移情

先说说中国的舆论管制模式——我依稀记得我写过,但懒得找了,这里就再写一遍。

大致上有三种模式。其一为报喜不报忧模式。这个模式的主要特点是不报负面新闻。早期大量的宣传工作都是这个核心理念。这个模式在SARS事件中大受打击,因为盖不住。

其二为丧事当喜事报模式。这个模式又可以称为“兴邦”模式,因为这个模式在汶川地震中走到最成熟的顶峰阶段。这个模式的特点是报负面新闻,但报法是用“喜事”来冲淡“丧事”:比如大肆宣扬灾难中的英雄人物,大力播报事件中的感人故事,诸如此类。这个模式走到动车事故的时候,颇为艰难。因为微博上主要活跃且有影响力的群体,大致算是受过高等教育,不太容易被这样轻易忽悠。

其三为移情模式。这个模式是第二种模式的进化。因为丧事当喜事报,用多了会让人恶心:都这样了,你还吹吹打打?移情模式依然会报负面,但会挑选负面中的某一个不是那么关键核心但又的确吸引眼球的点,将公众情绪引向那里,大做文章,以转移视听。

这三个模式有一定的时间推演,但也不是说过了某个时间段就不用了。比如早期的时候,主要是报喜不报忧,但偶尔也会出现诸如“为了六十一个阶级弟兄”这样的丧事当喜事报的手法。今天,在不同的层级里会有不同使用。一般说来,越往基层走,就越会发现“报喜不报忧”,越往高层全国性事件走,就越会使用兴邦或移情模式。

移情模式是一种很细致的手法。这种手法轻易不太让人察觉。移情有可能是主动为之,也有可能是看到舆论中有某个点时推波助澜之。郭美美事件本来矛盾焦点是红会,结果后来大家开始谈论郭家母女的生活作风问题,那就是典型的移情模式。雷政富十二秒亦然,不过是被动移情模式,因为这十二秒是大众主动去“移情”关注的。

近日,罗昌平举报国家能源局高官刘铁男一事,有了一个阶段性成果:后者被双规。我注意到了这件事的移情模式。

人民日报微博如是说:

【人民微评:刘铁男带来的启示与警示】从被实名举报,到新闻办负责人否认严斥,再到今天证实接受调查,刘铁男的“剧情”跌宕起伏。实名举报在先,组织调查在后,这再次说明,创造条件让公众监督,是反腐制度化不可或缺的正能量。同时也要警醒:新闻发言人本是公职,怎会沦为“家奴”,为个人背书?

它还这么说过:

【你好,明天】刘铁男涉嫌严重违纪被查。当“谣言”、“污蔑”变成事实,倒下的不仅是贪官,政府信誉也再次受损。不禁追问:调动公权为官员个人背书,是否应反思道歉?没有制度约束,权力只会自我膨胀;脱离民主监督,公权难免为私家驱使。将权力关进制度笼子,套上法制缰绳,才有清正清廉。安。

在这场反腐斗争中,有两个点:其一、刘铁男腐败;其二、新闻发言人撒谎。重点是什么?难道重点是新闻发言人撒谎吗?显然不是。重点是刘铁男腐败,他怎么腐败的?他又是如何腐败之后还窃据高位的?被人实名举报后为何又过了一段时间才双规且在这段时期里还频频露面的?把矛头指向新闻发言人,那就是典型的移情手法,转移焦点问题。

新闻发言人算不算家奴呢?这个词很难听。不过,拿人饭碗听人招呼,按照要求说话,这是放之四海而皆准的道理。你不能用一句“那你可以不干”那么轻巧。站在道德高点上一旁站着说话不腰疼谁都会。

新闻发言人是在什么场合下说这个话的?我查了查,新京报曾有如此表述:

“针对今日微博上《财经》杂志副主编罗昌平实名举报现任国家发改委副主任、国家能源局局长刘铁男涉嫌伪造学历、与商人结成官商同盟等问题,今日国家能源局新闻办公室有关负责人对新京报记者表示,上述消息纯属污蔑造谣。”

很清楚,是专门针对这个问题做的回答,不是什么冷不丁被抽到回答。专门针对是什么意思?就是关起门来开过会的,统一过口径的,然后组织要求的。你要是新闻发言人,你怎么办?组织要求,你不得不从。你当然可以撂挑子不干,不过老实讲一句,你就知道刘局长大人一定腐败了?

新闻发言人是有讲话技巧的。新闻发言人代表组织说话,不是代表他个人说话。所以,关键时刻要懂得忽悠。比如一位著名前新闻发言人提到,如果上级不允许他公布具体死亡数字但又被记者缠上时,应如是说:我没有得到授权可以公布这个数字——这是实情啊!这位新闻发言人道行不深,他完全可以说,我局经过一番调查,到目前为止,没有发现刘铁男同志有问题。这话就滴水不漏了。

这位新闻发言人还要学习如何“创造性地说真话”,技巧不够熟练,但你要大骂他局长家奴,拿“谣言”、“污蔑”做文章,我是想拷问一下你的用心的。

人民日报的两条微博,看似冠冕堂皇铿锵有力,而且说得让人十分点头赞同,但实则暗藏移情手法,转移焦点。

是为主动式移情经典一例。

后记:据说罗昌平先生在他的微信公号里打算写这个举报的来龙去脉,提及了局长情人一事。我有一种预感,这个点,可能会成为刘铁男腐败案中的被动式移情。

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农夫 vs 京华

这事闹得挺大,在微博上作为旁观者唠叨了两句,结果发现,单条的微博被转发可能会造成误解,但人又不愿意跑你timeline上完整地看你从头到尾讲什么,故而还是写篇博客算球 —— 好吧,一篇博客怕是更没人看。嗯,至少我自己觉着我完满了。

这事的核心其实在我看来,就两点。1、农夫山泉还能不能喝?2、这标准那标准,是啥意思?

第一个问题相当重要,重要到如果农夫山泉不能喝,所有的公关行为都没意义了。我谈不上对农夫山泉有多“喜爱和认可”,无非就是它铺货铺得好,买起来方便罢了。消费者购买一样东西,除了产品本身以外,还有很多因素会促使ta购买。但产品这个东西,有个底线。不安全,那就是一票否决了。

农夫山泉需要证明自己的水保证能喝,很安全,安全得不是一点点。这是这件事中最核心的问题。这个问题上的利益相关人是“消费者”,农夫山泉要明白如何去告知消费者这一点,以及采用什么方式。一个记者发布会是间接的渠道——通过媒体再告知。拜托,消费者不见得会去看那个什么吵架视频。吵得烦了,老子以后不买还不行吗?

农夫山泉要充分意识到当下国人对食品安全的高敏感度。故而这件事真心马虎不得。怎么证明呢?

1、请还算公众认知不错的媒体,敞开门让他们来采访和检视生产过程。良心媒体,我个人推荐财新的新世纪。顺道说一句,财新人不收红包的具体做法是悄悄退回。大家都是食人间烟火的凡夫俗子,拒绝车马费可以悄悄的做,没必要大张旗鼓地让其他同行难堪,彰显自己的道德优越感。这方面,财新做得是很不错的。

2、没法子,还是要请点饮用水专家,做点背书。嗯,可以考虑给个赠水活动,向专家们终身免费送农夫桶装水。这么大剂量的水送过来,暗示公众这帮专家不喝不行啊。他们喝了,我也没啥不可以喝的 —— 好吧,这个我是在开玩笑。

3、没法子,还是要政府出面。嗯,是正儿八经的政府机构,不是什么狗屁协会。协会这玩意儿,从来都是挂羊头卖狗肉的主,公信力不够。尤其在本案中,颇有一些协会向农夫山泉发难,你再搬协会就没意义了。

4、用法律把京华告倒,要它道歉,然后大张旗鼓地告知民众:官司我赢了——其实这一步有点混淆概念的,不过消费者没心思理里面的区别。

这些事儿,都是做给消费者看的,不是做给媒体人士、公关人士诸如此类的行内人士看的。这事没得退让,退让就是死。故而必须硬来。

国标、地标、企标,复杂得很。京华就是咬准了标准不放手。六十多版报道,其实也不用大惊小怪,人要“程序正义”嘛。

这事的解决方法是“软”。对由于标准混乱引起了大量的误解,俺们农夫山泉深表歉意(嗯,潜台词是不是我们的错,是他们的错,不过俺们比较敢担当,扛了就是)。以后统一。中国和外国不同。老外一般律师建议不要道歉,因为一道歉后面就有相关诉讼上来,赔款大得一塌糊涂。中国市场不搞这个,道个谦没啥了不起的。消费者其实无所谓得很。水能喝就行,管你个毛的标准。

告京华时报就告一句话:我这个水怎么不如自来水了?不是告标准的事儿。这里需要注意。

具体到危机公关上,就一个要害:装孙子,扮弱者,服软,谦卑,扮猪吃老虎。但不要搞错,打“弱者”牌不是打“悲情”牌。中国人的心理很奇怪,他们同情弱者,但嘲笑祥林嫂。注意了,这里的区别很微妙,但却是致命的。

当年3Q大战,腾讯打够了悲情牌,但就不肯扮弱者。强者悲情,群众喜闻乐见啊喜闻乐见。公关业者不可不知也。

关闭北京业务,这就是悲情牌,不是弱者牌。打错了。

不要去扯京华时报的历史(什么蒙牛啦达芬奇啦),旁人要扯,你没法子。你自己别扯。一码归一码。事儿够乱了,你再扯太多,越乱,消费者就越早跑路。扯那么多干球?

最烂的做法是“阴谋论”,竞争对手抹黑云云。除非你有证据,这事不要提。竞争对手抹黑和水能不能喝,没有相关,更无因果。

还是那句话:这水,能喝,就屁事没有了。