中国证券经纪业务百论之一:究竟何为证券经纪人

证券经纪人,业内的叫法非常多。大鹏证券称之为FC,即Finance Consultant,理财顾问的意思。富友证券称之为销售小组。比较流行的一般是投资咨询顾问之类的名词。

但是,从严格意义上而言,现在市场上90%在工作的证券经纪人都不是真正意义上的证券经纪人。

真正意义上的证券经纪人,一定是独立经纪人。

我们来看看经纪两个字究竟是什么意思。经纪人本身具有销售职能,他需要将产品销售给客户,然后获取价差或者佣金。但是,他必须是站在客户的角度上进行销售的。从某种意义上说,经纪就是资源配置。

上面我已经提到,证券市场里的客户需要的是两种服务:硬件服务,即通道服务;软件服务,即咨询资讯服务。在中国证券市场,没有哪一个证券公司能全方位满足客户的需求。很可能出现的情况是,客户需要银河证券的硬通道服务,需要申万研究所的资讯服务,需要山东神光的咨询服务。而做为经纪人,就应该把这些服务整合起来,打包给客户。这才是证券经纪人真正应该做的事情。

因此,真正意义上的证券经纪人,是站在客户需求的角度上进行资源配置的工作,绝对不是某个证券公司的销售代表。而现在是,一个银河证券公司的经纪人对于一个不喜欢银河通道(或者营业部地理位置)的客户而言,束手无策。而独立经纪人,是不应该出现这种状况的。

证券经纪人的工作总体上分为两个部分,细节上应该是五个环节。

第一部分是客户开发,第二部分是客户维护。我们从最后一个环节向上推。

最后一个环节:客户投资咨询服务。这个环节直接和客户对证券经纪人的忠诚度密切相关。如果一个经纪人不能帮助他的客户赚钱,这个经纪人就是没有价值的。从大数原则上说,一个拥有100个客户的经纪人不可能使得100个客户个个赚钱,但让60%甚至70%的客户有盈利(或者跑赢大势)是最起码的要求。证券经纪人不要求对股票非常精通,但需要了解,并且有渠道将一些比较有实力的投资咨询服务转嫁到客户头上。

第四个环节:客户关怀服务。由于现在证券市场普遍使用远程交易,客户毕竟是人,不是赚钱机器。在赚钱以外,如果能得到优良的关怀服务,对提高客户忠诚度也是相当有帮助的。我在做证券经纪人的时候,自己的亲身母亲就因为她的经纪人在中秋节送了两盒月饼,而不肯销户到我的证券公司里去。可见客户关怀服务的有效性。

这两个环节都属于客户维护范畴。很多人都愿意从事这两个环节的工作。可是,他们恰恰忘了,或者不愿意正视这样一个问题:没有客户,哪里来的客户服务?没有人会送客户给你,一个优秀的证券经纪人一定是从销售,也就是客户开发开始的。

客户开发分为三个环节。要做好客户开发工作,这三个环节是经纪人必须经历的。

第一个环节:客户名单获取。虽然现在炒股的人很多,但毕竟没有到人人炒股的地步。经纪人必须获取客户名单,使得自己的工作开展更有效率。获取客户名单的方法有购买,也有在马路上发传单来获取。看上去格调很低是吧?但想想未来吧,这是一个绝对值得这样付出的工作!

第二个环节:客户约见。有的经纪人直接跳过第一个环节来进行这个环节,即电话陌拷,或者直邮。这种效率比较低下。最好是有一定的针对性展开工作。如果客户本身是炒股的,进行约见效率会高点,成本会低一点。比较有效率,或者说节省成本的做法是电话营销。这一环节追求的是约见客户,而非成交。

第三个环节:客户促成。有的经纪人直接跳过前面两个环节来做这个事情,即人员陌拜。证券和保险不一样,保险的收益原则上是固定并且可以预期的,而证券的收益基本上是不可预期的。人员陌拜的结果是相当差的。从营销上而言,有前面两个环节的铺垫,第三个环节就非常好做了。我有些经纪人是只要客户肯见面,就必可成交。在这个环节上,要求经纪人对证券有一定的认识,至少在客户面前可以说出一些道道来。

经纪人的两大工作在时间的安排是动态的。做为一个刚入门的经纪人,一开始100%的工作量将在客户开发上,随着客户的逐步增多,开发的工作量将逐步减少,取而代之的将是客户维护。

我和我的经纪人说笑,三年之后,你们的工作是什么?

就是每天陪客户喝茶、聊天、唠家常!

中国证券经纪业务百论:前言:中国证券咨询业出路何在?

首先要声明的是,本文所讨论的中国证券咨询业指的是经纪业务中的咨询,而非单独售卖的咨询产品。所以经纪业务中的咨询,就是咨询是整个经纪业务链条中的一环,而非游离在外。说穿了,做法就是高佣+服务。

政府钦定的佣金最高标准是0.3%,为了获得最大的利润,经纪业务应该从这个点做起。我不认为低佣金政策可以进行永续经营。而为了从客户端上获得0.3%,相当于双边1%的交易成本,我们就必须为客户提供点什么。常见的就是咨询服务。

从这个意义上出发,中国证券咨询业的出路这个命题就是中国证券经纪业的出路。

结合本人一些浅薄的从业经验,以及身边的一些同行做法,在此,我写下中国证券经纪业务百论。

中国证券业的三个阶段和未来极可能发生的第四阶段。

第一个阶段,坐商阶段。90年代的券商,是坐着等客户上门开户交易的。不需要任何营销手段,连广告都无需一个,只要把营业部开出来,就有大把大把的真金白银的进帐。开户不仅要排队,而且有资金门槛,说不定还要找个熟人托个关系什么的。典型的物质短缺时代的反映。

第二个阶段,吆喝阶段。在2000年以前,券商需要有一些营销手法来开拓客户了。这个营销手法就是折佣。折佣的表现形式有送东西,也有送服务,更赤裸裸的,就是私下的返佣。富友的成功其实是这个阶段的成功。为了让折佣能让客户知道,就必须进行吆喝:广告。

当初,上海有个比较有名的咨询品牌:哈老板投资咨询服务。面向的是50万以上资产的散户。我有幸在哈老板的公司易富网服务过两年。那个时候的营销模式非常简单,上海证券报头版报花广告,说本周哪里哪里开一个投资咨询会,然后电话预约,然后开会,然后现场发展客户。只要到指定券商开户,即可免费获得哈老板后续服务。就是这样一个简单模式,两年内圈了6个亿的客户资产,即使在主要团队纷纷离开的今天,也保有近亿的客户资产规模。

那么,哈老板服务是什么呢?其实核心就是一样东西:模拟组合。把一个模拟组合给所有客户提供本身是有问题的。哈老板最高收益率达到30%。但这是对第一天就加入的客户而言,而对中间加入的客户,说不定还有亏损的。

但就是这样一个简单的服务,在吆喝年代,仍然是那么好做。而富友模式所谓的成功,也就是成功在那个阶段。富友有个小组,搞送股票机,据说开户员当天开户填写资料可以填写到手抽筋的地步。

第三个阶段,敲门阶段。在2245点高点以后,中国股市进入了大熊市的阶段。市场上不是巨大的赚钱效应,而是巨大的输钱效应。券商的日子越来越难过,吆喝做广告是没用了。中国证券营销终于步入了敲门阶段。

在这个阶段,营销模式主要以人员营销为主。有陌生拜访的,有电话陌拷的,有社区摆摊的,从而言之,就是大批量的销售人员扑上,死活拽出几个客户来。

这个阶段还有一个特点,就是真正意义上的新增客户已经很少了,都是营业部客户转来转去。所以我看到有所谓营业部都采用防守战略,而非进攻战略,这也是客观环境所造成的不可规避的一个事实。

敲门阶段的很多营销方式是借鉴保险业的,从业者一般是营业部富余员工和社会上大专以下的待业青年所组成。这本身不是一支士气高昂装备精良的队伍,但之所以一直到现在还是颇有效用,就是证券业提供的服务同质化。下一段,我会提到证券业提供的服务是如何同质化的。

我们首先来看一下客户选择做股票的一个心理过程。

首先他产生一个需求:要做股票。然后他自己想了几个甚至更多的解决方案,就是选择营业部。一般而言,他选择的前提是离家近一点,装璜漂亮一点,其它有没什么太大的期望。如果没有营销人员的参与,他会自己去选择一家营业部。如果有营销人员的参与,由于服务同质化,造成这个客户就会随着营销人员而去。这是显而易见的事实。

如果是老客户转营业部。一般而言,只要目前还在做股票的客户(相当多已经丧失信心,远离市场了),你只要把股票能说出个道道,让他感觉你还行,再加上一点销售技巧,成功率非常高。毕竟开户不要钱,所谓佣金也是建立在交易的基础上的。

那么如何找到这类客户就是一个问题了。所以人员营销法就成为这个问题的最佳解决方案了。

第四个阶段,品牌阶段。这是我预想的一个阶段。这个阶段的特征是以服务非同质化为前提的。比如高盛就是高佣+服务,嘉信就是低佣,走规模效应。这个阶段,人员营销还是有作用,但已经不再具有第三阶段中举足轻重的作用了。更重要的是,品牌。

品牌,代表着客户的需求能否满足。一个自己能分析股票,并且是个职业股民,可能对高盛式的服务不感兴趣,高盛经纪人开发他的时候会比较困难,相反,嘉信就容易一些了。

这个阶段还有一个特征,就是大牌经纪人。大牌经纪人不开发客户,相反,他还会挑选客户。这无疑是现在经纪人的未来希望。

当然,这是我假想的一个阶段。也许,这个未来的到来,还需要20年。但是,如果没有参与第二阶段或者第一阶段的独立经纪人,从第三阶段做起,会比较累,但不会不能做。而如果没有参与第三阶段的独立经纪人,从第四阶段做起,那这种累会超乎想象(除非他依托某个大牌经纪公司)。

因此,如果未来想以一个独立的证券经纪行的身份存在,就必须参与第三阶段。这个阶段,恰恰是树立你品牌的时候。毕竟,罗马,不可能是一天建立起来的。

服务同质化的券业。

证券服务,可以分为两类服务。

第一,硬服务。所谓硬服务,包括行情通道、电话委托的门数、营业部装修、所处地段等等。中国证券业发展到今天,这个服务,不得不承认,同质化了。

第二,软服务。软服务包括两个内容,即客户关怀服务、客户投资咨询服务。

从目前的状态来看,客户关怀服务做得非常差。每个营业部都说要做好这个服务,但会是怎么样的服务呢?真正的客户关怀服务要打动客户的心,但客户过生日邮寄贺卡,中秋节送月饼根本无法达到这样的效果。

客户投资咨询服务就更参差不齐了。中国的投资咨询业务正在步入一个怪圈,如果无法走出这个怪圈,这个服务同质化将不可避免。

中国投资咨询业务步入怪圈,是怎样一个怪圈呢?

且听下回分解。