中国证券经纪业务百论之三十二:基金营销的深远意义

在前面的文章中,我曾经提到过,开放式基金的销售已经成为券商面向普通个人客户为数不多的上得了台面的产品之一。最近也有业内文章表示,当下开放式基金的销售,券商已经相当重视,并且有超越银行的趋势。道理也相当简单,现在银行可以发基金了嘛!

开放式基金销售对于券商而言,意义极其重大。以股票型开放式基金为例,从销售收入来看,1%-1.5%的认/申购费相当于0.3%股票交易佣金下资产的3-5倍交易量,这在当前的世道下,是个不小的数字。如果一个券商销售得力,达到一定的数字,比如3000万,基金还会分一个仓到这个券商这里,券商还可以赚取这个仓所产生的交易佣金。

在我的眼里,这个销售收入当然对时下的券商而言,至关重要。但是,从大营销的角度来讲,基金营销,也许会改革券商所谓的营销模式,产生着深远的影响。

我们来看标准化经纪业务。这个券商做了多年的传统业务,一直没有什么所谓的营销模式。到了佣金放开之后,券业开始反复讨论和研究营销模式了。但是,说句实话,我们讨论的也仅仅是销售模式而已。

一个优秀的证券经纪人,可以获得和券商/营业部平等的合作机会。只要这个券商没有太大的问题,经纪人在哪里都干都一样。内部交易佣金的提成总体上是差不多的,无论是分销还是直销,上下差不了多少钱。对于券商而言,思路开阔一点,别犯红眼病,制度上稍许严密一点,就可以开工了。

标准化经纪业务鲜有大规模证券经纪人运作成功的案例。记忆中只有三个,富友、国信和大鹏。富友的分销式经纪人对于富友券商本身而言,其实不算个营销模式,更多的象是家庭联产承包责任制。大鹏的FC出名是相当出名的,但随着大鹏折翅,也许也就只能象富友那样从“历史”上去影响券业了。国信的银证通做得相当成功,但遗憾的是,百多家券商,也只有这一家。

券商的所谓营销,仅仅是在销售上下了点功夫。我接触过相当多的经纪人,问起公司对自己业务的拓展有何帮助,大多是答不上来的。很容易产生这样一种感觉:券商么,不就是提供个通道的主?

问题出在哪里?

问题就出在券商根本没有系统的营销管理。无论从宏观营销战略上,还是从市场策划运作上,都比较空白。嘉策网是收集各类券商经营管理文章的网站,事实上,要收集一点关于券商营销中市场策划方面得文章,还真难。在业内,可以说,这是一个空白。

证券经纪人几乎是单兵作战,在那里开发业务。好一点的,以小组形式几个人在那里合伙拓展。而结果是,一开始有一定的效果,但呈边际效用递减趋势。所以,至今券商对销售支持和销售管理两个环节有点不闻不问,或者是曲意理解。举个例子,很多券商有市场部,但实质上,不过是销售部。而事实上,市场这个marketing是花钱的,销售这个sales是赚钱的。花钱的目的是让赚钱更容易。市场拓展和销售客户根本就是两个不同的概念哦!

在一开始,经纪人拓展业务对整体业绩还有不小的影响,但越做越难。什么电话营销啦,上门陌拜啦,一招接一招,最后是,经纪人做得累死,客户被吵得烦死,营业部老总呢,在那里愁死!

我们回到开放式基金销售上来。最近我也接触了不少同行,大家都觉得开放式基金销售未来也许是券商的一个重要收入来源。但是,该怎么做这个业务呢?老觉得做得很累,但客户就是做不起来。是销售上出现问题了吗?

其实,我认为,是营销上出现问题了!

开放式基金同质化问题很严重,但好歹大的方面还有所区别。毕竟股票类、债券类和货币类还是比较泾渭分明的。在这样一个形势下,券商有两个选择:

一、做基金超市。就是什么基金都在那里卖。二、定位自己,找准某个突破口。前者需要券商的整体谈判能力和实力。现在基金也不都是抓了篮子里就是菜的。想做一个全产品的基金超市,非常难。

后者就相对简单一点。找一两家基金并不难。我个人倾向于货币类或者债券类。这种基金不会被客户说“就是炒股票的,不一样亏钱”。可以避免销售上的难题。而且,相对而言,这两类基金,特别是货币类基金,更容易表现出经纪人的专业素质。货币类基金在那里搞票据交易,不是很多人懂什么是票据交易的。

为什么要定位呢?因为开放式基金是看规模的。十个基金每个销售1000万和1个基金销售1个亿,完全是不一样的销售收入。而且,对经纪人的基金销售培训也是有成本的。券商现在不是多年前有钱的主了,攻其一点很适合当下券商的身份。

即使是拉开旗子,搞得有很多基金可以销售的样子,内部也应该明确定位。通过一定的内部激励杠杆,来推动某个重点基金的销售。这个,就是营销策略,或者说,基金营销战略。

在营销战略框定后,还需要券商的耐心和一定的投入。在市场上,基金远没有股票那样深入人心。基金的全方位推广也就是一两年的事情,很多客户实际上并不明白基金是个什么玩意。而且,中国人对待个人金钱上,委托理财从理念上就不是那么容易让人接受。

很多券商在搞基金销售时并不做直接意义上的投入。所有的激励都是来自于基金的销售政策。这种一手拿钱一手付钱的做法,我认为,是极端地将风险100%转嫁到经纪人的头上,不太可取。甚至连宣传单片的印刷,都是基金拿来的。作为客户,倒要试问一句,我为什么要来你券商那里买,而非银行?后者的信用,说句实话,比券商可高多了。

除了投入之外,还需要券商有一定的耐心。基金市场相比证券市场而言,远不成熟。很多股民对证券交易佣金懂得可以打折,对基金认申购费却不是很明白。培育这个市场需要一定的时间。去年年初的基金井喷,无非是因为行情配合使得基金大赚特赚,并非是这个市场被培育成功了。举个很简单的例子,很多客户其实并不明白,开放式基金的净值并非越高越好这个道理的。(这不像股票,每股收益多多益善)

这种耐心还体现在券商对基金的后续销售要保有热情。市场上很多机构都重发行销售而轻存续销售。道理也比较简单,毕竟后者销售费用少千分之几个点。基金的存续销售很重要。因为有所谓的尾随佣金的收入。而且,有些券商在短短一个月的发行期间,可能达不到分仓标准,存续销售可能将帮助我们完成这个目标。东打一枪西放一炮,不是现在资金上捉襟见肘的券商所为。

总之,做一个开放式基金的营销,不是下两个通知,就可以放任员工自行销售的。它是一个有组织有策划的营销行为。我认为,一个销售良好的券商,是一定会有这样一个营销套路的。而这个套路本身,将给标准化经纪业务的营销注入新鲜的血液。

中国证券经纪业务百论之三十一:经纪业务困局(续)

我想了很久,才决定写这一篇文章。我知道,这篇文章写出来也许会得罪一些人,但是,套用一句时下流行的话,真可谓知我者谓我心忧,不知我者谓我何求(语出“天下无贼”),^_^

上一篇讲到了经纪业务的客观困局,这一篇讲谈谈经纪业务的主观困局。所谓主观,是因为困局是券商自己造成的,而这个困局同样也是无奈的,因为问题的解决需要券商的核心高层来完成,非几个营业部总经理,乃至业务总监,甚至副总裁级别的人所能改动的。

同样,困局有三。

困局之一:经纪业务太简单了!

券商的三大业务,相比之下,经纪业务的确是最简单的一种业务。

投行。这个业务据称相当复杂,光看保荐人考试的高淘汰率就知道这行属于极专业的。资产管理,也不简单。即便就是那里坐坐庄,炒炒股票,也不是随便什么人就可以做的。经纪业务呢?不就是个拉客户的嘛,有啥子专业哦!

的确,经纪业务没有多少所谓的“专业”含量。这个业务简单到任何一个人都可以一看就懂,任何一个人都可以评头论足的地步。但是,事情坏就坏在这里了。

在很多券商内部,经纪业务体系是最容易被人诟病的业务部门。这个部门,因为它的简单,导致任何一个人都可以说上几句。要找一样东西的优点也许有点难度,但要找它的缺点,实在是很容易的事情。更何况,不过是动动嘴皮子而已。原因无他,无非就是投行啦资产管理啦,不是任何一个人都可以批评的东西,因为要做批评首先你得大致懂一点吧。

所有人都知道“三人成虎”的道理。说一个事情坏说多了,也就成了真正的坏了。在核心高层的心中,不免犯上些嘀咕。而经纪业务不巧又不巧在这种业务很难在短期内,比如半年,就取得特别大的明显效果的。很多券商实施经纪人制度或者体系不到一年就几乎退回原地,道理就在这里。

建议:经纪业务的确简单,但把简单的事情做好就不是那么简单了。耐心,不仅是做业务的人需要,身为最高管理者的核心高层,同样也需要。经纪业务体系的负责人最好是总裁,或者常务副总裁亲自挂帅。三大业务中的基础业务嘛,理应享受这个待遇。

困局之二:目光短浅、行为吝啬、动机不纯

目光短浅,凭良心说,也是被逼出来的。毕竟行情惨淡,日子很不好过,让券商动辄去思考未来十年如何如何也缺乏意义。发展是建立在生存基础上的。

暴利时代中,中国没有任何一家券商未雨绸缪的。当年的高额利润以各种各样的形式(例如发钱啦,投资啦,转移啦等等等等,不一而足)被消耗殆尽。如今面对这样一个痛苦的市场,才发现原来腰里其实没多少粮食。

目光短浅是可以谅解并且容忍的,但也得有个度。我个人认为,经纪业务需要给出至少18个月的时间。嘉策券业研究所做过精密的测算,一个常规的散户经纪人,券商至少需要18个月才能收回在他身上的所有投资。而这个投资,还仅仅是该名经纪人发生的直接成本而已,例如工资,例如餐费,例如房租。市场拓展、推广、运作的成本还没有分摊进去。

目光的短浅,直接导致了行为的吝啬。很多券商不愿意投钱开展业务。企业运作里有一条铁律,就是无论砍哪个费用,也不能砍营销费用。否则,只有等死一条路了。就是这么一个简单的道理,我个人认为,其实并非所有人都懂得。我们扪心自问一下,诺大个券商,花在营销上的费用,占据了整个费用支出的几成?

一些券商,拼命地想招募经纪人,或者经纪人团队,或者销售管理人才。思路一点不错,但有时候也得为对方想想,对方凭什么就要给你打工呢?这是个讲究双赢的时代。你的平台足够吸引人吗?

更可恶的是,个别券商对待经纪业务的动机就是不纯的。周正毅入主后的富友就是个铁证。核心高层要求大力发展经纪业务,其原因是想利用经纪业务来发展大量的客户保证金供其挪用,或者质押。这显然谈不上管理能力的不足,根本就是狼子野心,风险极高。

建议:目光稍许放长一点,心态扶正一点,时下也正好到了年度财务预决算的时候了,审视一下,自己的营销预算费用够比例吗?

困局之三:企业文化,特别是营销文化的严重缺失

有个鉴定企业文化是否真正成其为文化的方法。随机找三个人,分别来自高层、中层和基层,看看他们对本企业文化的理解为何。如果三个人说出来的东西差不离的话,这个企业的企业文化建设基本合格。别小看,不信你试试,说不定试下来的结果是,很多人连自己企业文化是什么都不知道,更何谈理解乎!

对不起各位,我又要提到富友了。富友公司的企业文化其实做得不是很好,但有一点是我个人相当欣赏的。在周正毅入主之前,富友公司网站上有个名为富友在线的BBS,不仅对富友员工,包括对任何一个可以上网的人都是开放的。富友当时的董事长是相当喜欢在里面转悠并且发表发表自己文章的。富友内部盛传,想要获得晋升,就经常上上这个BBS,和董事长大人交流交流自己的看法。

很多人很不屑这个玩意,以为这就是走捷径嘛,博得董事长欢心嘛,整一个拍马屁。其实,博得老板欢心有啥子不对的。想要老板欣赏你,首先你得展示自己嘛。富友的这位董事长是极其关心经纪业务的(富友只有经纪业务)。所谓上有所好,下必甚焉。富友上下全体员工,对公司的营销文化可谓理解甚深。更何况,要拍这个董事长的马屁其实相当不容易,因为他是我所见过最透彻理解经纪业务的人之一。

一些券商的核心高层,嘴上是强调营销对于经纪业务,乃至对公司整体的重要性的,但实际上不是。比如公司一些经纪人来源于内部员工变相下岗的分流。和老板有点关系的人,都不会去做经纪人。虽然口头上或者文字上一再强调经纪人的重要性,但行为上,怎能不让人感觉到经纪人是公司的三等公民,又怎能让更多的人安心这份底薪微薄的工作?

丰田汽车公司有着一个相当宏伟壮观的教学场所,该公司总经理加藤诚之是这么说的:“在这里进修和听课的人,是将成为第一流推销员的人们,他们即将奔赴推销汽车这种现代化商业战场,让他们在一个狭小的环境里,是涌现不出来明快的判断能力和为克服面临的困难而寻求可能性的积极精神的。所以,有这种规模的设施是理所当然的。我们对待平素为推销而战斗的人们,不应有失礼貌。”

而我们,这点表面工作,都做不到哦!

建议:建立企业的营销文化,首先就是从对营销人员的尊重开始,并且将这种尊重从口头上和纸张上走出来,哪怕只是一个表面工夫。毕竟,人是一种需要尊重的动物,经纪人也是人。

三个困局,对券商的核心高层是个挑战。不客气地说,需要自我洗脑。难度还是不小,毕竟其他人是被动洗脑,自我洗脑需要些勇气和智慧的。但为企业故,也许,还是值得的。