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一位过去的同事在网上和我说，她总觉得自己在营销上只知道一些皮毛。我建议她去找几本厚重的涉及到理论层面的书来看看，这样才能举一反三。她请我推荐一本。我给出的是一本价格超过200元的全彩精装的营销传播书籍。她没有任何犹豫，当即表示：立刻下单。

由于她现在在一家agency工作，自然我们就开始探讨关于营销上面的话题。现在她负责的一个客户试图在社会化媒体上做一些尝试，她觉得有些茫然。社会化媒体现在是一个很热的领域，但的确不知道该如何展开。

我问她，就刚才买书这件事，你有没有思考过“立刻下单”的原因何在？这里面显然她需要是一个动机，但这个动机一开始是不存在的——因为她表示过一看厚重的书就头晕。这里面最重要的因素是我告诉她你应该看，而且，是我向她推荐了一本超贵的书。这里面，“信任”两个字是最强大的驱动力：她相信我还算是个行当里的所谓专家。

事实上，今天品牌组织和消费者之间，并不缺乏传播的渠道，媒体到处都是。要找到适合的消费者来传播组织想传播的信息，也不是一件非常困难的事。相比较而言，他们之间，更严重的问题是信任缺失。正如罗伯特•斯考伯在《Naked Conversation》（中译《财富博客》）中所说：

如今在我们生活的时代，越来越多的人开始对大公司产生不信任感。关于大公司渎职，滥用职权和掠夺行为的头条新闻层出不穷，而这仅仅是问题的一部分。人们普遍认为，油滑的律师和处理账务的会计师们操纵着大公司，而这些人监管着逆来顺受，寄生虫一般的雇员大军，人们认为这些公司是没有灵魂的。总而言之，我们在大公司里看不到人性的存在。

企业花了很多钱，也绞尽脑汁搞出了很多创意，结果却发现，说了一遍又一遍的话，消费者不相信。为了让他们相信，企业只好增加投放的力度，于是，铺天盖地的广告便出现了。与其说是要让消费者注意到，不如说是对缺乏信任的一种弥补。这种弥补措施短期是可以奏效的，但时间长了，消费者开始厌烦并主动规避广告了，就变成了一种恶性循环：效果不好——增加投放——效果恶化——再增加投放。

我始终认为，社会化媒体是一种组织和利益相关人的对话工具，而不是单纯的信息宣传。新浪微博最近很火爆——以至于新浪开年会，员工们都带了条围脖——于是不少商家入驻进去。在我有限的视野中，很多商家仅仅是建立一个帐号，然后不断地把自己想宣传的内容发布出去。但问题是，当没有多少人关注你的时候，你在那里大声呐喊，又有多少实际意义呢？

有一家汽车厂商进驻了微博开设了官方帐号，它的做法引起了我的注意：它在不断地和别人互动。它先去关注很多人（目前是400多人），然后对在它发布的消息下留言的人进行回复。它的关注者在这样的行为中越卷越多，目前以近万人。通过这种互动，它不仅让更多的人注意到它的存在，也在和潜在的消费者拉近距离。

建立信任感，这是我认为社会化媒体最终的目的。一个值得信任并得到很多人关注的社会化媒体帐号对企业来说是无价之宝，而且在正确的使用方法下可以源源不断地为企业带来包括社会效益在内的很多利益。但这种需要时日的做法看上去很多企业并没有这个耐心，他们采取的是另外一种做法。

新浪微博上有一个名为“后宫优雅”的帐号，这个用户不断地炫耀自己显贵的身份（例如家族动辄可以收购什么企业）以及广泛的人脉（例如和诸多明星都是姊妹兄妹的称呼）。这种炫耀到了后来看上去非常不像是真的，引来了大批围观者（有超过5万的关注者）。这个帐号的每句发言，都会有成千上百的评论或者转发，的确做到了火爆二字。

然而，它最后的两条发言都和一款网络游戏有关，有人便认为这其实是一个策划。通过某种耸人听闻的言语吸引关注者，操盘月余后露出真面目，使得大众对这款新游戏也留下印象。但据知名博客月光的数据统计，后宫优雅这四个字是炒热了，但那款游戏，显然没那么热。（具体可见月光的文章：http://www.williamlong.info/archives/2076.html )

炒作，不是不可以进行的一种营销方式，但后宫优雅的这种营销方式（如果真得是和那款游戏有关的话），我并不认为是一个好的策划。因为根子上，它并不是以建立信任度为目标。事实上，后宫优雅后期的发言已经遭到了很多人对此人真实身份的质疑，更多的关注者只是来获取一份笑料。台上的人依然在卖力出演，但台下的人并非是一种欣赏，而是一种审丑后带来的滑稽感：看你笑话而已。这种没有任何信任度可言的营销方式，即使侥幸得手，也充其量就是得到别人听说了这款游戏罢了：至于这份听说，是正面的？还是负面的？策划者根本不知道。

回到开始的故事来。我的这位经人一句话就不假思索花200大洋买本理论书的朋友，对我所产生的信任也不是我单向向她不断传输信息的结果。我们同事一年有余，经常会因为工作关系，和我或多或少要进行“营销”这个专业问题的互动。她未必信服我说的每句话，但她很清楚地明白，我说的每句话至少我自己是相信的，说出来的话的背后的态度是诚恳的，所以，此人的推荐值得信赖。

同样的道理，社会化媒体最大的优势在于人和人（或者叫帐号和帐号）之间的互动。利用这种互动可以建立起当今任何一个组织都最头疼的信任关系。如果仅仅是把它当成宣传渠道，以后宫优雅折腾数月最后搞出5万多关注者的结果，电视台一条广告也能达到这个效果，而且，费用未必就是后者高得离谱，毕竟，策划后宫优雅这么档子事，也是有成本的。

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其实，这篇文章，未必就是仅仅针对商业营销而言。

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在大量的类似政治学的研究中，都提到了现代民主是怎么诞生的，有两个要素很重要，其一为个人主义，其二为隐私。个人主义将“君权神授”这种观点转变为权力来自于每个人，而隐私，则将政府能行为的公共领域受到了限制。当个人主义和隐私这两种观念成为人的意识之后，现代民主，就水到渠成了（我的这个专栏是谈论媒体问题，所以对于最后一段而言，我承认，语焉不详，故而这里再做个说明）。

再顺便说一下关于这个严老板的提案，这就是典型的要扩大政府公权力的提案，从这个角度看，我们在“现代民主”上的努力，还需要时日。权贵资本主义不是真正的资本主义，金权和政权以及神权是结盟的。

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最近两会上某严姓政协委员关于“关闭社会网吧，政府办公共网吧”的提案，将“网吧”这个名词再一次推上了媒体的议程设置中。我无意对这个提案评头论足，倒是忽然唤起了我对网吧这个事实上存在但在媒体上已经很久不曾露面的事物的兴趣。

中国人上网的三大地点，按照比例排序分别是家庭、网吧和单位（办公场所）。最后一个上网地点——单位——基本上网络是用于工作的（即使是偷菜，也不太可能连偷好几个小时的菜）。家庭上网应该是工作娱乐两不误的，而至于网吧，主要是娱乐为主。很难想象网吧会成为商用或者写文章的主要场所。

迄今为止，CNNIC已经连续做了25次中国互联网络发展状况调查，最早一次涉及到网吧的报告是第三次，即1999年1月发布的，当时的数字是：3%。此后，网吧使用率开始上升，趋势如下图：

有两个时间点值得注意，第一个时间点是2005年7月出具的网吧使用率：25.3%，这是首次网吧使用率超过学校排名第三。第二个时间点是2007年7月，网吧使用率37.2%，超过工作场所排名第二。而与之对应的是，中国网游产业的大致走向是：2002年由盛大传奇发端标志着中国网游产业进入兴盛，05年4月《魔兽世界》进入中国，07年是最多网游公司上市的年份（当年有4家）。

网吧的主要作用显然是用于娱乐的，而这一条从01年开始的逐步上升的曲线，侧面反应的是，中国互联网的娱乐化应用不断深化。到了09年1月份，达到史上最高点：42.4%（这个数字说明，中国网民有一半至少去过网吧）。之后，拐点出现了。

拐点出现的原因是家庭上网与日俱增，从09年1月起，到最近的第25次调查，连续四次的数字分别是：74.1%、78.4%、80.2%、83.2%。而在第25次调查中，主要上网地点为家中的网民更高达了97%。很显然，互联网，已经完整地渗透到一个有上网习惯的人的生活中，而不是作为某种带有特殊符号的活动。

网吧是具有一种特殊行为性质的符号。在大多数人的行为中，“去网吧”就像“去商店购物”或“去电影院看电影”一样，是一种社会化的仪式。在通常的人际对话中，当张三问李四“昨儿你在干嘛？”，李四会回答“我去网吧了”（如果他去网吧的话）或者“我就在家哪都没去”（如果他在家上了一会儿网很有可能做如此回答）。一个将上网地点主要放在家里的人，上网对TA而言，在意识中，上网作为生活不可分割的一部分远远超过上网是一个需要特殊标记的行为。

网吧作为上网地点的使用率下降，和上网费用以及电脑价格的下降有关，但它的结果是，侧面反映出互联网家庭化个人化的一个现实，而不再是一种社交活动（现实生活中的）。

网络使用家庭化个人化，当然并不意味着就告别娱乐化，但有一个趋势也是明显的，就是工具化。为了查一下“靐”这个字到底是怎么念的，很难想象会特地去跑一趟网吧，但在家中，上网查一下不是什么费力气的活。而互联网作为一种工具的强大性，远远超过了我们文明史上的任何一次发明，我们对它的依赖便会象滚雪球般得越来越大，最终让它成为自己的生活——这一点，和娱乐是完全不同的。人们在不同场合不同时间段会选择不同的娱乐。对于大部分人而言，娱乐没什么不可抛弃的，但工具，依赖度远远高于娱乐品。

网络的家庭化并不意味着“家庭成员一起坐在电脑前”，正相反，在家庭中，电视机是可以共乐的，而电脑则是相当私人化的东西。我所指的家庭化，仅仅是指在家庭中使用。这种使用是极其私人的。正如印刷技术推动书籍大量产生使得读书成为一种私人活动一样，上网也会如此。而大范围的读书普及催生了个人主义，有理由相信，上网同样会催生类似的个人主义：以自我为中心。

大量的上网活动之后，势必关注自己的隐私问题。这两年，一方面家庭上网的使用率上升，另外一方面电子商务也如火如荼。我们不能说家庭上网是因为大家要在网上买卖东西造成的，但我们可以说，电子商务的发达加强了人们对隐私的关注，从而在条件允许的情况下，放弃网吧作为主要上网地点。另外一种需要关注隐私的场合是：在网上与他人进行互动。互动就要求参与者注册帐号，填写密码。当“互联网没人知道你是一条狗”的时代过去之后，今天对隐私的重视，成为了有互联网以来最受关注的时刻。

而个人主义和隐私两者加起来，就是一种对集体生活的疏离。相对于中国长达数千年的集体生活，这种疏离，将会对这个社会的进程，起到一种很难察觉但却是无比深远的影响。

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08年6月份，东方网上有一则新闻，提到了一个我们需要正视的数字：“2007年中国人的图书阅读率（每年至少读一本书的读者在识字者中的比例）仅为34%。”在这个由中国出版科学研究所进行的调查中，我们历年的图书阅读率呈下降趋势：1999年是60.4%，到2003年还有51.7%，2005年时为48.7%。另外一个需要警惕的数字是，07年这个阅读率，如果将样本缩小到18-19岁的年轻人时，没有读书习惯的高达45.9%，换句话说，离开高中后，有一半的人和书“say bye-bye”了。

而颇具讽刺意味的是，中国是当今世界上最大的图书生产国，年出品书籍不下30万种。

不过，事态似乎在好转，因为到了08年，我们的阅读率回升到了49.3%（18岁以上的成年人），反过来说，还是有一半多一点的识字人口不读书。

开卷有益是我们大部分人都同意的说法，在上述的阅读率调查中，9-13岁的阅读率是最高的，93.5%；0-8岁也有72.3%，很显然，这些未成年人（特别是8岁以下的儿童）是得到家长或者老师的驱动的。换而言之，大部分成年人认为还是应该读点书的（哪怕是教科书），虽然他们自己有一半已经不读书了。

为什么不读书？

经济是一个需要考虑的问题，因为有近一半的人认为今天的书比较贵或者很贵。一本大概在200页左右的非专业简装书籍，我们认为价格在11元上下是合理的——去随便翻翻当当上的书目价格，就知道，除非是搞促销活动，这个数字是不太常见的。

另外一个问题是时间。工作太忙没时间读书是不读书比例最高的原因。不过，事实上我们不是没时间，而是时间碎片化了。大城市的交通状况其实让很多人有很多无聊的时间待在公共交通工具上，只不过，没有这个习惯捧着本纸质书罢了。

不过，我想，最关键的原因不在这里（时间永远是最好的借口），人们并非不阅读，只是，不读书罢了。替代物就是：互联网。

互联网阅读给人带来的影响是全方位的，包括快速阅读、非线性阅读（布满超链接的文字可以让阅读者跳来跳去）、互动式阅读，不过，我认为，还有一点影响至关重要：免费阅读。对报纸收费的不看好已经说明，我们今天大部分的普通人认为：信息，应该是免费的。

大洋彼岸，一款名为“kindle”由全球最大在线书店Amazon打造的电子阅读器横空出世。这被认为21世纪以来排名在前十的杀手级应用的销售极其火爆。这款阅读器的价格在2000元人民币左右，通过这个阅读器，人们可以用大致在10美元左右的价格买到那些纸质书要卖几十美元的电子书。在09年第一季度，这款电子阅读器拿下了北美10%的图书市场。

随着kindle的火爆，国内也很有些企业闻风而动。汉王就是其中一家颇具实力的公司。它的董事长很兴奋地认为，属于汉王的时代终于到了——这个说法还要经过市场的检验，不过，我丝毫不怀疑，属于电子阅读器的时代即将到来。

电子阅读器可以让人们以很低廉乃至免费的价格（我也不想讳言，网路上充斥着不要钱的电子书）获得各种各样的书籍，电子阅读器也能充分利用人们当今的碎片化空闲（比如，在漫长的地铁搭乘中或者坐在机舱里傻等被延误的航班起飞），通过一些技术上的小小革新，电子阅读器里的内容通常可以布满超链接形成一种非线性阅读，电子阅读器还可以让你小小的蜗居（或者学校宿舍）里不再需要书架而且对书籍的整理保存比有书架来得更好。中国人的山寨精神很强，所以我也一点不怀疑，通行各种包括TXT、DOC、PDF、CHM哪怕是古怪的CAJ文本格式的电子阅读器会诞生。如果电子阅读器支持一些手写功能（这个在技术上不是什么了不得的东西），写个微博，发布个短书评让别人分享，都是轻而易举的事。

对于书商而言，电子阅读器也许不一定是什么值得兴奋的好东西，它会逼迫书商以更低的价格出售它的拷贝——不过可以想想销量增加的美好未来，甚至还要面对一场艰巨的打击盗版之战。对于书店而言，或许可以以成本更低的便利店的形式存在，因为它主要在出售电子拷贝而不是纸质书，也无需囤货。星罗密布的电子书店让人们更容易接触书以及找到自己想要的书。

对于阅读而言，电子阅读器具备“救赎”的可能，因为它让人们的阅读变得更低成本，更高接触，更易行为之。

也许，在未来，传统意义上的买书频率不可避免地要下降，但对于全民阅读率，我乐观地相信，会有显著的提高。而对于一个社会而言，“读书人”增加了，将势必对未来的文明，产生深远的影响。

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本章详细讨论了印刷术对于社会的影响，当然，只是对西方世界的（或者说欧洲大陆以及后来的美国）。毕升活字印刷未能对社会发展做出重要贡献的例子，也可以很雄辩地证明“技术决定论”过于武断了。有很多原因会促成社会发展或者不发展，技术并不是唯一的决定性力量。故而，技术实用主义显得比技术决定论更符合事实。

毕升活字印刷未能普及的原因很多，譬如汉字实在太多，远远超过了26个字符；再譬如古代中国雕版技术的成熟而不愿意看到有新的发明与它竞争，而欧洲并不存在雕版印刷。

印刷术带来重要的影响有：民族主义出现、宗教改革兴起、现代科学发展、个人主义哲学诞生、个人主义和资本主义的壮大、童年观念形成，当然，还有最明显的影响：文化普及。

<第十三章 印刷术及其对文化与传播的影响：媒介环境学的诠释> 作者：约瑟夫 阿什克罗夫特（Joseph Ashcroft）

印刷术会带来文化普及，这大概不需要受过高等教育就可以明白。不过，这种显而易见的事实有时候还是值得琢磨一二的。一开始，天主教拥抱了印刷术并将它视为传播教义的工具，但后来它发现，印刷术同样有利于反对天主教教义的学说和思想的传播，于是它开始严格控制印刷的书籍。当书籍印刷被严格控制之后，文化是怎么普及的呢？

答案就是：学校。印刷机是欧洲学校教育兴起必备的先决条件。

对天主教权威的反叛最强大的力量是路德教派，在16世纪20年代里，路德教派发展教育的热情登峰造极，在这十年，教徒们在他们控制的城市里建成了教育体制，有证据表明，无论是英国还是法国，识字率和藏书都普遍上升。到了18世纪，公共教育开始标准化，19世纪初，已经没有什么人还在反对普及教育。从这段历史我们可以看到，印刷术对学校教育的生态影响，花了数百年的时间才充分到位。

学校的出现，带来童年观念的兴起，无论是精英的子女，还是农民的后代，都因为学校而和家庭分离开来。童年这个观念被确立后，青少年司法体制和童工法的制定也出现了。不过，在欧洲，通常教育只到小学，而在美国，由于工业革命的如火如荼，移民大幅增加，小学教育需要被延长的呼声越来越高。1920年，普通高中在美国登场，它们把工业教育（我觉得有点象我们的职校技校）和学术教育结合起来，1930年，美国14-17岁的青少年上中学的比例突破50%，1940的经济危机和就业困难，使得这个比例达到73%（这和今天有点象，工作不好找，大家本科毕业就再去读个硕士）。二战后的不久，中学就成为每一州的义务教育。这个结果之一就是：加强文化信念，成年的门槛应该在青春期之后。

印刷术对基督教分裂也起到了一定的作用从而影响了欧洲的文化。爱森斯坦在她浩繁的两卷《作为变革动因的印刷机：早期近代欧洲的传播与文化变革》中详细描述了印刷技术对欧洲宗教、科学和民族主义的影响。

马丁路德一直致力于对天主教的批评，但他本人——按照今天的话说——一开始是想在体制内实施一些变革的。他在致教皇的信中说，他的书是给学术圈子里的人看的，所以他用拉丁文写作。路德没有意识到印刷术改变历史的威力。印刷术强制通俗化走向标准化（这三个字非常重要，我后面还会提及），标准化的民族语使得书面著作翻译成地区语言的工作，既更加容易又更加合理。

当人人都拥有一本《圣经》（即人人都神谕在握）时，教会的权威显得有些尴尬。梵蒂冈决定反守为攻。它实行出版许可证，任何书籍的出版都必须要有梵蒂冈颁布的许可证（特伦托高级教士会议）。这个出版许可是一个官印，表示它已经为梵蒂冈获准（读到这里，我有些怅然：历史，未来会重演它么？）。天主教在南欧，对政府权威的影响很大，而在北欧则相对弱小。于是，基督教逐步分类为南北对阵的态势。随着裂痕加深，对文化的影响也显露出来：北欧新教徒拥抱文化素养，而南方的天主教会尽量控制文化普及。

印刷技术推动欧洲民族主义的发展（本章节花了一点篇幅来阐述民族主义和部落主义的区别，后者通常目标是民族国家只能够由自己认同的部落成员构成，从而引发很多族群清洗。）。麦克卢汉说，部落这一血亲家族形式由于印刷术的出现而分崩离析，取而代之的是经过相似训练的个体组合而成的群体。民族主义到来时，它展示出的形象是群体命运和地位强烈而新鲜的形象；民族主义到来有赖于印刷术前所未有的信息运动速度。

印刷术使得类似法语、英语、意大利语等通俗语的拼写逐渐完成了标准化，结果就是用拉丁语或希腊语出版重要文件的需要就减少了，读写同一语言的民族身份日益明显。印刷术为民族感情的形成奠定了基础，在民族主义的兴起中扮演了重要的角色。（再一次，我需要这里指出，印刷术的确在民族主义形成有其作用，但民族主义形成并不一定完全依靠印刷术，在中国，中华民族的民族认同感，大概是早在秦始皇搞书同文时奠定的。）

印刷术还促进了现代科学方法的兴起，原因之一在于，它使个人读自然现象的观察能够很快而广泛地被他人分享，别人也可以去进行同样的观察。最为重要的是，印刷术使人能够精确地复制信息，而不是手抄文化中的手写。印刷术也使得数学发生了类似的标准化，数学符号的使用也标准化了。

本文作者举例说，书面材料上标注页码是在印刷术发明的六十年后才出现的。手写稿变异太大，故而标注页码就毫无意义。而有了印刷术后，印刷文本的每一页就完全相同了。同时出现的还有用字母排列的索引以及其它方便查找的指引。印刷术还使地图、数据表和图表更加精细。

爱森斯坦明确指出，印刷术发明之后，欧洲文化就以全新的面目出现了。

最后要探讨的是，印刷术使得个人主义观念和自由主义哲学兴起，这两个条件是民主社会的基础。畅销书作家的写作是独自一人的经验，一百万读者读ta的书时也是独自进行的，读和写，本质上都是独自一人进行的。

翁认为，印刷的书本更加小巧、携带方便，这就为安静角落里独自的阅读搭建了舞台，并最终为完全静默的阅读做好了准备。在手稿文化里，读书往往是一种社会活动，一个人朗读，一群人听。印刷术将语词变为商品，过去集体交流的口语世界分裂为个人声称的财产。印刷术对人类意识向更多个人主义的漂移起到了推波助澜的作用。印刷术使人觉得，精神现象容纳在心灵空间中。

印刷术普及了文化之后的不到两百年，各种学说出现，最终导致了美国革命和法国革命（我个人认为，我们的历史教育里对法国大革命的论述是很有些问题的，推荐世纪大讲堂06年的一期节目，下载地址在这里）。这两场革命的基础都是基于这样的信仰：人权产生于个体，个体又是政府权力的源泉。这些信仰和君权神授的欧洲权力基础信仰，是截然不同的。读写行为的个人化，逐渐加强了人们对个人时间和空间的欣赏，使人能够自省反思——笛卡尔的名言说明，自省是存在的证据。一旦读写行为成为司空见惯的事情，人们就需要隐私，对隐私需求的欣赏同样也是个人权利思想的温床。

可以说，印刷术的发明和资本主义的发展有一定的关系，资本主义作为主导的经济体制和民主思想形成了水乳交融的关系。

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这本《媒介环境学》的读书笔记到这里就结束了，这本书还有第十四章，是编者林文刚写的一篇关于媒介环境学未来传承的短文，就不再写读书笔记了。我会在未来的某一天，写出关于这本书和媒介环境学我自己的看法。

与本日志可能相关的文章有：

• 笔记：媒介环境学 第十二章 (0)
• 笔记：媒介环境学 第十一章 (1)
• 笔记：媒介环境学 第十章 (5)
• 笔记：媒介环境学 第九章 (2)
• 笔记：媒介环境学 第八章 (6)
• 笔记：媒介环境学 第七章 (3)
• 笔记：媒介环境学 第六章 (2)
• 笔记：媒介环境学 第四、五章 (3)
• 笔记：媒介环境学 第三章 (1)

视频探讨的是“外星人究竟有没有来过地球”，赞成这个论点的三个嘉宾，反对的则为两个嘉宾，其中一个，很标签的，坐着狭隘科学主义的迷信者方舟子。他的战友提出一个很荒谬的观点，那就是如果外星人没我们先进，就来不了，如果比我们先进，就没必要来——大有点“凡是《古兰经》上没有的，都不应该保留；凡是《古兰经》上已经有的，都没有必要保留。”式的诡辩色彩。（这位北京天文馆馆长说出来后大概自己都觉得不妥，修正为即使来了以他们的先进也可以做到“踏雪无痕”，不让我们发现）。

UFO是我小时候很感兴趣的东西，曾经订阅过《飞碟探索》。UFO来历为何，排除恶作剧式的人造物或可以解释但看差了的现象，大抵上分为外星人和未来地球人回到现在两种观点。无论哪种观点，我相信，对于媒介环境学的学者而言，如果有机会让他们去一个不太发达的文明，或者回到过去，他们一定会选择书面文化刚刚切入到口语文化的那个时段，去观察在那个时代中，高等智慧生命的社会究竟在发生怎样的变化。

人类历史的主导沟通媒介发生的转向只有两次，一次是文化转变为文字，一次是印刷（文字经过漫长的时间后，文字转化为印刷后也引起了巨变）转变为电子。后一次距离不久并尚在进行中，也有大量的文献和研究可以参照，而第一次，实在是年代久远，但那种转向，对人类文明的意义，的确值得屡次驾驶UFO去研究那些尚未完全开化的部落（或者就是过去的我们）。

本章和下一章不再围绕某个特定的学术人物进行研究回顾，切入面是某种研究领域。

<第十二章 口语-文字定理与媒介环境学> 作者 布卢斯 格龙贝克（Bruce E. Gronbeck）

开篇，作者提到了哈弗洛克的《缪斯学会写字：论远古到如今的口语文化和书面文化》。在这篇文章中，哈弗洛克认为，1962年到1963年，有五部著作纷至沓来界定口语文化，对“口语-文字定理”的研究做出各自的贡献。

第一本书是梅尔的《动物与进化》，在这本达尔文生物进化论的全面总结中，梅尔提到，人类进化靠的是向后代传递两种信息：遗传信息和语言信息。智人在进化过程中，不仅获得传递基因信息的能力，也获得了传递语言信息的能力。哈弗洛克在《柏拉图导论》中说，基因通过DNA密码从父母传递给子女，语言符号通过语言习惯用法上的文化传统烙印传递给后代。哈弗洛克因此得出一个重要的结论：完美句子的生涯在文字之前的口语传播时代业已开始，思想的灌输依靠口耳相传，教义的保存依靠记忆。

斯特劳斯在《野蛮人的心灵》中论述了语言和原始神话在结构逻辑上的重要关系，神话里诸神名字两两对立的安排成为了他了解原始民族焦虑的线索，一直到今天，童话故事还是大量使用名字作为人物的代理，比如白雪公主、灰姑娘。斯特劳斯暗示了内容和传播媒介的关系。

这个暗示成为了麦克卢汉在《谷登堡星汉》的研究重点：西方人意识里的重要断裂启动了印刷机的发明，手稿是前谷登堡文化，印刷术是后谷登堡文化。不过，麦克卢汉在对待印刷机这个发明上有些进退两难犹疑不定。一方面印刷术有去人性化的趋势，粉碎了面对面交谈的需求，另外一方面也是一种革命的力量。

这里做个小小的注解。谷登堡革命（又翻译为谷腾堡或古腾堡革命）就是印刷机的发明，但之所以毕生活字印刷没有够得上“革命”二字，在于印刷机的确改变了整个西方的历史走向。中世纪的圣经都是手工抄写的，这些珍贵的手抄本被锁在教堂里，使得只有神职人员才可以阅读并解释——知识垄断。印刷机发明后，第一本被大量印刷的书就是《圣经》。知识垄断一旦打破后，便出现了教义的各种解释，于是路德的新教革命出现。新教革命的后果就是催生了五月花号——>北美新大陆——>美国——>资本主义。韦伯著有《新教伦理与资本主义精神》，详细阐述了两者关系。

最后一件作品是谷迪和瓦特（这位不幸的学者在新加坡沦陷时成为日本人的俘虏）的论文《书面文化的结果》。在这篇文章中，探讨了口语文化和现代文化（书面文化与电子文化并存）遗存的几个隐形命题，并为古希腊经验里口语文化和书面文化之间的关系做了一个模型，还对古希腊文学和哲学与早期的行为文学进行了对比研究。

完成了前面的铺垫之后，在本章节中，作者分为三个部分开始探讨口语-文字定理：

宏观理论：社会主导媒介（提示：如果将这里的主导理解为一个动词，那就会对下面的内容不得要领。这里应该理解为社会的主导性媒介）

麦克卢汉在这个部分做出了伟大的贡献，他的主要假设是：技术环境并非容纳人的的被动容器，而是积极地重新塑造人和技术的过程。

如果主张社会组织和运作的变革紧随着主导媒介的变革而变革，那么持这个观点的学者就被称为技术决定论者。伊尼斯在《帝国与传播》中说，在时间偏向的社会里（使用笨重的媒介，比如石头），过去（传统）在很大程度上决定着现在和未来。而使用便于运输的媒介（比如纸张）的社会是空间偏向的，便携式媒介有利于制度法律和生活规则从权威中心传播到遥远的地方。本文作者认为，伊尼斯是技术决定论者，麦克卢汉则有这个嫌疑。

将上一段的第一句话中的“紧随”改为“伴随”，持有这种观点的学者就是技术实用主义者，他们感兴趣的是技术如何与某时某地社会里的其它力量相互作用。凯利是其中的典型。技术决定论者倾向于从工具的角度思考问题，用这样的工具人们去重建环境和自我观念。凯利则倾向于把媒介当成场所。早期的麦克卢汉是一位技术决定论者，在给伊尼斯《传播的偏向》一书中作序时，他断言电子时代是普天之下理解的那种圣灵降临前的状况，并在此过程中时空差别不复存在。凯利认为这种话纯属技术升华功能的华丽辞藻，他认为，电力并没有造成社会情况和个人自我意识的改变。确切的说，主导媒介、社会变革和个人自我意识的变化同时发生，并以复杂的方式彼此影响。

不过，无论是决定论者，还是实用主义者，宏观理论都在思考，在特定媒介主导的情况下，社会如何运作。我们历经了三个主导媒介的时代：口语文化、书面文化和电子文化。

哈弗洛克对口语文化的研究做出了卓越的贡献。在口语社会中，经常有一些公共活动（节日），人们聚会是为了重申他们的忠诚，是要强化对自己在世上位置的理解。庆祝活动在口语社会里承担了文化工作的任务，其奥妙就在于哈弗洛克所谓的“图像化的形象”。习惯不是空洞抽象的，而是表现为实在的行为。哈弗洛克说，一个概括和抽象的理念比如“诚实乃是上策”是典型的书面文化，而套路式行为“诚实者容易发财”则是典型的口语文化。

口语社会的关键是记忆。经过表演的记忆把口语社会的部件组合成一个整体（想想年关时分很多欠发达地区的集会和庆祝）。传统就在公众不断的重述和重演中得到共鸣，共鸣则常常以诗歌形式进行，有时则是讲演。反过来，重述和重演的共鸣就能设定并指明未来。于是，面对面的交往和个人力量的行使，就成为口语文化生存所必需的条件。

书面文化则截然不同，波斯曼是捍卫书面文化的著名学者。他认为书面文化代表着理性，也带来了美国全国统一的集体心理，这种心理派生了美国文化并产生有意识的加工公共事务的方式。复杂的用文字构造思想的方式是由集体理性管束的。另外一个进入集体意识世界的学者是罗纳德戴伯特。他提出两条定理，第一条是传播环境有一种逻辑或本质——这不是决定论意义上的逻辑和本质，而是说环境使得某些类型的传播比其它类型更容易或更困难；第二条定理是，社会行为的群体在利用和开发新技术时，总有不同的利益和目标。于是，人的抱负和欲望与媒介环境互动就产生和安排社会政治的变革。在这两条定理基础上，戴伯特探索了中世纪“世界秩序”向现代世界秩序的转变，这场变革的工具之一是印刷技术，标准化成为受珍视的观念，印刷品基于到处流通也成为一种珍视的观念。

关于电子文化，麦克卢汉的贡献已经众所周知，这里要提一下他的学生同样后来成为知名的学者沃尔特 翁。他的贡献是：次生口语文化的概念被提出。这个概念的意思是，电子公共领域恢复了古代口语文化的一些特征（我有他详细阐述这个概念的书籍：《口语文化与书面文化：词语的技术化》）。但次生口语文化不等于口语文化 。过去并非简单地转化为现在。无论手机交谈多么像真实的面对面交谈，但它的确不是面对面。确切地说，次生口语文化的确是次生的、第二位的，和电子媒介相比，口头交谈本身（带有口语文化的残余）之扮演相对次要的角色。电子传播带有解释者的形象，过去那种口语交谈的感觉在新世纪重新浮出水面，但形象已经有所变化。

口语-文字定理的宏观部分就是用来解释社会政治生活的变迁和循环，这些解释又和主导媒介的观点牢牢拴在一起，认为主导媒介总是在特定的时间和地点运行。

微观理论：声音、书面文化和作为信道的视觉形象

媒介的使用受到文化的制约。我们接受的教育不是如何察看结果，而是如何去寻找该看的现象。我们“听见”的是自然而然的生理现象，但我们接受的教育是如何去“聆听”。微观理论，就是研究如何加工外部世界的信息的各种认知-情感渠道（信道）。

作为理论家，翁（右边的照片显得他更像个神父）提出了最完善的口语文化里的信息传播理论。翁提出了口语文化面对面交流的九大特征，这些特征决定了个人的脑子在认知和习惯上如何组织起来，又如何按照实用的方式进行：

1）追加的不是从属的，口语里，脑子往往加输入信息条目相加，而不是组成一个金字塔型的等级结构，比如“然后…然后…然后…”，且只说而不解释。

2）聚合的而不是分析的，口语需要固定的套语把重要的信息聚合在一起，这些套语可能是陈词，也可能是格言警句。

3）冗余的或曰丰饶的，口语文化的人喜欢重复，用多种形式表达同样的意思。听话人是无法后退的，所以需要重复以助于澄清思想帮助记忆。

4）保守的或曰传统的，口语社会中，惯例给历史和传统赋予巨大的力量。

5）贴近人生世界的，技能一代代下传，不是靠说明书，而是靠师傅教徒弟。没有文字的情况下，只能靠演示-口授的方法传承。

6）带有对抗色彩的，所以口舌之战是口语社会里生活的核心内容，不过称赞也很讲究，很丰富很仪式化，以抵消集体决策中的舌战，求得平衡。

7）移情的和参与式的，而不是疏离的。听众参与非常重要，反应不是个人的，而是集体的、趋同的。召唤-回应，能帮助听众全身心地参与集体的交流活动。

8）衡稳状态的。口语社会寻求新的词汇以表达新的经验，抛弃不再需要的词汇和意义，借以追求社群交流的平衡或稳定。没有词典的帮助，口语就必需随时调整，以适应变化中的世界

9）情景式的而不是抽象的，口语社会不太会用“圆形”或者“方形”等抽象词汇，而使用“盘子”、“门”这种具体物体命名。当然，口语社会也会开发抽象词汇，比如公正。然而其推理往往是因情景而定：这种情况下什么才是公正。口语世界里没有哲学。

翁在《口语文化与书面文化》里也探讨了书面文化心态。在他看来，书面文化全然是人造技术，足以改变人的意识。当文字可以再现人说话的这个经验时，改变的关键因素就来临了。文字依靠视觉而不是声音，它把人的交流经验化，使讯息脱离人体，外化的结果就是出现了文献和哲学。它把证据的观念从人脑内部转向人脑之外，使科学从内省中分离出来。

另外一个研究文字经验的思路，是哈弗洛克的“碰撞”概念。他注意到了希腊前5世纪的文化中，口语-文字这种复合媒介所产生的文化碰撞，柏拉图唯心主义哲学就是这种碰撞的产物，后来的《新约全书》在他看来也是。（哈弗洛克显然不太知道中国历史，如果他知道并关注的话，他会得出结论，《论语》也是老师和学生的口头交流+学生的事后笔记这类口语-文字复合媒介）

第三种研究思路是把文字能力当作一个认知过程，儿童成长为书面文化成员的过程中逐渐发挥作用的一个过程。这样的研究可能会得出一种断言：印刷文化的功劳似乎超过了我们业已赋予它的功劳，参照本章节一开始引述的梅尔的观点，我们能不能够说：印刷革命对人类进化具有重大意义呢？

电子世界里出现了多重媒介，不过，主要分为两类：表征性视觉媒介和互动式媒介。电子世界发端于前者，但显然趋势是后者的比重越来越大。在理解电子媒介的个人使用经验上，本文作者有三个论断：

1）多重中介的信息加工经验的意义性绝不存在于其中一个渠道或编码里，而是贯穿在一切渠道或编码里，比如看电视，你并非分别加工单一的媒介，而是同时加工所有的媒介：听觉、视觉和文字。

2）意义性既是学习刺激的产物，也是记忆的产物。比如看一则广告，你“学习”到了某种新的商品和它的特性，同时也唤起你的记忆和情绪。用怀特的话说，就是“位于技术和社会空间互动地带的是习惯。习惯是头脑记忆和身体记忆。技术不会被遗忘，相反，技术从意识的记忆走向了身体的记忆”

3）多重中介讯息的生产者和消费者之间存在一种重要的张力，讯息成了争夺意义的场所。在一则广告中，图像也好声音也好，只是在展示某种客体，而真正意义上的“说服自己去购买”，其实是你自己。

口语-文字定理的微观部分，使得我们走完一个循环的路程：从一种传播参与的形式（即面对面），通过远程的和外化的文字世界的心理生活，然后回到参与式的经验。

口语-文字定理的平衡

最后，本文作者提醒我们要注意理论的平衡性。

1）进步性，这种倾向是把每一次主导媒介宏观的变革看成是进步。但变化未必总是进步的。作者主张，对主导媒介进行比较时，不必做优劣的价值判断。

2）还原主义，用主导媒介思考问题，有时候会让思考者忽略掉同一社会里同时起作用的其它媒介。

3）失之过简。忘记非主导媒介的作用，就会使人过分简单地理解社会政治进程。即使在宏观理论框架内，将关注焦点简化为一个主导媒介也是非常危险的。

4）空谈的心理学，也就是缺乏感知证据的假设下去演绎一切。

5）多重中介。作者认为，本章节所探讨的定理有可能会促进我们感官的分离，它们常常用极端的判断把我们的口头经验、视觉经验等区别开来。我们必需牢记，人实际上已经成为承担多重任务的动物。在同步处理不同感知的各种数据时，电子时代的儿童几乎没有什么困难。过分简单区别不同媒介的做法，会导致集体的歇斯底里。

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