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我记得，我儿子打小第一部接触的动画片就是《天线宝宝》，并且一度相当痴迷。虽然我在这部动画片上几乎没有贡献任何银子给BBC，但在它的周边上，我还是一个消费可观的消费者：我儿子有很多天线宝宝的玩偶，随着年龄的增大，基本都送了人，但至今还保有一套。

这只是BBC的一个品牌而已，事实上，这个英国最大的新闻广播机构，出品相当多质量非常优秀的作品。比如它的纪录片，口碑相当不错。它的新闻，除却一些意识形态的因素，更可以视为“严谨”的代名词。

英国人有点保守的性格形象，并没有影响到BBC的运作。这个庞大的媒体机构，在06年就提出过它同样庞大的新媒体战略计划。它的核心是“Beyond Broadcasting”，换句话说，在它看来，拥抱数字时代，就意味着它不再死守电视广播这类传统的媒体渠道。

下一步是什么？

打造一个全媒体帝国有很多种不同的做法。全力突击各种渠道的建设是一种做法，根据受众共有的特性提供另外几种商业服务是一种做法，精益求精自己的内容制作也是一种做法。BBC选择的，是最后一种。

这其实和内容生产（这里主要是指电视节目这种内容）的资金筹集方式有关。全球主要的生产模式分为美国的赤字财政模式和英国的成本附加制度。前者电视台投入部分资金（一般在三分之一），制作者对于自己制作的节目拥有二级和三级销售权——因为自己投钱的嘛。故而，很多美国的电视节目一炮而红后，节目制作人可以把节目再出售给其他电视台、影碟发行公司或海外电视台，这被称为“二级辛迪加”模式。

但英国模式全然不同，英国电视台会投入几乎全部的制作经费，甚至还给节目制作人一小笔制作经费或预支利润（通常会达到制作经费的10%），当然，作为回报，电视台拥有了大部分二级权利——这种模式下，英国电视台对内容的控制和变现是相当强劲的。

正因为可以拥有作品几乎所有的权利，BBC才有这个动力去精耕细作它的内容品质。而也正是因为电视台几乎在全额垫资，节目制作人才能心无旁骛地专心于节目本身，从而提供了条件去精耕细作内容品质。

在全力经营自己的内容产品之后，BBC按照所谓的“窗口化策略“展开内容的变现之路：从按次计费的节目开始，到固定付费的频道、免费的频道、影碟（也包括书籍）、海外市场，最终收尾于网播。在这一系列的渠道之中，所产生的各种收益，BBC都有权分享，这才是BBC所谓的“超越广播”，所谓的“新媒体战略计划”。

故而，BBC的新媒体和技术总监埃里克-修格斯在最近一篇题为“质量第一”的文章中，提到了BBC在线的重点是经营产品，而非建设网站。BBC最值钱的东西是它那么多年来积累的存档资料，将它们逐一数字化，就是这位总监所说的“经营产品”。

事实上，BBC那种带有公营性质的电视广播机构，是很值得国内一些媒体借鉴的。归根到底讲，国内很多媒体，特别是大型的央级媒体，国有国营的成分很重。湖南芒果可以说在试探一条以市场（受众）为核心的制播分离的全媒体之路，BBC这种以产品为核心的经营模式，未尝不是另外一条可行的道路。毕竟现实点讲，对内容的高度控制，既符合当下的国情，也不见得就不能变现。

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在我过去的文章里，有一篇题为AIDS：数字时代的“艾滋病”的博文，我在最后这样写道：

为了解决这个问题，我们变得越来越重视信息的说者是谁，而不是信息本身。

其实，在那篇文章里，这句话是我最重要的观点。不过限于那个专栏的性质，我并没有展开。倒是有位读者，在我人人的同步日志下这样留言：

所以信源的权威性是传统媒体不死的资本啊。

该读者读到了这一点，我几乎要引其为知音。

在拉斯韦尔的5W传播模式里，who（谁说），是一个重要的维度。同样一句话，不同的人说出来的效果完全不同。我魏武挥说人类要灭亡波澜不惊，但霍金前一阵子说人类要灭亡，便引发了广泛的注意，以及，相当的说服力。

信息时代的信息泛滥，使得我们不得不越来越去关注谁说。一个看上去比较权威的信源发出来的声音，会得到更多时间的注意。梅罗维茨论证了在电子媒介世界中，权威在逐步消解。但我以为，社会的发展永远不会是一条单向道。在权威消解的同时，是不是同样存在着这样一种反动：权威也在加强？

比如说，在最近那个国学天才的事件中，当人们看到“复旦教授们”都认为他是可以被破格录取但却由于招办的原因，这位天才没有去复旦时，不禁又开始拷问高考制度。我当时的看法依然不变：这种制度没什么需要拷问的，因为的确是一个最不坏的制度。但我和争辩者都没有看到一点，复旦教授们，这五个字起了多大的作用。是的，今天教授专家们在某些场域中口碑的确不佳，但在需要的时刻，一下子就变成了一种金字招牌。其实，我们都是相当荒谬的一群人。—— 所以，不要轻言，权威已被彻底消解。

江山代有新人出，今天权威易主我倒是相信会很快——这某种意义上，也是大师二字事实上不复存在的原因——但权威本身，我们并不可能单纯地把它消灭掉，道理就在于：信息实在太多了，我们太需要一些人为此背书。

怎样说

很多人都知道，一图胜千言。这句话的本意是，有很多东西很难用语言将它描述得完整，但图片却可以做到。不过，我注意到另外一种“一图胜千言”的情况。

这幅图，是国外一个机构（Online Schools）对某种类型网站的数据分析。我没有展示完整，原图实在很大，一共有14个结论，我这里只截取前四个。

必须承认，把最终的结论凝聚为14点，已经变得“看上去”很有说服力，但长篇大论的传播速度绝对不会有这张图快。把这14点做成一张图，不仅传播速度增加，而且说服力也提升了一个档次。但如果仔细考虑一下，就很难说这里没有值得怀疑的地方。

××内容，其实是相当难定义的。退一万步讲，即使得以一个定义，那么一个网站是全部都在提供这种内容算是××网站呢，还是只要提供了这种内容就算是××网站？在这点没有看到的情况下，说12%的网站都是××网站，未免有点耸人听闻。—— 也许有一个可能，网站一开始就警告说你得到18岁才能进入浏览，就被它当成××网站。如果是这样一个标准，12%就未免太少了，因为的确有些××网站是没有警告的。不要只想着美国网站，这张图说的全互联网。

第三点，老顾客？什么叫老顾客呢？注册用户计算是老顾客？还是每天到访一次？这也是含糊不清的地方。

好吧，我并不是想正儿八经地来琢磨××网站的统计报告，这张大图底下有几个出处，我也懒得去一一考证了。我只是想说，如果用图这种形式来说话，显然比文字来得更容易传播和更有说服力。这依然是信息爆炸的特征：我们需要快速被说服。

顺便说一下，在拉斯韦尔经典的5W模式中，怎样说（how）是没有被提及的。我认为，这是一个缺陷。

说什么

信息本身（what），当然还是重要的。被某条信息说服，一方面是因为某个人说的，一方面也是因为某种方式说的，还有一方面，就是信息本身看上去符合不符合“我的常识”。

常识这两个字，真的有点被滥用了。其实在大多数情况下，是“我的常识”，而不是“我们的常识”。每个人都根据自己的经验去判断信息的可信度。“我的常识”是主观的，“我们的常识”才是客观的。一个人死活不相信一件事，又有什么办法呢？

轻易地拒绝某种信息，本质上，和轻易地接受某种信息是一模一样的：因为都不需要思考以及求证。故而，这个时代虽然是个人难以被说服的时代，但其实，又何尝不是一个个人急需被说服的时代。

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几年前，网上流传着这样一个说法，说google要到月球上去树立一块广告牌。由于月球总是一面向着地球，故而这个广告牌如果足够大，那么地球上的人晚上一抬头就可以看到google的招牌。

这个事不晓得是流言还是的确事出有因，但反正google从来没干过。如果google真这么干了，那它的万丈雄心便暴露无疑。不过，google的确干了以及正在干另外一件万丈雄心的事，那就是“图书馆计划”。

人类的文明，特别是数字时代到来之前的文明，是靠典籍传承的。有了数字后，则可以视为“文档”。如果一个公司能将人类文明所有的文字都纳入它的数据库中，说它拥有了整个人类文明一点都不夸张。

创立google最原始的动机，是佩奇的一个想法。他当时期望能将互联网上所有的信息都下载到斯坦福大学的计算机中进行研究。这个动机后来慢慢演变，形成了google搜索引擎。2002年，佩奇曾经构想过把密西根大学的书籍进行数字化处理，但只是一个很粗糙的没有执行方案的idea。到了2004年，google已经非常强壮了，它的创始人的想法就不再是仅仅把网络上的信息或者是某几个图书馆的资料下载到某几台服务器（集群）里了，他们的想法变得更为狂野：将人类的全部文学作品数字化。这就是04年在法兰克福秋季书籍博览会上google发布的计划：全世界文学遗产著作数字化。这个计划被一个叫温顿科夫的人称为“自印刷术发明以来最大的文明革命”。这位有“互联网之父”之称的专家在05年得到google的聘用，头衔是：互联网的福音传教士。

这项计划的争议性非常大，在中国也遭到了一些人和组织的极力反对。但比较欧洲，特别是法国人的反对来说，中国的反对声音显得小得多。不过，中国人（以及美国人）的反对和欧洲人的反对的本质是不同的。在中美反对的声音中，主要是对自身版权利益受损的忧虑，但对欧洲人来说，则完全不是那么回事。

这不得不牵扯到漫长的西方文明史上去。众所周知，美国人的文明历史是相当短暂的，满打满算不到300年。但欧洲则是要用千年来做计量单位的。欧洲人对美国人那种文化上的骄傲感，就好象贵族对暴发户的骄傲感。按照欧洲人的看法，其一、世界文明遗产数字化怎么可以由美国人来主导；其二、这项工作怎么可以由一家公司来主导？

我对欧洲人的这种看法不是没有依据的，05年法国国家图书馆馆长开始批判google，并在他的不懈奔走下，欧洲包括法国、德国、意大利、波兰、西班牙以及匈牙利等诸国表示了官方的抵制态度。随即，欧洲委员会打算全力支持一个欧洲数字化图书馆，用以对抗google的计划。

就我个人的看法，我并不是很在意这种版权组织对google的挑战，事实上，我是cc协议的信奉者。我认为现行的版权保护制度在最大化地伤害思想智慧的传播。但我的确也不赞成世界文明遗产数字化工作由一个公司来完成。我历来对google的“do not be evil”持有和乔布斯一样的观点：It’s bullshit。道理很简单，即使我对佩奇和布林的人品持有百分之一万的信任，我有什么样的证据来信任数十年后他们的继任者同样持有这样的人品呢？毕竟，佩奇和布林总是要死的，但人类文明没有那么快就会灭亡。

我钦佩google对文明遗产展开数字化工作的想法，毕竟，即使今天的互联网已经成为信息海洋，但它其实只拥有了2%人类的精神财产，有太多的图书馆馆藏信息是网络上找不到的。但google计划让我所不满的地方，并非是著作权的问题，而是它独立为之。你可以说google很有社会责任感，充满着对人类文明传承的担当精神，但是，如果真的是这样的话，它为什么不找更多的同盟者呢？或者，索性拿钱出来做一个公益性的基金，支持各国政府（或者组织）一起来做这件事呢？

故老相传，人类曾经有一次建设通天的巴别塔的努力，人类的合作精神让上帝大为惊恐，于是他让人类有了不同的方言而导致合作失败。Google只是在不断地说服大家接受它的想法，成为它整个计划的帮衬者（并非合作者），而似乎从来没有想过，巴别塔的建立，本来就是全人类的事。

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关于媒体向娱乐化发展，这是显而易见的一种趋势。对于这个趋势，有鼓吹的，有批判的，见仁见智。我个人的观点是中庸为宜，不要过度。但到底什么叫一个“度”，我不想做人类灵魂的拯救者，故而不知。

我不太满意编辑对于此文的标题修改，因为编辑漏了一个非常重要的关键词：全媒体。其实这篇文章，我是想探讨一下全媒体的商业逻辑（不一定是全媒体的定义）。我以为，芒果传媒，是一种路数（受众导向）。第一财经，也是一种路数（内容导向）。有机会的话，可以关注一下第一财经。

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陈天桥从来没有讳言过他力图打造一个娱乐帝国的野心：让盛大成为中国的迪斯尼。媒体舆论上也把这个视为当然。但其实还有一个不太叫嚣这种梦想的公司，一直在向娱乐帝国逼近。这就是湖南广电（现在应该叫芒果传媒了）。

如果我没记错的话，湖南卫视是开“娱乐”之先的电视台。在《超级女声》之前，电视台不是没有提供娱乐性质的节目，但起码嘴上还端着个严肃媒体的架子。湖南人敢为天下先的精神，在这上面也是一种体现。电视节目娱乐化，乃至于实质上的以诉求“快乐”来立台（所谓快乐中国），争议极大，但湖南人，至少到现在，没有回头。而以充满娱乐精神的内在，芒果传媒，事实上，在走一条中国迪斯尼的道路。

互联网对纸质媒体的冲击，引发了很多人的思考，也催生了“全媒体”这一概念。人们总是在想，如何将内容在数字化为基石的各种平台上展现出来。简单而言，一家媒体公司，有报纸有杂志，有广播电视有互联网站，那就应该是全媒体了吧。这种大而全的一个典例，我想，当属“第一财经”。

芒果传媒首先也是这么一个多媒体混编部队，不过它的媒体不如第一财经来得多，但它的触角更广。在今年2月份的时候，它和淘宝一起搞嗨淘网，让电视节目和电子商务结合起来，然后用电视上经常露脸的明星，比如明星的搭配，明星使用的东西，等等，来带动货品销售。对于马云来说，这是一条可以通向电视购物的道路，而对于芒果传媒而言，也再一次从电视明星上获得商业价值——当然，这并不是它的终极目标。从上周21世纪经济报道《长出芒果树》一文中援引曾鸣的话“最开始我们是希望快乐淘宝做平台，但是湖南卫视出于各种方面的考虑是要做自营”来看，芒果传媒对于做快乐购物业务是报有更大期待的。

另外一个以娱乐为核心的做法是，芒果传媒还搞网络游戏，这是它去年就开始做的事。既然是要快乐中国，游戏肯定是属于“快乐”的份内之义。它还搞时下很时髦的SNS，金鹰网上三大板块，就是圈、TV和游戏。顺便说一句，“圈”使用的是金鹰网二级域名，而TV和游戏都是顶级独立域名运作的。

芒果传媒的全媒体战略有些不一样的是，似乎并不是以内容为主要核心点各种媒介为传播渠道的。它核心定位的地方是：受众。说的通俗点，就是受众导向型的，而非内容导向型的。

湖南电视的受众由于节目内容的关系，一直相对偏年轻化。从95年龙丹妮开始搞《幸运3721》算起，十数年湖南电视在快乐的道路上积累了相当多的年轻群体，以及品牌形象。而将这部分受众群体再转化一次，成为一个新商业的目标消费者，最后形成一个庞大的产业链条，这是我所看到的芒果传媒的全媒体帝国的根本商业逻辑。这个逻辑的要害虽然是从内容出发，但它的核心定位是受众群体，借助品牌力量，不仅让他们产生广告价值，还会转变为直接支付费用的消费群体。

一般的全媒体战略我们可以用这张图来表示：

但芒果传媒的全媒体战略则更象这样的：

故而，在我看来，芒果传媒与其说要成为一个传播集团，不如说它要做一个以娱乐为核心的跨界产业链条。或者，就这么直说：中国的迪斯尼。

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我发现，现在随便一个什么事儿，都有众说纷纭一团迷雾的感觉。媒体越发达，却越让人迷糊，奇怪的悖论

好友慧声迅速地给出了一个解释：

人多了，立场多了，真相自然也就多了。还是那句“立场决定真相”。

声明一下，我这个blog首页（不是日志页）右上角那句有点类似座右铭的“立场即真相”的原作者就是她。我曾经说过，活了那么大，我听过的最有哲理的话，就是这句了（没有之一）。

我所描述的一个我感知到的客观情况（是不是真客观，不得而知），和她所描述的解释，构成了一对因果关系。我以为，这个因果关系，是成立的。但需要琢磨的事并不到此结束。

中国的媒体是戴着镣铐跳舞的，这是众所周知的一个现实。但国外媒体难道不是戴着镣铐跳舞的么？显然他们也有他们的“媒介环境”。我最近在看一本名为《媒体潜规则》的书，描述了英国媒体的一片乱象。读来最大的体悟就是：各家都有各家难念的一本经。

所以，把这个果归因到中国的媒介环境，是一个伪关系。我还是相当同意慧声的说法。说实话，在我看来，今天的媒体，在很多事情上，的确是多元的。没到了所有的事都被迫众口一词的地步。

媒体是人办的，是人就有立场，这是相当可以理解的逻辑。但问题是，我们的媒体，是不是立场太多了？

我从来对媒体试图做道德（正义）的化身这一说法不以为然——当然，这是一个度的问题。我们的媒体已经越过了那个度，或者说，在收集了一些能收集到的事实之后，立刻进行价值判断——这一步，他们做得太自然了，他们太认为这是理所应当的。

我父母都是搞媒体的，我记得家里曾经挂着一副别人题写送给他们的对联，上书十个大字：

铁肩担道义 妙手著文章

这句话最早来源于明杨继盛之手，写于他被严嵩诬陷下狱遭受酷刑之时。原来是个辣字，不是妙。后来李大钊为《晨钟报》题词，将辣字改为了妙字。这几乎已成中国记者的一个律条，但我却以为，还是值得商榷的。

李大钊是个什么人？烈士啊，他的政治立场是相当明显的。我可以认为他是任何一个伟大的什么家，但我并不认同把他视为“记者”的楷模——虽然，在我国的新闻教育里，他是一个重要的名字。将自己的立场遍布到自己所有的文章里去，我以为，这不是一个职业的做法，更谈不上专业。

杨氏应该是一个政治家，在政治斗争中，立场是很重要的，没有立场就没有政治家了。但记者不是政治家，记者应该控制自己的立场。政治家的格言不见得是记者应该持有的格言。我昨天看腾讯的专题，有网友问为什么一开始的专题名字是“禹晋永：忽悠大师的人生”，后来要改为“力挺唐骏 搭上自己”呢？腾讯给了一个解释，全文在这里，我觉得很有道理。

这是一个媒介伦理的话题，如果我去上媒介伦理的课，我第一课就会告诉学生，放下你们所谓神圣的使命感，如果非要说有使命感的话，你们唯一的使命就是：冷静地尽可能客观地去描述事实。做到这一点，已是社会之大幸。因为媒介是社会公器，既然是公器，控制你的立场吧！

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