700Bike的盲订:一种信任营销

我有一个关系很不错的大学同学J,在一家跨国自行车公司做中国区的老大。

好几年前,J同学认为我很胖,中年发福,我也表示打算锻炼一下身体,于是J同学送了一台他们家的城市自行车给我。

这个车非常赞,28寸的个头,基本上我一个手就可以轻松提起。

据说,骑这种车,有几个装逼行为:其一,不能装脚撑(事实上卖给你的时候,的确没有),其二,不能装车锁(事实上卖给你的时候,也的确没有)。因为车很轻,所以使用者应该走到哪里带到哪里不离视线,为什么还要脚撑车锁呢?

等到所谓的“粉丝经济”起来后,我但凡有机会,就要向J同学唠叨这个事。因为在我看来,这款自行车有着极好的“粉丝经济”基础:它有一批死忠用户,骑着它很装逼,用户和用户之间,存在一个社交网络(经常有人会组队出去骑行)。

但到底是跨国公司,虽然J同学频频点头,但有些事压根不是她这个中国区总经理能决定的。

后来我再也懒得唠叨,好话说三遍,淡如白开水。我劝J同学搞粉丝经济,和J同学劝我多多锻炼,一样地无疾而终。

张向东,一个著名的文艺大叔,许知远笔下的二流作家。

我第一次见到张向东,是12年他在互联网上发起“废除嫖宿幼女罪”的倡议之后。我对他这件事的传播过程非常感兴趣,专门跑去他办公室了解情况。那时候,他还在3G门户。

后来的联系就非常少。

直到他14年11月离开3G门户宣称要创业。我很早就知道张向东好“骑行”这一口,因为我的J同学和我提起过他这个嗜好。当时我猜测他想做自行车有关的项目,不过我并没有想到他会去造车——我以为他要做类似赫兹租车、神州租车一样的生意,只不过,租的不是汽车,而是自行车,做的是基于骑行的旅游业务。

然而,他造了车。

6月1日,他的700Bike,发起了“盲订”这个策划,7元盲订他造的车。整体的策划是这样的(来自他们的官方说明):在不公布价格、具体样子、正式发布时间的情况下,用户以7元的价格,获得远超7元的礼物回报,包括购买权+70元购车优惠券+定制版《短暂飞行》。同时,还有200元档位可选,用户可以获得整车的优先购买权+500元代金券+定制版《短暂飞行》。

活动将从6月1日开始,持续一个月时间,截至6月30日结束。

我看到这条新闻,私下里和J同学说,看,互联网造车来了,你们要被杀得屁滚尿流了吧?

上周,张向东和我说,他被“盲订”的结果,有点吓到了。

效果已经出乎他的意料。

这件事让我想起了另外一个事件,那就是网上沸沸扬扬的“康夏卖书”。

我这里不想重复康夏卖书整件事的来龙去脉,有兴趣的,可以去百度一下。

康夏卖书也有点“盲订”的意思,用户支付了一笔不定的钱后,会收到不定的书。

我不敢确定700Bike的盲订,和康夏卖书有什么关系。

但康夏卖书的结果有点不好,大概,张向东由此就有点被吓到了?

张向东自己的那条盲订微博,十来个小时后,转发量突破一万。

700Bike的宣传片,通过著名的微信公众账号“一条”传播出去,阅读量10万+。

700Bike收到了大量的盲订货款,7元也好,200元也好,张向东没有说到底有多少,只是表示“很多很多”。

我一点也不怀疑他的说法。

虽然我是一个不太运动的人,但我知道,自行车骑行,是一件很有趣的事。

但自行车这个行业,极其传统。

J同学所在的跨国公司,可以造出非常酷炫的车,但他们的营销方式,是我一直看不太上的:有点上个世纪的感觉。

而且,这个车很贵,动辄数万元。城市车这个系列便宜一些,但也要好几千。

所以那个品牌,始终是一个小众的玩意儿。

自行车行业的经销方式,依然主要是渠道代理制。

我偶尔拿出J同学送我的车出去骑行一段的时候,总是在诧异,为什么没有人跳出来说:我打算用另外一种方式来弄自行车?

700Bike的火爆,与这个其实还拥有庞大用户群体的行业过于沉闷,我认为是有关的。

天下苦秦久矣,我脑海中,忽然冒出了这么一句话。

不过,如果我魏武挥跳出来说,我要造一台自行车,还想采取“盲订”的做法,恐怕得不到如此火爆的效果,虽然天下苦秦久矣。

这里面存在所谓的“信任”关系。

在我看来,康夏卖书,向东盲订,都是基于“信任”展开的。

张向东具备这样的条件:

1)他和很多互联网大佬熟识或有一定交情,毕竟这么多年3G门户的总裁,不是白做的。

2)在较大的圈子内(我觉得主要是互联网圈和文艺圈),他是出了名的骑行爱好者,对自行车非常了解,他懂得什么叫好车,有自己的品位和判断且被很多人认同为“专业”。

这两点相加,就意味着,如果他说他要造车,至少有一批具有影响力的互联网圈或文艺圈大佬们相信他能造出一台好车,而且,乐于为他背书并传播。

用户对张向东的信任,就是在这样一个基石构建起来,无论是信任张向东,还是信任其他人的背书。

盲订不是一种饥饿营销,也不完全是众筹,更不能算是预购,因为张向东根本没有告诉你未来的那台车,究竟是什么样的,也没有告诉你什么时候会让你买到这台车,甚至连价格都欠奉(700Bike是不是说价格700?哈哈,我自己胡乱猜的)。

它可以算是一种粉丝经济,但显然比粉丝经济更为强悍,它在卖一个不怎么确定的东西。我姑且称之为“基于粉丝经济的信任营销”。

这种营销方式以前没见过,事后诸葛亮式的分析是:

1)产品击中目标消费者非常大的痛点,自行车行业太过于传统。
2)对张向东或为张向东背书的大佬们的信任。
3)一个低门槛的游戏式设计:7元着实很低廉,而且带有一定的神秘性和未知性。如此低门槛的尝试一下,又不会怀孕。
4)存在饥饿营销的一些元素:7元获得一个购买权。
5)六月一日这个时间点很讨巧,成年人也要过儿童节。

信任营销的玩法,有一定的风险。

因为用户的期望值其实被大幅提高。

康夏只不过给到他的买家们有重复的书,就遭来一顿狠批,批得他在接受某媒体采访时两度凄然泪下。

我和张向东开玩笑说,要是你那个车出来的时候,质量有些问题,会被喷死的。

张向东说:我造车,绝对没问题。

我表示相信。

这样一个骨子里爱好骑行的文艺大叔,质量不佳的话,恐怕他自己那关都过不去。

对这台神秘的城市车,我充满好奇,虽然,我估计,我依然不会运动,胖死算。

说明:

本文可以在不改动内容的前提下自由转载,转载请在文末标明如下信息:

魏武挥,科技专栏作者,执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金(skychee.com)投资合伙人,天奇专注于互联网新媒体投融资,欢迎创业项目向以下邮箱提供项目BP:vic.chen@skychee.com

媒体/政府部门培训事宜 请洽 涓子 13918571857
商业企业培训事宜 请洽 杜子 18816982008
点对点咨询聊天 请上此网:http://weiwuhui.com/zaihang
商业公司要写软文,请勿找我

头像广告的全策划过程

很多年前,微博一度禁止过用户上传微信公众账号二维码作为头像。因为有很多人试图通过这个方式,把微博粉丝导成ta微信公众账号的订户。

这其实说明一点,头像具有一定的导流作用,或者说通俗点,广告作用。

不过,似乎很少人意识到这样一点:头像,也许可以卖广告?

也许是因为很多人认为,头像就像一个人在互联网上的头,自家脑门上贴着个“我是谁”,虽然奇怪,但还算可以接受。但如果脑门上贴着个“可口可乐”,那实在是要钱要疯了。

不知道为什么,也不知道从什么时候开始,我成了一个换微信头像控。几乎一天要换一个头像,以贱以萌为主。如果三天不换头像,大概就是我三天没上微信了。

我甚至为换微信头像找了一条理论依据(我经常喜欢把一些很无聊的事弄得煞有介事):头像如衣服。作为一个文明人,衣服一天一换是必须的,那么,头像也就必须一天一换。

当头像如衣服这个说法冒出来后,头像做广告就走通了:难道没看见那些上场的运动员衣服上到处都是商业公司的LOGO吗?

于是我在朋友圈里喊了一嘴,有没有哪个商家愿意出钱买我这个头像的?每天五千块——这个数字当然是有恶搞性质的,我不太指望有人愿意出这个价。

一个新闻客户端的客户上门了。其实出面和我聊的人,本来就是极好的朋友。经过一番假模假样的谈判,最终以某个很低廉的价格成交。对方发了一个微信红包给我,而我,则把它那个大红特红的LOGO给放到了头像的位置。

很快,很多微信朋友发现了这一点。他们对我换头像早就见怪不怪,但顶着个商业公司的LOGO,还是颇为稀奇。再说,我一直在叫卖我的头像,我得到了很多询问:你把你的头像成功卖掉了?

这事迅速让圈子里几个人都来了兴致,至少我视野所及,有四个人在叫卖他们的头像。某报业集团旗下甚至有人还组织了一个看上去非常复杂的换头像领奖品的活动。

这起恶搞事件越来越有趣了。难道他们都当真了?

我其实从来没当真过。

头像做广告是一件很不靠谱的事——我虽然那几天一直看似很兴奋地在叫卖,但其实我一点也不认为这算是一种“商业模式”。头像很小,能表达的意思不可能太多。而且头像很难有什么转化率。它无非就是个曝光,让看到的人知道:哦,有这么个玩意儿。

然后呢?然后就没有然后了。

真正意义上的名人,头像放着一个广告,曝光量是够的。这个道理就像有些明星给商业品牌代言一样。但一个名人的头像,你给ta多少银子,ta才会傻不啦叽地顶着你家logo作为自己的头像呢?这件事太掉身份,不是什么名人都干得出来的。

不过,据说卖头像是第一次(我一直没想明白,为啥微博上没人干。也许有人干过,我没看到过罢了),第一次总是会吸引到目光的。

从这个意义上讲,第一个客户,是赚到了。

更何况,我玩得兴起,跑很多人底下又是留言评论,又是点赞,有限的几个群里也积极了很多,它的品牌露出,很是充分啊!

哈哈哈哈

头像广告本身很难成为商业模式,但头像广告可以当一场策划事件来做。这场策划,走的是“新形式”这个路子,但如果仅仅是换头像,显然是不够的。

事实上,我虽然研究生专业学的是广告公关,但其实我对泛滥的营销行为是打心里厌恶之至的。今天的营销,永远试图无孔不入,无处不在,作为一个普通人,我的确厌烦透顶。

将头像变成广告,如果真的大行其道,满眼朋友圈一个又一个商业LOGO,这种画面,委实美到不敢想象。

于是,我打算在鼓动一批人换了头像广告后,再弄一篇文章,把这种营销行为再恶搞一把。整个策划试图走一个“大逆转”的路数,做成一个类似行为艺术的先锋实验。而实验设计者本身,对这个实验是很不屑一顾的。

现在,我缺的,就是一个愿意掏点钱的客户了。

一个搞财经圈自媒体人生意的公司,它愿意和我一起来玩一把这个游戏。它并不介意我后期在那篇策划文章里反戈一击。

在我心目中,我一点也不奇怪它愿意和我合伙做一次行为艺术。这个公司的人我接触过几个,自黑起来有时候怎么黑都敢玩。其实还有两个公司也露出了一丝意愿,但我觉着,后面那篇打耳光文章,他们是很难接受的。

四番传媒研究群里,有两个创业小伙伴想买这个案子,可惜,稍晚一步,客户已经下单,连银子都从支付宝里划过来了。

我们的整个策划里分为两步:1、想办法让300人把他们的头像换成这个公司的LOGO,2、策划一个采访稿,由一个很喜欢写恶搞文案的公号来完成。

我领了50人的任务,于某晚开始发包。换头像的价格不是很高,但也不是什么可以忽略的数字。很快,我手上的份额全部发完,以至于还有人问我要。却不过面子,这笔买卖我做得有点小亏,倒贴了一点小钱出去。

第二天九点,客户鼓动的人和我鼓动的人,准时翻牌子,我还要求我联系的人都得发条图文状态。我的朋友圈是有些小壮观的。

两天过后,一个恶搞文案出炉。在这篇文章中,一共有三个人,其一是公号主人扮演采访者,其二是客户代表,其三就是我。我们套用的是“小明和老师”的段子格式,即采访者先问一个问题,我(或客户)特别正经特别严肃特别当回事地大谈头像广告的意义,然后采访者再提一个很难回答的关于营销的犀利问题,我无言以对,只好大声曰:滚出去(后来在具体文案中,是“你滚粗”)。

这个恶搞文案我寄予厚望。一方面,客户品牌露出会在这篇文章里出现,一方面,我对头像广告的不屑一顾也希望在其中体现。我希望阅读者能够看到,营销业者那种丧心病狂的试图在你面前7*24小时晃悠已经到了什么地步。

但这篇文章,犯了一个致命的错误。

任何一种营销行为,都需要一个配套的测量方法,这就是所谓的ROI(Return on Investment)。

在我的媒体转型研究里,我发现传统媒体的日趋下滑,重要的原因之一在于,它们那种CPM的测量方式,越来越多的广告主不能接受。广告主现在喜欢CPC、CPA、CPS这种测量方式,而不是含含糊糊的CPM。门户的衰落,很大程度上,也是因为门户依然在坚持CPM售卖。

但头像广告,连CPM都很难做到。朋友圈是一个非常复杂的状态,即便我们加以link,都有可能你屏蔽我或我屏蔽你。即便不屏蔽,朋友圈里都未必能刷到你的状态。我发包出去中有那么几位,钱是要赚的,话是不想给别人说的。我注意到自从他们换了头像后,就尽可能地在那里避免发言,生怕自己的朋友要说ta——老实讲,这种心理,也算正常。

我基本上并不指望头像广告能覆盖到多少人——这实在太难计算了。但那篇策划文稿,倒还算是有个阅读数字。我本指望这篇文章能有大几万阅读的水准。经过一阵子猛推后,还是可怜兮兮的不到一万。

这事让我很沮丧。我检讨了一下,问题出在标题上。这篇文章的标题是“魔鬼夜访魏武挥先生”,坏就坏在魏武挥三个字上了。魏武挥只是一个圈子里的小名人,毫无公众的阅读兴趣可能。这个标题如果改成“拿头像换广告是怎么做到的”、“拿头像换银子可行吗”、“你所不知道的头像赚钱故事”,也许会好些?另外,配图也有些问题,缺少看点。

我从来没有像现在那样痛恨过微信公号文章的不可改动。

总体说来,策划最后一环没有到位,精心设计的大逆转落空,殊为可恨。就客户而言,它能看到的CPM就是这近一万的阅读量,加上一些不可计算但似乎还算有的头像品牌露出,根据它所投入的银子,大致算是一个平庸的ROI,不算亏,但肯定不算赚。

至少比起第一个客户来,不算赚。

本文并不算这个策划中的一环,你看,我写到现在,你都不知道客户是谁。

是吧?

—— 钛媒体 供稿

欢迎扫码,向我捐助十块钱。

2446948034

说明:
1、本博客文字,除特别注明外,均为本人原创,可以自由转载,谢绝长微博形式转载;
2、转载时请注明本人大名,魏武挥,不是魏武辉,不要搞错。
3、转载时请保留此段:本文由扯氮集博主魏武挥原创撰写,欢迎于钛媒体/微信/ZAKER/网易/腾讯新闻客户端中搜索ItTalks以订阅公众账号,或于搜狐新闻客户端科技频道订阅“魏武挥”
4、本人不接受商业文章(俗称软文)撰写的合作,不要再询问我如何合作法。