这个可惜了的产品:读《黏住顾客:Foursquare如何打造忠实客户群》

黏住顾客 在经过漫长的一段时间融资传闻后,Foursquare(这款产品在中文世界里有一个大多数人都接受的非官方译法:四方)终于在今年四月份获得了一笔4100万美元的投资。如果不是这个融资消息,似乎很多人都忘记了它。要知道,2009年创始人丹尼斯·克罗利(Dennis Crowley)带着它参加SXSW大会时,是获得了多少的掌声。拥有极高访问量的科技博客Mashable认为它是一款“具有突破意义的移动应用”,而另外一家科技博客Venture Beat索性称它为“下一个Twitter”。

四方的发展相当迅猛,这本写作于2012年的书里这样写道:

“2009年3月,开通四方,在其开办一周年之际,用户已经突破了100万人次…接下来的三个月里,用户人数又增加了100万…10年秋天,仅用了50天,四方的用户就从400万蹿升到500万。2011年1月,用户量达到了600万…每天都有35000名新用户加入四方这个国际社区”。

然而,进入2012年下半年以后,四方忽然淡出了人们的视野。一个可能的原因在于Facebook上市遭遇不利。作为社交网络的旗帜性公司,Facebook在12年5月IPO糟糕的表现,让很多投资人对SNS类项目心生疑虑。虽然四方已经坐拥了2500万用户。

这本书的中文书名是《黏住顾客》(原版只是泛泛地一句:The Power of Foursquare)。顾客这个词很有趣,因为对于四方而言,有两种类型的顾客:用户和广告客户。这本书大量的章节都在讨论客户如何利用四方展开营销活动,对于用户为何要使用四方,涉及得极少。在这本书撰写的时候,四方的用户增长如日中天,在作者Gallo看来,似乎这根本不是一个需要讨论的问题。需要的讨论问题是这样的:广告客户如何利用庞大的用户群,来黏住“它们的顾客”?

作为一款定位签到的移动互联网服务,用户使用它根子是两种需求:1、向朋友们显摆。这在中国的类似应用街旁上很明显。无论是显摆我所在的地方,还是显摆我正在干什么(比如非常诱人的美食),都是一种社交表演式的情感需要。但这种显摆需求是不够持久的,一来显摆久了会懒得显摆,二来会有更多的其它应用提供更好的显摆方式;2、相对更为理性的诉求,获取折扣。比如在某个咖啡馆签到,就可以获得这个咖啡馆的优惠。上海有一家咖啡馆一度推出过这样的措施:只要你签到,你就可以无任何其它条件地免费获得一杯咖啡。我占过这个便宜,几个朋友免费地聊了一下午,呵呵。

但第二个需求,如果成立,用户的持续度会非常坚挺——谁都想占点小便宜,问题出在客户那一端。我至今没想明白上海那个咖啡馆获得了什么具体而言的好处。如果一个签到者在社区里拥有数百万粉丝,这种签到可能还能起到一定的吆喝作用。可问题是它对签到者本身没有任何要求,广告效果极其难以评估且总量一定不会很大。当客户们纷纷意识到这种做法纯属行为艺术时,便会纷纷离去。而客户一旦离去,用户使用四方的积极性就会下降。早期那些抢某个地方的市长(mayor,中文街旁服务里称地主),弄几个徽章,对需求满足而言,也未免太过微弱了。

吆喝式的客户利用,也不是不行。有数据表明,当目标地距离该用户只有500米之内的距离时,它的广告响应率是一般广告的6倍,这就是LBS(Location Based Service,基于地理位置的服务)广告与众不同的力量。定位签到是典型的LBS服务,理论上讲,广告效果会很不错。

有的案例就非常出彩。本书所提及的一个案例,也是四方历史上非常有名的一个营销案例,是宝马做的。它展出了一台宝马车,并声称谁在最后一刻还是这个地方的市长时,这台车就归谁。于是人们疯狂地签到这个展厅,以获得市长头衔。但市长只有一个,后来者还可以通过频繁签到来争夺这个位置。最终大奖花落谁家,谁也不知道。这个悬念以及丰厚的产品刺激,成就了一番签到狂潮,自然众人拾柴火焰高,宝马这台mini车得到了很大剂量的推广。

但这种案例其实是有负作用的,一个社区,如果都是这种很明显的“营销信息”时,它的活跃率会飞快地下降。一个用户参与一次宝马活动,可能还能获得ta朋友们的谅解(因为会出现频繁刷屏),但如果每天都在搞这类事,ta会面临所谓“掉粉”的结局。而且,这个活动奖品实在太大,用户的疯狂可以理解。但你为了一杯免费咖啡去频繁刷屏,几乎是不可想象的。

在我看来,四方尚未走到绝境上,但它可能要稍稍修正一下它为它的广告客户服务的内容。利用用户签到,向世界喊一嗓子这里是**店,是最浅层次的服务,商业上而言,四方本身也赚不到钱。这是典型的媒体路径。四方应该考虑的是:服务路径。

对于商家而言,无非就是新客户、老客户。新客户通过吆喝推广而来,它的开发成本在老客户的运维成本的3倍以上。大部分商家,更喜欢如何挖掘老客户的价值:重复购买。这需要比较强大的CRM管理工具(客户关系管理),四方,是可以起到这类作用的,只要它在面向客户的后台上,加大投入和开发。当商家意识到这是一个不断挖掘老客户价值的通道时,它们会再度回归,从而激发起用户真正意义上的使用需求。

但这一步已经比较艰难。一来四方本身已经不是浪尖上的应用,用户也好客户也好,目前的兴趣点不在这里。四方需要更长时间的沉下来去重新获得他们的关注。二来,正如这本书里所反复提到的各种营销案例,我对四方的转型思维,深表怀疑。

不过,就个别商家,个别案例,利用一下LBS类的定位签到,也有可能收获不错的效果。这本书案例极多,商家从中或许能够得到一下灵感启发?

—— 网络传播 供稿 ——

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选择即放弃:读《选择的悖论》

选择的悖论作为一名大学老师,经常会和即将毕业的学生讨论一下未来的就业问题,尤其是时下这个阶段。大致上我发现有两种人会很苦恼。第一种很正常,到了4月份还没有任何可以确定的着落,第二种则很有趣,手拿着颇多的offers(有公司offer,也有研究生申请通过的offer),一样很是苦恼。

可供选择的东西太多,就会陷入一种“患得患失”的状态,说到底,还是生怕错过了机会,因为一旦选择了A,就意味着和B无缘,存在这种可能在未来回过头来看,B才是更好的选择,但时过境迁世上从无后悔药。

施瓦茨,一位来自社会心理学的教授,写下了这本《选择的悖论》。在大量的案例描写基础上,本书是从这几个模块分头阐述的:1、很多迷惑性的商业伎俩让我们无法有明智的选择;2、看似拥有的自主权其实同时也增加了负担;3、承接第二点,这种负担让我们只能拥有一个选择却有N个放弃;4、承接第三点,N个放弃有可能会催生N个后悔;5、同样承接第三点,即便这个选择事实上是明智的,但随着时间的推移,当我们适应了这种选择的后果时,新鲜感一过,依然会去后悔那N个放弃;6、继续承接第三点,选择之后的比较有这个可能让我们还是要后悔N个放弃;7、多次后悔于N次放弃后,我们连那一个选择都懒得选择了,彻底的放弃,归咎于自己。这是一个心理分析的套路,最终作者给出了十一个其实很难做到的所谓“明智选择”——在我看来,人真能做到那一步,要不就是圣人,要不就压根不是人。比如说,作者建议“控制过高的期望”,这不符合得陇望蜀的人性;再比如说,“学会避免社会比较”,这太难了,社交中的很大一个部分就是不断进行比较。至于“把精力放在最重要的选择上”,看似有理,但实则:太多人在太多事情上要过很久才能意识到究竟是不是“最重要的”。

人们今天选择如此之多,很大一部分原因是拜商业社会所赐。从工业社会走向商业社会,产生了供给这个部分的爆炸式丰裕——这是凡伯伦的看法。工业社会基本秉持的是福特主义,流水线式生产的一个结果是:消费物品都是一样的,福特主义最标志性的产物就是T型车。商业社会秉持的则是后福特主义,讲究所谓个性化,即便要生产T型车,都是要提供多种颜色可选不是。

我总觉得,这一点和人类这个物种最潜在的意识有关。丰裕社会其实不过几百年,但人类社会存在了有数百万年。在漫长的历史中,人类一直身处的是“短缺”的时代。过年吃饺子的一个传统就彰显了这一点:平日里实在也没什么东西好吃,过年就放开一把。悠长的短缺历史恐怕在人类心底深处打上了一个坚实的烙印:多才是好的,多就是好的。

商业社会发展到后来,大量的选择就不仅仅只是为了满足消费者的“个性化”需要了,更多意义上的,是商家企图提供“一揽子”、“一站式”服务从而把消费者牢牢地圈在自己的领地中。也许他们的本意是为了减少消费者的东奔西走,但客观上,的确造成了大众们的困扰。

多即是好,几乎体现在所有领域里。我所从事的互联网行业,也充斥着这种思维:网站的首页越做越长,内容堆砌得越来越多,产品功能越来越庞杂,以至于你今天如果做一种互联网服务或产品只有一个功能,都不好意思说这是一个“产品”。

之所以我觉着作者给出的十一条建议很难说是靠谱的原因在于:大量供给是不可能消除的。马克思认为很多供给是重复建设,白白浪费各种资源,故而他想出了“计划经济”这一解决方案。计划经济在消灭选择上做得相当不错,这个不错的结果但凡今天经历过改革开放之前年代的人都深有体会。选择意味着竞争,只有没有竞争的社会,才不会有选择。

于是,我们依然将生活在选择大于实际需求的商业驱动的消费社会中,有些人可能会免于困扰,但实际上大部分人,依然将淹没其中。这本书可能会让你明白一些选择背后的奥妙,但恕我直言,知道是一回事,犹豫不犹豫和做不做是另外一回事,选择的悖论,依然将无处不在。

—— 人物杂志 供稿 ——

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