传媒航母的诞生

据上证报消息,上海文广(SMG)有重大重组事项,百视通与东方明珠即将合并。这是在A股市场上市值数一数二的文化传媒股,合并之后,市值超过千亿极有可能。这条消息,成为整个传媒市场中今年以来最重磅的消息。

国有媒体的进击

我在6月一篇题为《国有媒体的进击》文章中,提到了国有媒体面对互联网新媒体的转型之举——这是有顶层设计的。8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,习总书记强调建立有强大实力、传播力、公信力和影响力的新媒体集团,从时间顺序上讲,似乎这起合并是应这个政策指导而出炉的。

但仔细分析一下,恐怕并不是。两个庞大的上市公司重组合并不太可能在半个月之内完成。事实上,在黎瑞刚回归SMG重掌帅印之时,市场上就有类似传闻。《国有媒体的进击》这篇文章中也提到了这个传闻:“合并后腾出来的一个壳要装入迪斯尼,至于合并形成的新公司,则要装入东方CJ、炫动卡通等资产,并向投资机构进行巨额增发,形成一个市值逾1700亿的上市公司,并获取日本动漫及其衍生产品在华的独家代理权。”——当然,传闻毕竟是传闻,具体细节有些出入。

自从上海市委书记韩正发出“上海要在新媒体领域有所作为”的指示以来,上海的媒体的确动静不小。先是纸媒一翼,上报成立,大张旗鼓动静不小地推出了几个新项目。然后是视音频一翼,大小文广合并去除了叠床架屋的繁复组织结构,然后推动实施了两个上市公司的合并,意在打造一个全媒体航母(文广旗下也有第一财经日报、周刊这样的纸媒)。

从全国国有媒体的动静来看,沪媒在这一轮改革中应该说是全力突击,充当了融合发展的排头兵。这种先锋行为,使得我个人判断,习总书记的“有强大实力、传播力、公信力和影响力的新媒体集团”中,沪媒是很重要的布局,它的位置,并不亚于以人民日报、新华社和央视为代表的央媒集团。

百视通与东方明珠的合并

黎瑞刚离开文广后,执掌了华人文化产业投资基金,数年来在资本市场上长袖善舞。13年回归文广,上任时就发表了类似“我依然要在华人基金上投入部分精力”的表态。资本市场的经历,会被黎带入整个文广集团的改造,这是非常明显的事。

此次合并,不仅仅是两家上市公司的既有业务合并,还装入了尚世影业和东方购物。尚世影业有外部资本注入,也就是去年引入的弘毅资本(这个投资机构非常热衷于参与沪媒的融合转型,上报集团的澎湃、界面两大项目都有它的身影)。这是一个三年复合增长超过60%、去年营收6亿利润8000万的国有影视企业。在现今影视行业一派生机蓬勃发展之下,应该说有未来可期。

另外一个东方购物,体量则更为巨大,2013年销售额超过50亿,净利近5亿。东方购物一直有上市的打算,不过,这个组织的商业模式可能缺乏想象力:利用电视广播进行购物,与时下狂飙突进的电子商务有些相悖。它上市一直在努力也一直未果,此番装入新公司中,很明显是看重的存量盈利基数,夯实新公司的利润报表,增加新公司的现金流。但我个人不认为新公司会主打什么“电视购物第一股”这种概念,因为相较于下面的两个,电视购物实在有些传统了。

新公司里可能还会有这样的概念:客厅游戏市场。去年9月,百视通就宣布与微软共同出资7900万美元组建合资公司并占股51%。这家合资公司的主要任务是:生产、销售游戏机等终端设备(Xbox360)以及相关的游戏、娱乐软件等。今年5月,东方明珠与索尼中国签约在上海自贸区成立两家合资公司:上海东方明珠索乐文化发展有限公司和索尼电脑娱乐(上海)有限公司,分别负责PlayStation硬件与软件产品和服务。这两个与上海自贸区相关政策密切有关的操作,使得新公司形成全球三大主流客厅游戏机有其二的概念(另外一个是任天堂的WII)。

百视通还握有一张很稀缺的“互联网电视”牌照。在早先一轮广电总局的政策推动下,这张牌照已经成了稀缺中的稀缺。政策清场后,牌照本身会相当值钱,基于牌照的业务,商业上也是可以期待的。

炫动卡通、东方娱乐及东方广播,据称限于政策原因没有装入新公司,不过分析判断上,文广应该会再努力。获取日本动漫及其衍生产品在华的独家代理权事宜,有鉴于中日目前的关系,一时里也难以完成。同样的,上海文广依然不太会放弃。

两家合并后腾出来了一个上市公司壳,也颇具想象:早先传闻的版本里,是将迪斯尼上海装入。负责上海迪士尼的上海申迪(集团)有限公司于10年11月正式揭牌,11年4月主体工程正式破土动工。公开资料显示,上海迪士尼总体项目将包括一座主题公园、两家酒店、一家零售和餐饮综合体以及一个湖泊。上海迪士尼项目直接投资额约245亿元(14年5月又追加了50亿投资),间接拉动的投资规模或为千亿级。计划于2015年底开门迎客。不过,这类重型项目一开始不太会产生盈利(更何况目前还未开业),注入A股市场上的上市公司,恐怕还很有难度。可能的操作手法有二:其一装入迪斯尼的周边地产,其二就是索性出售。

最后的话

2014年4月,大小文广宣布合并。当时我的看法就是,这个动作其实本身并不具有多少震撼性。大文广之初,就是为了几个位置而设立,今天去除繁复架构,是为未来的出发做准备。此番两家上市公司合并,才是上海文广最猛的一拳。这不是仅仅几个职位的事,而是涉及到SMG整个业务体系的资本运作与资源整合。借助市值高企的上市公司,上海文广未来的动作,会更频繁。

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—— 上海观察 供稿 ——

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微信:不是营销工具

时间:2013年6月
场合:腾讯把脉沙龙
话语人:曾鸣,时任微信产品总监
话语:微信不是营销工具。微信可能会侧重服务化和精品化的路线。
后续:在2014年第一季度,微信多次表态,反对恶意营销。到了微信第一次公开课时,微信打出的旗号是:微信不是狭义的营销工具。

微信对待营销的态度,可谓是“逐步后退”,强悍如张小龙者,也不得不做一些妥协。

对营销的抵制,我的一个个人看法是:这与张小龙的出身有关。张小龙一直在和邮件这个东西打交道。早年做的FoxMail邮件客户端,至今仍保有百万当量级的用户。后来进入腾讯后,主要承担QQ邮箱的职责。FoxMail至今是一个相当干净的软件,没有什么弹出窗口或内嵌广告。QQ邮箱虽然很多人认为不够档次,但任何人都不得不承认的一点事,QQ邮箱的Web界面,就如同Gmail一般简洁。

做邮箱服务本身并不难,难点在于如何和垃圾邮件博弈:既不能误杀用户的确想收到的邮件,又必须在这个前提下尽可能让用户免受垃圾邮件的干扰。可以说,做邮件的人,每时每刻都在和垃圾邮件做搏斗,而垃圾邮件,正是一种营销手段。

这个事往深里说一步,是深层次逻辑问题。就是邮件的逻辑其实是“拉取”,也就是当用户有需要时,获取邮件。邮箱服务必须讲究一个精准,别说一百封邮件里只有一封是正常邮件是不可忍受的,连两封邮件里有一封是需要的邮件都是不可忍受的。而营销的逻辑其实是“推送”,它讲究一个大数原则:只要有1%的信息匹配度(也就是被用户所喜欢认可的广告信息),那就是一个可以视为很不错的营销活动。50%的匹配度?呵呵,营销业者从来没指望过这种数字。

其实,并不是太多的人知道,微信的早期版本,是基于邮箱的底层架构之上的。10年11月,微信项目正式启动时的人员,基本都来自广研的QQ邮箱团队,而且他们没有什么做手机客户端的经验,唯一的例外是在S60平台上做的“手中邮”。可以看到,微信其实有很强的邮箱服务的影子,只不过邮箱是异步通讯,而微信是同步通讯罢了。

对营销抵制的第二个原因,大概就是“前车之鉴”的微博了。主要以弱关系和兴趣为焦点的微博服务,都在大批营销团队如蝗虫般飞过后慢慢丧失了“现象级产品”这个地位,更何况微信这种以强关系和社交为焦点的服务。从对营销信息的忍受度来看,微博可能还更高一些。如果微信上也蔓延出大量的营销,人们抛弃它的速度可能更快。于是,微信一直在控制“推送”这件本质上属于营销的事,比如将公众号拆分为两个,订阅类折叠,每天只有一次推送机会;倾斜一个月只有一次推送机会的服务号,给予更大的支持和技术便利。至于朋友圈这个颇有点类似微博的服务,微信更是死守拒绝营销的底线:引诱分享就要暂时甚至永久封号。

2014年5月,腾讯成立微信事业群,张小龙被任命为“事业部总裁”——事业部这三个字有点商业经验的人都明白,这是一个半独立的信号,拥有更强的话语权。在获得这个利益的同时,微信整个团队也担当起了重要的责任:微信——不管它是什么工具——它必须是一个赚钱工具。

O2O是微信瞄准的重中之重,O2O就必然和营销有关系,无论是Online的商家,还是Offline的企业,都需要吆喝。这时候再去强调微信不是营销工具已经毫无意义。事实上,13年微信喊出这样一句口号后,无论是实际上的微信营销,还是嘴巴上的微信营销(培训讲座之类),就从来没断过。巨大利益的刺激之下,人们对微信这个游戏制定者,并不怎么畏惧。

到了这个份上,再去强调“老客户服务”和“新客户营销”的区别已经没有什么作用了。微信最终妥协,使用了“不是狭义的营销工具”的口号。从经典的营销理论里,你很难找到到底什么叫广义什么叫狭义的区别,但这已不再重要的,重要的是,微信必须商业化了。而商业的核心要义就是:妥协。

我曾经在朋友圈里这样写道,世界,是斗争出来的,也是妥协出来的,归根到底,是妥协出来的。

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—— 21世纪商业评论 供稿 ——

本文为《21世纪商业评论》的专栏文章。这个专栏的名字叫《大佬与大话》,专门收集TMT圈子商业领袖的一些 “大话”。但本专栏的目的并非是指责这些大佬说话不算话,或者是开空头支票。我们都知道,所谓此一时彼一时,时间点变了,自然计划要变。本专栏的目的就是 “复盘”,来分析一下这个时间点究竟怎么变了导致大佬们的话变成了大话。

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