中国证券经纪业务百论之二:证券投资咨询服务的怪圈

先要明白一件事,投资咨询和研发是两回事。咨询人员和研发人员绝对是两个工种,不可混为一谈。

在证券投资咨询服务中,投资者不是不需要,而是面临着这样的一种尴尬:真正有实力有经验的分析师无从寻觅,大量泛滥的却是所谓的“股评家”。于是,一说起“证券投资咨询服务”,很多人的第一反应就是:骗子。

假设作者本人证券投资非常有心得,有经验,操作上不说百发百中,至少也是80%以上的盈利概率。我们来看看我会怎样规划我的职业之路。

首先,我们要明白的是,一个成熟的分析师应该崇尚的是中长线的操作手法,其思维是宏观而且长远的。事实上,没有一个人可以预言出明天的涨停板股票(如果你碰上这么一个宣称自己的家伙,那就真是骗子了)。好手判断的是一种趋势,而不是每天的具体走势。

经常有人问我,你看明天大盘会怎么走?我笑着回答,如果我说对了,只是百分之五十的概率起的作用,不是我水平高。我说错了,也别就认为我水平差。但是,如果我告诉你未来三个月是一个上升的通道,结果错了的话,这才说明我的水平有些问题。

明白了这个前提之后,就明白投资咨询的好手们都干什么去了。

证券投资咨询服务不是一个可以标准化质量的服务。作为客户而言,很容易就会陷入这样一个囚徒困境:先推荐一个股票给我,让我看看走势如何,再考虑要不要参加。可是结果呢?恰恰碰到这位好手失误了一下,就很难真正鉴别服务的质量。反之,一个庸手偶尔也判断正确,客户就以为真得不错,参加之后可想而知。

美国有个真实的事情,就是一个家伙发了5000份大势预测的信件。下一次发2500份,再下一次发1250份,结果呢,居然有625个客户统统成为他的最初的一群铁杆客户。道理大家想想就明白了。

可怜的客户,他们鉴定服务最后其实在鉴定一个早已被数学证明了的东西:概率。而非鉴定服务本身。

投资咨询的好手们面对着这样一个客户群体,他们最后被迫只好走上这样两条路:追名,多发文章,多上电视,靠名气吃饭,公众活动一多,水平就下降,市场称为“股评家”;逐利,不再多说,而是找到真正信服自己的人,成立私募基金,市场称为“操盘手”。

客观上,这个市场是个浮躁的市场,投资者们逐利的心态严重而且短视。年初我碰到过一个客户,那时候向他推荐的是一汽四环。连续数日不见上涨。他非常气愤地抛出所有,然后大骂一通,退出了事。可惜,就在他抛出的次日,该股大涨。最后不仅完全解套,而且大有盈利。这个客户我后来再也没有见到,也不知道见到该说些什么。投资者们老是来看推荐的结果,而非看推荐的过程。从逻辑推断上,我们就很容易得出这样一个结果:你是在做一道概率题呢还是在真正判断我的水平?

主观上,咨询者们,或者说分析师们,逐利的心态也严重而短视。

很多搞投资咨询的,客观上不能让他们静下心来做咨询,主观上也不能静下心来做咨询。问题就在于,他们游离在经纪业务价值链之外,因此,无法明白自己的价值究竟在什么地方。而不明白这一点,就很难想象他们能把这个作为一种长远的事业,而非职业来经营。

分析师们的商业价值究竟体现在固定薪资呢?还是佣金分成?或者说盈亏共担?

盈亏共担的模式就是私户理财,或者说代客理财。在中国的目前情况下,是一个灰色的地带。我倒不认为万一输钱会怎么样,我更担心的是万一盈利客户不给你又能如何?法律上缺乏保障的东西就不是一个有保障的东西。

固定薪资呢?谁知道你的服务究竟尽心不尽心,质量究竟好不好。股市本身是一个有风险的地方,固定薪资肯定不是一个合理的做法。

那么,看来只好是佣金分成了。问题是中国证券最高佣金0.3%,证券公司要收取一部分,作为分析师的管理单位或部门要收取一部分,可能还有一些成本支出,分析师本身底薪总归有一些,试问切到他头上的佣金比例会多少呢?我来告诉各位,最多0.1%。

从利益上看,看来分析师只好和经纪人合而为一了。把服务和销售切开,会导致销售薄弱,或者服务薄弱。

从实际运作来看,分析师最好和经纪人合而为一。毕竟,经纪人在销售的过程中,对客户相当了解。如果交给一个毫无认识的分析师来维护服务,不如让经纪人自己来承担。

经纪人逐利的心态是不可短视的,必须沉下心来,花个两三年的时间来培育自己的客户群体。分析师总觉得自己是脑力劳动者,是OFFICE白领,跑街的事情不愿意做。这种小事不愿做,大事做不来,白白葬送了中国证券投资咨询业务的未来!

中国投资咨询业的怪圈就是因为把销售和服务有意无意地切开,这本来是一个浑然一体的东西,硬生生切开,两边都做不好。销售给人一种圈客户的感觉,咨询给人一种股评家的感觉,两输而造成了高佣业务输得一败涂地。

其实,真正的分析师就是经纪人,现在所谓的分析师应该是研发人员。概念的混淆,定位的偏差,参与人员自身的思维模糊,最后导致的就是这个浆糊一般的市场!

中国证券经纪业务百论之一:究竟何为证券经纪人

证券经纪人,业内的叫法非常多。大鹏证券称之为FC,即Finance Consultant,理财顾问的意思。富友证券称之为销售小组。比较流行的一般是投资咨询顾问之类的名词。

但是,从严格意义上而言,现在市场上90%在工作的证券经纪人都不是真正意义上的证券经纪人。

真正意义上的证券经纪人,一定是独立经纪人。

我们来看看经纪两个字究竟是什么意思。经纪人本身具有销售职能,他需要将产品销售给客户,然后获取价差或者佣金。但是,他必须是站在客户的角度上进行销售的。从某种意义上说,经纪就是资源配置。

上面我已经提到,证券市场里的客户需要的是两种服务:硬件服务,即通道服务;软件服务,即咨询资讯服务。在中国证券市场,没有哪一个证券公司能全方位满足客户的需求。很可能出现的情况是,客户需要银河证券的硬通道服务,需要申万研究所的资讯服务,需要山东神光的咨询服务。而做为经纪人,就应该把这些服务整合起来,打包给客户。这才是证券经纪人真正应该做的事情。

因此,真正意义上的证券经纪人,是站在客户需求的角度上进行资源配置的工作,绝对不是某个证券公司的销售代表。而现在是,一个银河证券公司的经纪人对于一个不喜欢银河通道(或者营业部地理位置)的客户而言,束手无策。而独立经纪人,是不应该出现这种状况的。

证券经纪人的工作总体上分为两个部分,细节上应该是五个环节。

第一部分是客户开发,第二部分是客户维护。我们从最后一个环节向上推。

最后一个环节:客户投资咨询服务。这个环节直接和客户对证券经纪人的忠诚度密切相关。如果一个经纪人不能帮助他的客户赚钱,这个经纪人就是没有价值的。从大数原则上说,一个拥有100个客户的经纪人不可能使得100个客户个个赚钱,但让60%甚至70%的客户有盈利(或者跑赢大势)是最起码的要求。证券经纪人不要求对股票非常精通,但需要了解,并且有渠道将一些比较有实力的投资咨询服务转嫁到客户头上。

第四个环节:客户关怀服务。由于现在证券市场普遍使用远程交易,客户毕竟是人,不是赚钱机器。在赚钱以外,如果能得到优良的关怀服务,对提高客户忠诚度也是相当有帮助的。我在做证券经纪人的时候,自己的亲身母亲就因为她的经纪人在中秋节送了两盒月饼,而不肯销户到我的证券公司里去。可见客户关怀服务的有效性。

这两个环节都属于客户维护范畴。很多人都愿意从事这两个环节的工作。可是,他们恰恰忘了,或者不愿意正视这样一个问题:没有客户,哪里来的客户服务?没有人会送客户给你,一个优秀的证券经纪人一定是从销售,也就是客户开发开始的。

客户开发分为三个环节。要做好客户开发工作,这三个环节是经纪人必须经历的。

第一个环节:客户名单获取。虽然现在炒股的人很多,但毕竟没有到人人炒股的地步。经纪人必须获取客户名单,使得自己的工作开展更有效率。获取客户名单的方法有购买,也有在马路上发传单来获取。看上去格调很低是吧?但想想未来吧,这是一个绝对值得这样付出的工作!

第二个环节:客户约见。有的经纪人直接跳过第一个环节来进行这个环节,即电话陌拷,或者直邮。这种效率比较低下。最好是有一定的针对性展开工作。如果客户本身是炒股的,进行约见效率会高点,成本会低一点。比较有效率,或者说节省成本的做法是电话营销。这一环节追求的是约见客户,而非成交。

第三个环节:客户促成。有的经纪人直接跳过前面两个环节来做这个事情,即人员陌拜。证券和保险不一样,保险的收益原则上是固定并且可以预期的,而证券的收益基本上是不可预期的。人员陌拜的结果是相当差的。从营销上而言,有前面两个环节的铺垫,第三个环节就非常好做了。我有些经纪人是只要客户肯见面,就必可成交。在这个环节上,要求经纪人对证券有一定的认识,至少在客户面前可以说出一些道道来。

经纪人的两大工作在时间的安排是动态的。做为一个刚入门的经纪人,一开始100%的工作量将在客户开发上,随着客户的逐步增多,开发的工作量将逐步减少,取而代之的将是客户维护。

我和我的经纪人说笑,三年之后,你们的工作是什么?

就是每天陪客户喝茶、聊天、唠家常!