一切不以银子收场的道歉都是耍流氓

事件的起因大概是这么回事:新周刊发现网易新闻客户端里抄袭了它的内容,于是在微博上进行控诉。考虑到今天的互联网整体而言,“端着”、“严肃”的文风不讨人喜,新周刊用了有那么点无厘头的行文手法。这个微博被网易看到,迅速做出了反应,写下了如下的道歉信:

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这封道歉信受到了好评。一位投资公司公关总监这么评价这封道歉信:

“对端媒体目前最好的新闻App来说,网易深知抄袭是件丢人到家的事。带着调侃道歉是颜面扫地后给自己的小台阶,孩子气的语言更容易让人原谅,也不至于上纲上线。况且短短数言界定问题、表明态度、明确受众、解决方案,危机公关的元素一个不少。”

我对她的看法相当不以为然,稍许唠叨了几句。考虑到我一向对网易这个公司很尊重,网易公关部里也有那么几个所未谋面但的确有些网络交往的网友,本来不打算写什么。但这件事的发展,让我看到了越来越多的人为之叫好,甚至有用“网易凭一封致歉信瞬间逆转形势,被赞2012最佳危机公关”这样的溢美之词,实在忍不住要吐槽两句。

前文所提及的那位公关总监说“界定问题、表明态度、明确受众、解决方案,危机公关的元素一个不少。”我同意前面两个元素具备,但后面两个元素完全不具备。这封道歉信几乎就是写给旁观者看的,而不是给需要道歉的人看的。为什么这么说呢?

问题的核心在这里:网易认错并愿意处罚自己的员工,但它完全没有提及该如何给“受害者”何种补偿。它只是用了两句很轻描淡写的话:希望大家去下新周刊客户端以及我喜欢你的内容——言下之意有那么点帮新周刊做推广的意思。但新周刊认不认你这个推荐未必,要知道网易新闻客户端这个微博不过11万粉丝,新周刊可是600万粉丝的主。

新周刊既然认为受了伤害(老实讲,我个人对这种抄袭不抄袭倒并不是太在意,但既然新周刊在意还要发微博公之于众,想必是很正经地认为自己利益受损),网易既然认为自己有错,那第一位的问题就是该如何补偿(也就是第四个元素:解决方案),至于网易炒不炒自家编辑,那是网易自家的事;要不要以后引以为戒,那是以后的事。当下呢?如何补偿我的损失?

有态度的网易所写的这篇文章我个人觉得是很狡猾的,它用这样一种态度,让新周刊发作不得,大有一种吃了苍蝇的感觉。跟你认真吧,看客们会说自己太较真,不就是几篇文章嘛。不和你认真吧,你炒你自己编辑,关我袅事?(事实上,炒一个编辑,网易没啥损失)

我在大概2006年的时候,研究过一些跨国企业在中国的危机公关,我发现这些企业很少道歉,以至于公众认为他们傲慢。后来我得知,西方人对“道歉”看得很重,说一句I am sorry问题不大,有我很遗憾之意,但说一句I apology,那就不是言语的事了,你得拿出行动来做补偿:负责人引咎辞职以及很重要的一点:赔偿。中国人在这点上我一向不太认同,那就是道了歉就算了,我要的是一个说法。但殊不知所有的民事纠纷到最后就是个钱字,必须让伤害者付出金钱上的代价,才能让它记得教训,以及让后来者不再犯类似的错误。

我在微博上说了这么一句话,我认为这句话应该上升到公众的常识层面:一切不以银子为收场的道歉都是耍流氓。嘴巴上干说,是毛用没有的。F4里一句台词:如果道歉有用的话,那要警察干什么。警察是做什么的呢?就是逼着你把银子掏出来。

大概一天后,又发生了一件事,这回权益受损者属于网易这边,确切地说,是网易的员工。潇湘晨报发了一条关于自家要印有香气报纸的微博,配图是一位女性的胸部,着实很养眼。但经人发现,这个胸部是某位网易员工自晒的照片。潇湘晨报是怎么看待这件事的呢?

“今天,小编意外得知,照片上美女是网易的妹陀,具体名字就不说了,如果按某网友的话说,应给点版权费,小编觉得也应该。可转念一想,只给这点稿费也太少了,干脆不如请客好了,还可以献殷勤,哪天这位妹陀要是‘香临’长沙或小编去北京了,一定得请吃大餐,希望赏脸哦。”

这就很自说自话了。你侵了人的权,既然认了,就给钱呗,还在那里“转念一想”,一幅你不要和我较真的嘴脸,要知道,较真不较真,不是侵害者说了算的,是权益受损方说了算的。

网易这封道歉信,公关目的或许达成——毕竟还是有很多叫好声,但要是说道歉,那委实蹩脚得很。

—— 首发于donews ——

营销之后

[pullquote]商场如战场。战场上会动用宣传战,向敌方喊话以图动摇敌人军心,但最关键的还是真正意义上各自军队实打实的较量。在我看来,营销就是一种“宣传战”,在己方力量足够的情况下,它能起到乘数效应,但如果力量不足准备不充分,这种宣传战就是过眼云烟。[/pullquote]

8月14日,京东刘强东在他拥有180余万粉丝的微博账号上招募价格情报员,对象是苏宁国美这两家家电卖场的线下部分:“京东在全国招收5000名美苏价格情报员,每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时候,拿出手机用京东客户端比价,如果便宜不足10%,价格情报员现场核实属实,京东立即降价或者现场发券,确保便宜10%!”。大约在5个小时后,下午四时许,苏宁的网上商城苏宁易购的副总裁李斌同样在自己的微博账号上反击:“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,任何网友发现苏宁易购价格高于京东,我们都会即时调价,并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天9:00开始,苏宁易购将启动史上最强力度的促销”。不到一个小时,刘强东强势回应,宣布面向对手线上部分的价格战启动:“从明天上午九点开始,京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜!并且无底线的便宜,如果苏宁敢卖1元,哪京东的价格一定是0元!”。至此,8月中旬,一场诞生于微博互相喊话的电商价格战正式拉开帷幕,后续当当国美亦介入,一淘等电商比价引擎利用互比参战方价格“借势营销”——这类借势营销甚至引发了卖文房四宝的微博商业账号参与:如果你发现哪家价格不够便宜,我们提供墨水让你去泼它!

类似微博这样的社会化媒体,对企业营销是很有好处的,因为它跳过了传统的媒介这个平台(包括网络媒体)。在这场营销战役中,我们看到的是,媒介跟着公司走,而不是公司请求媒介发布消息。价格战发动后,大量的媒体在微博上盯着各方的微博,并予以自家能达到的最快速度进行报道。过往营销上绞尽脑汁如何搞定媒体,以最低廉的价格发布营销信息这一环,就此被跳过。

于是,有一位媒体朋友就这样揣测刘强东的动机:本来就有一笔营销费用用来推广京东的大家电销售,还不如省下这笔营销在微博上喊话搞低价促销,两笔帐算一下,未必是后者吃亏。这个动机论听着有点道理,当然,刘强东大打价格战的动机说法不止这一种,甚至还牵扯到狙击苏宁股价上头。

但正儿八经分析,动机论是不太靠谱的,因为我们不能依靠自己的揣测。而分析一场营销战役,光看刘强东增长了多少粉丝,有多少微博用户在那里叫好,也是没有用的。营销战役的效果是要用数字说话的。

目前没有办法获得各参战方的实际销售业绩,没有人公布这个数字。不过,对比一下当年淘宝兴师动众搞光棍节促销然后迫不及待宣布有多少多少销售流水,就可以大致推断一下,这轮价格战的实际促销业绩可能不太尽如人意。京东也好,苏宁也罢,赚够了眼球,未必赚到多少银子。

有一个数字可以参考,那就是alexa排名。这个排名如果只用来监测一个网站,可能有些问题。因为中国用户安装alexa工具条成为其统计样本的,并不多。但如果做一些横向比较,还是有一些结论可以相信的。

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在这张图中,蓝色线(京东)和红色线(苏宁易购)都有着一个显著的访问量提升,相信是微博上的闹腾所致。但是,最多只有2-3天,访问量就迅速回落到原来的水平,可见价格战并没有给各自的网站带来持续的流量。另外,亚马逊中国和淘宝天猫这两家并没有参与到价格战的电商,它们的流量丝毫没有受到任何影响,在京东和易购拉升访问量的那两天,它们保持着自己的轨迹曲线,还略有上升。

这张图告诉我们,微博营销其实并没有起到真正意义上的营销效果,消费者的忠诚度并未增加。大量的访客在那两天的价格战中上了各自的网站,随后便离去。而这一点其实能说明的是,京东也好苏宁易购也好,空有营销,却无实际运营层面的配合。

商场如战场。战场上会动用宣传战,向敌方喊话以图动摇敌人军心,但最关键的还是真正意义上各自军队实打实的较量。在我看来,营销就是一种“宣传战”,在己方力量足够的情况下,它能起到乘数效应,但如果力量不足准备不充分,这种宣传战就是过眼云烟。

京东到底哪里没有准备好呢?一淘比价告诉我们,事实上,它不见得便宜多少,部分商品甚至比对手贵,还有一些商品则高挂缺货的免战牌。我们从刘强东的微博里也可以看到,京东一开始只是想做到比对方线下店便宜,而不是想打什么电商价格战。

进过卖场的人都知道,如今卖场都是制造商派人进驻,卖场实施管理,而且卖场需要店面、水电之类的硬性费用,刘强东很可能会认为,比线下店便宜不是做不到——有些供应商还不见得会答应苏宁的请求去立刻降价。但没想到对手直接将战火烧到线上。从时间上看,不到一个小时就反击说那我们就比划比划,反应快则快矣,但未必是妥当的。

像京东、苏宁这样大型的售卖平台,一般不会买断供应商的货再去销售,而是采用“代销制”,于是,就价格而言,并不见得有100%的话语权,特别是在一些制造商巨头面前。比如海尔就对这种价格战很不以为然,15日甚至爆出停止与京东合作的新闻。销售型企业说要打价格战,没有供应商的配合是不行的。天猫、淘宝这类平台能搞很大幅度的促销的原因在于:对于天猫上6万卖家而言,它的规模足以让它说一不二。京东没法拿出更多的折扣,不是它不愿意,而是合作伙伴出于市场价格统一的考虑不配合。说到底,京东的流水规模500亿(去年),也不过苏宁的三分之一罢了。

对于京东而言,电商是它的全部,而对苏宁而言,易购即便在整个苏宁体系里很重要,也是其中之一而非所有。这场价格战随之而来所看到的京东并未实质上的做大幅度的降价,已经让苏宁(包括国美)明白,京东对供应商的控制力并不怎么样。而天猫、亚马逊中国的表现,也能说明今天价格战并不见得能转移多少消费者的持续注意力。一场营销活动之后,不仅效果未能达成多少,反而暴露了自己的一些弱点。无怪乎这场价格竞争轰轰烈烈而来,基本偃旗息鼓而去。

社会化媒体的盛行,的确使得很多企业营销起来更为方便也更省钱,企业也更重视营销。这本是一件好事。但忽视自己企业实际的实力,而一味在营销上着力,到头来营销就成了“忽悠”。而社会化媒体本身所具有的“好事不出门坏事传千里”的特性,运营上的缺陷会被迅速放大,最终企业将搬起石头砸自己的脚。

说到底,营销推广是“锦上添花”性质的事情,是一个乘数。企业能提供多少服务,生产什么样的产品,那才是“雪中送炭”式的实实在在的本。没有本,乘数再大,都不过是个“零”罢了。

——《销售与市场》 约稿 ——