真实的“精准营销”

本文刊发于最近一期的《新营销》杂志

——————— 正文的分割线 ————————–

精准营销,是时下非常时髦的一个营销术语。大致意思就是充分利用各种新式媒体,将营销信息推送到比较准确的受众群体中,从而既节省营销成本,又能起到最大化营销效果的方式。这里的新式媒体,一般意义上指的是除报刊杂志广播电视之外的媒体(即非传统媒体)。

但是,对精准营销的这种一般化理解并不见得会让你的营销优化多少效果。更重要的是,在我看来,不是所有产品都适合搞精准营销的。我们有必要做一些理念上的梳理。

“精准”媒体

大致上,会有不少媒体,特别是新型媒体,号称自己是精准媒体。他们会告诉营销者,这个媒体的受众比例如何,基本上,都很喜欢用“三高”人群(即高学历、高收入、高社会阶层或者高消费敏感度)之类的词语来表示自己的媒体聚焦很准。

不过,大部分情况是,这种精准媒体并不存在。

有一种媒体可以视为精准媒体的候选对象,那就是银行信用卡部办的杂志。这些说白了是一种DM的杂志,对象的确够精准。而某银行专门针对自己存款50万以上的高端卡用户投递杂志,据说开办第一年就利润滚滚。

为什么说这种媒体很精准呢?

因为它知道它的受众的消费倾向。

面对一个媒体所提供的受众的社会化属性的数据,其实做不了太多和精准有关的事。是的,你知道这个媒体男性受众居多,年龄30岁左右,地区集中在江浙沪,据说都是受过至少大专级别的教育且有中等以上收入的人,和精准营销有什么关系?无非就是你投一个广告,可能会引起他们的注意罢了。而这种做法,其实在百八十年前有媒体有广告的时候,就已经存在了。

营销的目的是要受众转化为你的消费者——也就是要他们掏出他们的银子来。不了解他们对产品品牌的需求,不了解他们的消费倾向,怎么开展精准营销的工作呢?

精准媒体的说法来自于媒体自身招揽广告的需要。事实上,没有任何一个媒体可以起到精准营销的效果,更多意义上的,无非是受众区隔做得略微好些罢了。然而,一个受过高等教育月入1万以上的成年男性究竟是对欧美系车有兴趣还是日韩系车有兴趣,没有一个媒体能够告知广告客户。而即使回到那些以信用卡用户为受众的DM性质的杂志,不埋下头来细细做一些消费数据的区分工作,也达不到所谓的精准效果。而如果一旦动手去做数据分析,那无疑又会牵涉到另外一个话题:用户隐私外泄。

精准媒体的说法另外则来自于很多营销者的偷懒,找个所谓的精准媒体,往上面扔一个广告,就自以为是精准营销了,就可以向上汇报交差了。毕竟,这么干,也是一很轻松的活儿。

精准广告

如果认识到没有精准媒体的话,那么,精准广告,也几乎是不存在的。不过,这里只是几乎,事实上,存在一种广告,已经可以约等于精准广告了。

以前,广告是依附在媒体上的,没有媒体,谈何广告。但在互联网上,的确有一种独立的广告系统。理论上,经营这个广告系统的人不需要媒体,它只需要有合作的媒体愿意采纳它的广告系统。这种广告系统,被称为“关键字匹配广告”——google和百度都有它们自己的此类广告系统,也有一些小型的——比如窄告、黑马帮——独立的广告系统。

广告系统宣称,它们可以分析一篇文章中的关键字,并从广告客户库中选取最匹配的广告推送出来。比如你在阅读一篇篮球赛评论时,匹配的广告就是耐克或者阿迪达斯球鞋,但在阅读一篇讲述笔记本维护常识的文章时,则跳出来HP或者DELL的广告。

这种广告系统其实并不依附于媒体上,而是直接依附在某篇具体的文章内容上。阅读某个媒体的受众的消费倾向理论上会比阅读某篇具体文章的来得更容易判断一些。更何况,有很多所谓生活类媒体或门户类媒体,本身就没有太浓重的专业倾向性,而文章,则显而易见得多。

这种广告系统的市场份额是惊人的,远远超过一般网络媒体的banner(旗帜类广告)投放,并有更进一步拉开差距的趋势。不过,在我看来,之所以大获成功的成功原因倒不是投放的精准度,而在于它本身的付费机制。根本原因在于,它是后付费的,也就是受众不点击广告是不会收取广告主费用的。这种只要点击才付费的机制是一种预算的可控性和可测量性,对于广告主的吸引,远远超过所谓的“精准性”。

事实上,也很难判断一个阅读篮球赛事文章的人就会对耐克球鞋感兴趣,有可能他/她压根就是阿迪达斯的超级粉丝。

道理很简单,计算机系统,迄今为止,再怎么先进,都无法判断阅听人使用媒体时候的动机,更无法判断阅听人使用媒体时的情景。又或者他/她在阅读笔记本电脑维护常识时,是为了寻找一些资料来更好地写作他/她自己的文章,这个时候阅读者的注意力将充分聚焦到文字中,完全可以做到对广告的视而不见。

不过,相对于投放“精准媒体”的广告而言,这种精准广告还是精准一些的。如果要把广告费用也考虑进来的话,那么每次为点击而支出的广告费,就显得更“精准”了,毕竟,理论上讲,点击者总是有些兴趣的。

精准营销

真正的精准营销,大概应该是这样的:

最近奔驰搞了一个活动,它邀请100名车主到斯图加特的总部做“消费者洞察”,也就是和他们交谈,让他们参与下一代S级车型的讨论。这批车主包括本身就拥有奔驰的用户,也包括宝马、奥迪的现有用户。这些消费者当着奔驰管理层以及设计、工程专家的面,以一个典型的中国消费者的姿态,给下一代车型的初步设计做了评判打分,他们的意见也被郑重承诺会提交到董事会这一层级去讨论。

在中国市场上,虽然豪华车人们一说起来就是“奔驰宝马”,但其实奔驰过去的表现远远低于宝马。不过,今年奔驰干得很不错,09年前9个月,已经卖出了4.66万台乘用车,其中一个入门级豪华车(C级)卖出了1.13万台,距离宝马同等级的3系的1.2331万台的数字已经很小了。事实上,这款C级车07年才进口,而宝马3则在03年已经开始国产了。

就我个人的观点而言,精准营销不是立足于媒体广告发力的,而是立足于客户服务发力的。倾听典型客户和潜在客户的意见,更好地完成自己产品乃至品牌布局,才是精准营销的力量源泉——切实打在消费者的消费欲求上。

不过,去了解客户的心声,并非是没有成本的事,正相反,这一部分成本很高:包括组织者的人力成本和邀请的费用。而且,能够倾听到对于产品的意见,需要这些客户对于这个产品的消费有高度的荣誉感以及对这个品牌的高度忠诚度。而通常这种品牌(产品),属于奢侈类,或者,利基类。

大宗的快消,在我看来,是没有必要搞什么精准营销的,吃薯片喝饮料需要专门针对什么人群么?一来你去问可口可乐消费者对于这个品牌的态度也问不出个子丑寅卯,二来对于品牌本身,追求的就是高覆盖度:恨不得所有人都喝它的。但奢侈类利基类产品,完全不同。它们本身就是在渴求精准营销,所差的,无非是方法罢了。

美国前总统布什所骑的自行车品牌Trek(中文称为崔克),论知名度,在中国远远比不上捷安特,它的车也很贵,最便宜的都要3000元人民币。骑这种车的人,一来不能买脚架,二来不能配车锁,不然要被人笑话为“牛嚼牡丹”。不买脚架不配车锁的原因在于这车如果离开自己视线,被偷盗的概率实在太高了。

Trek采用的营销手法其实是很中国的,它依托的是遍布中国各地的经销商以及类似俱乐部行销的方式:将车主以及车主的朋友聚集起来搞自行车运动。它的经销商,大部分都是自行车运动爱好者,开一个门店没几百万费用根本扛不住的这个门槛决定了这些经销商都是些什么人。经销商会努力发展一切可能的人成为它的客户,再依托这些客户寻找更多的客户。这种看上去很土老冒的营销手法其实是网络世界中最时髦的手法:根据六度空间理论,依托人际关系展开病毒式营销。

精准营销需要去找对人(对几千块一台自行车能够承受的),并在合适的时机(比如他们正好弄台自行车想运动运动了)提供合适他们的产品(超轻的运动型自行车而非代步性质),要做到这点,靠什么精准媒体、精准广告,都是远远不够的。说到底,媒体和广告,不过是辅助性工具罢了。

大众传播下的广告行为

发表于当期的《新营销》专栏,这里有个词是需要注意的,那就是“大众媒体”。从真正的商业角度而言,我已经的确将报纸从大众媒体中抛弃了出去。

——————- 全文的分割线 ————————–

虽然我搞互联网差不多快10年了,虽然我投身新营销也有3年了,但我的确从来没有认为,传统媒体就等于过时媒体,传统营销方式就是马上要被颠覆的营销方式。出于争夺客户订单的考虑,可以把新媒体新营销说得十分之美妙,但如果真的以为,带有“精准”两个字的新媒体也好新营销也好,是以大众传播为核心的大众媒体的替代物,恐怕就过于幼稚了。

事实上,不是这样的。

无论市场行为做如何的变化,大致上都脱离不了“广告”两个字。也无论市场行为做如何的变化,大致上都是诉求“知名度”和“美誉度”两个目标。品牌有足够的知名度和美誉度之后,销售量的提升,是顺水推舟的事。但是,在大部分情况下,知名度在先,美誉度在后。

电视媒体,在为品牌做知名度方面,是相当有优势的。因为就知名而言,并不讲什么受众区隔。比如几乎人人都知道的刘德华,从知名角度说,那可是8岁到80岁通吃,虽然有些年龄段的人,永远不会去听他的歌。

知名度大致从听说过到熟知,这需要大众的记忆。一个非常容易被大众忘却的品牌是谈不上什么有效知名度(故而今天的明星们隔三差五要造点事情出来让媒体曝光一下)。一旦知名度打造成功,就会形成非常有用的意识占有率:当别人问你想喝什么饮料的时候,你不假思索地回答:可口可乐吧。

赵正在最近一期的《中国经营报》上撰文说,电视广告对于受众的记忆力影响强于网络广告的。他引用了某个调研公司的数据,“发现在2009年消费者印象最深刻的品牌和广告的测试中, 70%以上都是来自电视广告, 还有一部分来自报纸广告, 而互联网广告和新媒体广告的记忆度则非常低”,这个结果的部分原因在于其实很少有企业专门去做一个网络广告,而更多是把已有的广告转变一下格式投放网络。但更多的原因在于,电视广告的高覆盖、不断重复和固有的强制性,使得这些深刻的印象得以打造出来。

刚刚结束的央视2010年黄金资源广告招标竞购大会狂吞近110亿广告额,较去年而言,增长度达到18%有余。无疑说明,高覆盖度的电视,依然是品牌们非常重视的一块媒体资源。尽管今天央视在覆盖度上已经不如上个世纪,但电视受众依然是中国各种媒体中比例最高的一块。反过来看网络媒体,搜狐和网易门户网站今年的第三季度广告营收都颇显不利,同比分别下降2%和24%。

央视这一轮招标赚了钵满盆溢的原因,在我看来,大致有如下几点。

其一,商业组织对互动能力的一种顾虑。新媒体高举精准营销大旗,但新媒体是可以互动的,而互动既可以赋予目标受众参与到广告行为中(比如出于各种目的一起来传播一个广告行为),也可以赋予目标受众去忽略或屏蔽广告。是的,电视广告观众可以转台,但在一些黄金档节目中,观众由于对下一阶段的期盼不想错过而导致没有转台的可能性也相当大。

互动能力的另外一种体现在于企业担心本来没什么事反而由于进军网络而惹来了一些事。通常情况下,大部分电视广告并不会招来太多的反对声(连念十二遍广告词显得太为过分而是个例外),但网络广告不同,特别是最近流行的口碑营销领域,相当多的企业主其实很担心冠冕堂皇的一篇帖子下会招来各种各样的反对声和叫骂声。去处理这些事很令人头痛,索性还是不惹为妙。

其二,新媒体的受众群体的媒介素养很高,通俗地讲,就是很懂得如何利用媒体,再通俗点讲,就是他们更精明更理性:这对宏观的人类文明可能是个好事,但对微观的商业组织来说,未必是件好事。媒介素养高一方面反映在第一点所提及的互动性:在网上发布一条软文信息,会遭来大量跟帖的指责,又加大了更多人对此文是软文的判断;另外一方面则是他们显然在网络上显得更精打细算些。一直到今天还很风靡的电视直销广告,似乎到今天也没人考虑过移植到网络视频上。事实上,同样一个人,在电视和网络面前,他/她的理性程度都是不同的。

其三,测量问题,这始终是新媒体营销上的一把达摩克利斯之剑,新媒体实在很难拿出足够让广告主信服的数据来说明它们真的很精准。注意,这里是指广告主信服的数据。对于传统媒体而言,也有大量的数据并不见得是真实的,但数十年下来的运作,大致还是被广告主接受了。央视究竟覆盖了中国80%的电视观众还是90%,已经不重要了。重要的是,所有人都认同,它是覆盖度最高的电视台,甚至是,覆盖度最高的媒体。这一点,就足够了。

在基本还算单向传播的内容门户网站上,这一点还算过得去:大部分广告主能接受CPC的计价方式,也有大部分的广告主能接受所谓三大门户的观念。但对于中国上百万的其他网络媒体而言,却拿不出让广告主可以信服的一套测量方法。

其四,权威度问题。在中国,央视还是相当权威的媒体,特别是在内陆城市。“电视台说的还会有假”这是很多人的观念。把广告投放在一个权威媒体上,可以让自己的品牌也有一定的权威性。毕竟,办一个电视台远远比办一个网站来得门槛高得多。既然稀缺,就说明理应得到重视。

最后一点,但同样是极其重要的一点,那就是在经济看上去有些扑朔迷离不知是否真的走出谷底的今天,商业组织会使用一些保守的做法。在所有人对确认经济危机到来的时候,广告主由于缩减了预算,可能会倾向于成本较低的新媒体运作。但到了看上去经济有些恢复的时候,广告主的确增加了预算,但也的确行为相对保守,因为这个恢复毕竟是“看上去”的。具体到每一个广告投放执行者和决策者,他们的职业生涯的延续,同样是需要首先考虑的问题。

司职大众传播的大众媒体,在知名度的打造上,的确具有强大的优势。而我们仔细看一下央视这些中标的企业品牌,应该可以说,大部分都是大众消费品或是快速消费品。比如说,争个头破血流的蒙牛和纳爱斯,我的确很难清晰地说出,他们需要怎样的一群受众。即便他们的广告语如何看上去更适合高端人群,但无疑他们其实并不这样认为。通过互联网,他们或许可以更好地收集一点消费者洞察力之类的资讯,但要让更多的人掏出银子来成为他们的购买者,电视广告是不二选择。

事实上,基于新媒体的精准营销,我始终认为,并不是所有品牌都必须去做的。品牌面对的消费者不同,自然选择的媒体应该不同。一个理论上14亿人口都可能成为它的潜在消费者的品牌,传统电视媒体,一定是不可忽略的广告投放对象。