成?而且还不用上缴苹果3成的剥皮?

一个答案是:这么干貌似有点重。

即便是我在阅读公众账号的文章时,都会发现一些不便:正在阅读,微信上有人呼唤,打断了阅读过程。说话完毕,你有可能连那篇文章都找不到了,如果你是从朋友圈分享里点开这篇文章的话。——在这个问题上,有些单线程的意思。在狭小的手机屏里,你不可能一边阅读一边和人说话。

读书的阅读时间显然更长,放在微信里,会产生阅读的频繁被打断,这不是好的体验。

于是我就又脑洞大开了一下:如果微信读书获得成功,会不会改名为“微信阅读”然后把整个公号体系都迁入其中呢?

微信公号体系最近据说要搞“付费阅读”功能。

呵呵,随便想想。

—— 首发 上海观察 ——

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魏武挥,科技专栏作者,执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金(skychee.com)投资合伙人,天奇专注于互联网新媒体投融资,欢迎创业项目向以下邮箱提供项目BP:bp@skychee.com

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