中国证券经纪业务百论之三十八:一个对经纪业务的利好

今天(2005年7月14日),我们的编辑在网站中上传了一篇题为“证交所搭起开放式基金买卖平台”的新闻,我事后特地跑去给这个标题套了红。因为,我感觉上,这条政策或许对市场没有什么太大的影响,但对于经纪业务而言,特别是经纪人,无疑是一个不小的利好。

根据两地证交所发布的相关规则,今后的开放式基金可以进行场内交易了,而且投资者只需以自己的普通股票账户或者证券投资基金账户就可以买卖(专业上叫申认购、赎回,^_^),这对于证券经纪业务,是有着很重要的意义的。

在过去的岁月,我们的经纪人在营销时,以说动客户进证券公司开户买卖股票为主。有些证券公司和部分开放式基金签订了代销协议,经纪人可以说动客户买卖基金,但还要另行开设开放式基金账户。客户无论是申购还是赎回,从交易环节上来说,相对于股票操作,都是相当不便的。而且,只有较大的证券公司才有可能获得较多的基金代销,一些中等券商,手上可以售卖的开放式基金几乎不超过10个。

而根据现在的政策,大部分券商都可以参与到基金买卖的游戏中来了,投资者买卖基金也更容易更方便。从专业角度讲,券商在基金的咨询服务上应该强于银行,由于交易环节的简单化(简单到客户躲在家里拿着电脑/电话就可以象操作股票一样操作基金),券商在基金售卖上是应该有先发优势的。

我们都知道,股票交易的佣金是有上限的,不能超过0.3%。但是,开放式基金的申认购费率却很高,至少1%,有的甚至达到1.5%,这对于经纪业务创收是很有些好处的。由于基金净值计算的滞后性,开放式基金也可以玩投机的,^_^

当然,政策归政策,还有一些具体的细节没搞明白。基金本质上是靠管理费作为主要收入的,在过去的代销中,一般基金都会将申认购费用全部转回给券商,作为销售奖励。但是,在这种场内交易的方式下,这部分申认购费是否会转回给券商,转多少比例给券商,似乎还是未知数。也许,券商还是需要和基金个别谈判,逐一敲定费率返还的比率。另外,还有些似乎桌下但实际已经成为惯例的基金分仓协议,也需要逐个交涉。

但总体而言,这个政策为经纪人手上除了通道售卖以外,又多了一项理财产品的售卖,也给营销时给多了一个客户的选择。与通道售卖不同的是,基金售卖是“销售”产生收入的。销售产生收入的最大好处是利于经纪人的存活。经纪人可以通过基金来养活自己,通过股票交易佣金提成当成奖金来提高自己收入。

在经过基金售卖洗礼后的经纪人,我个人认为,一旦一级半市场成熟并且规范化,经纪人向客户推销股票也将成为不远的现实。中国证券经纪业务的未来,呵呵,在极度黑暗之下,任何动静,都是亮光出现的先兆。

中国证券经纪业务百论之三十七:营业部方略(三)-老营业部及防守战术

我将承接百论之三十三以及三十四,续写营业部方略。对于老营业部,即有一定的客户保有量的营业部,其防守战术,将分为数篇来完成。

对于一个保有一定客户基础的老营业部而言,无疑较并无多少客户基础的新营业部,是具备一定优势的。众所周知的是,如今的市场环境依然非常低迷。在这种低迷市道下,守成,成为老营业部可以做的并且也是极其重要的事情。是故,我称为“防守战术”。在本篇中,我主要想阐述一下我对当前比较时髦的三种做法的个人看法。

其一,散户大厅

很多营业部现在基于成本的考量,在撤销散户大厅,并美之名曰“大力拓展远程交易”。理论上,远程交易,加上银证转账,散户大厅的存在合理性似乎是几乎没有了。现实中,国外美林证券现场都是经纪人而非客户的事实,也在支持这一说法。但是,根据我多年的体验,这种论调还大有可商榷之处。

中国人传统的交易思维就是“一手交钱,一手交货”。也就是说,这个“货”应该是可视的。而证券交易,恰恰由于我国的电子交易水平的发达,已经被彻底无纸化了。客户在支付一定的佣金的时候,视觉上并没有获取任何东西。保险也具备这种特征,因此保险业在保险合同上是狠下了一番工夫的,就是要让客户在支付一定的成本后,“视觉”上感到了一种货物、一种产品的获得。

散户大厅的撤除,将彻底将散户从现场赶往家里。散户感觉到什么了吗?什么都没有,只有一根视觉上并不存在的交易通道。这是撤除散户大厅的弊病之一。

我们也知道,人是会互相影响的。当身边的人都在交易的时候,我也有可能会有交易的冲动。这种互相影响还可以被利用到衍生金融产品的营销中。将散户放置于“家庭大户室”,这种冲动将不再存在。客户会很理性,在商业社会中,客户越理性,你的利益就越小,^_^。弊病之二。

散户回家之后,天然就拉长了营业部与客户之间的距离。客户在想什么,在抱怨什么,在打算什么,越发得不可琢磨。想开个股评会都要大把的电话打出去,在减轻物业成本的同时,却加重了服务成本。弊病之三也。

当然,过去大面积的散户大厅的确对营业部成本过大,可以考虑缩减。但一下子就把散户大厅给撤没了,实在有点书生意气。一个老营业部优势是积累了不少客户基础,缺点必定是营销力量不强。剑还没有铸造好,就把盾削薄了好几层,还说是减轻士兵负重,殊为不智。

其二,客户销户谈判

由于市道的向坏,使得现在很多营业部对客户销户,特别是大散户群体的客户销户,比以往敏感得多。由过去的不闻不问,到现在纷纷设置了专人来处理这个事情,可以说是进步了不少。然而,在我所知的一些券商中,具体做法而言,还是有很多毛病的。

先说一个极端的例子。有一个营业部,内部曾经有这样一个政策,凡是客户销户,该客户需要和三个人面谈:柜面处理员工、营业部部门经理/主管、营业部副总经理。经过这三个人挽留还挽留不下的,才能放弃这个客户。这个政策粗看上去把客户很当回事,真有着寸土不让的决心。但细细考量一下,这个政策可谓是彻彻底底地不把客户当回事,一切从营业部自身利益出发。

换做你是这个客户,你会被烦死吗?你会不会离开后还和别人说:千万别去这家营业部,他们有够“唐僧”的!

客户销户,其实就是向营业部发出了一个80%以上可能要离开的信号。也可以这么说,挽留的机会相对较小。客户挽留工作一定要做,但如何做很有讲究,为何要做更需冷静思考,做了之后员工有何利益也要有章有法。完全不是什么层层把关,誓死不销的做法。这样做,只能适得其反。

其三,全员营销

全员营销是一个更时髦的说法。现在大家都在谈营销,组建强有力的营销力量。对于一个新营业部而言,营销是能否存活的关键。但对于一个有客户积累的营业部,我看则未必。

首先,如果把全员营销等同于每个人都去搞营销,那是个极端错误的思维。一个客户到营业部开户,固然有可能是因为营销得法,话术得当。但究其本质,却是因为他相信了营销人员对于他所做的关于价格以及服务,特别是服务的承诺。重营销而轻服务,好比是熊掰玉米,抓一个丢一个,并且越来越难抓,盖因口碑不好也。

老营业部之所以还有一定的生存空间,是因为积累的客户还能或多或少地带来收入。而鼓动所有人去搞营销,给每个员工都下达营销指标,是丢弃已有的根本而去奋力获取还未到手的东西的做法,得不偿失。

对全员营销的正确理解是每个人对为营销所服务,营销人员是营业部中的核心,每个人都围着他转。这在新营业部中是必须的,但在一个老营业部中,也未必。如果这个营业部的客户积累较为雄厚,比如上万名客户,我看是全员服务来得更为实际。客户服务人员才是营业部中的核心。

在全员营销中,还有些营业部把“激活睡眠客户”作为一个很重要的战术来实施。他们把营业部中部分员工转岗为营销人员,对于这批营销人员的重要任务,就是激活几乎已经不再交易,或者账户里已经没有钱的客户。

这一战术固然没错,但目的为何却值得讨论。在这种市场行情下,客户有什么理由继续操作呢?先把这个理由想出来再去做也不迟。光靠电话骚扰客户去交易是没有什么太大的积极作用的。

对于一个老营业部而言,积累了一批客户,留下了一批对业务还算熟练的员工,是营业部的重要资产。资产运用得好,可以带来收益,运用得不好,会成为负担。我个人认为,一个老营业部,只要其还有一定规模的客户积累,其工作重点应该是放在为老客户服务之上的。细分客户,对症服务,才是老营业部应有的战术。