微信:不是营销工具

时间:2013年6月
场合:腾讯把脉沙龙
话语人:曾鸣,时任微信产品总监
话语:微信不是营销工具。微信可能会侧重服务化和精品化的路线。
后续:在2014年第一季度,微信多次表态,反对恶意营销。到了微信第一次公开课时,微信打出的旗号是:微信不是狭义的营销工具。

微信对待营销的态度,可谓是“逐步后退”,强悍如张小龙者,也不得不做一些妥协。

对营销的抵制,我的一个个人看法是:这与张小龙的出身有关。张小龙一直在和邮件这个东西打交道。早年做的FoxMail邮件客户端,至今仍保有百万当量级的用户。后来进入腾讯后,主要承担QQ邮箱的职责。FoxMail至今是一个相当干净的软件,没有什么弹出窗口或内嵌广告。QQ邮箱虽然很多人认为不够档次,但任何人都不得不承认的一点事,QQ邮箱的Web界面,就如同Gmail一般简洁。

做邮箱服务本身并不难,难点在于如何和垃圾邮件博弈:既不能误杀用户的确想收到的邮件,又必须在这个前提下尽可能让用户免受垃圾邮件的干扰。可以说,做邮件的人,每时每刻都在和垃圾邮件做搏斗,而垃圾邮件,正是一种营销手段。

这个事往深里说一步,是深层次逻辑问题。就是邮件的逻辑其实是“拉取”,也就是当用户有需要时,获取邮件。邮箱服务必须讲究一个精准,别说一百封邮件里只有一封是正常邮件是不可忍受的,连两封邮件里有一封是需要的邮件都是不可忍受的。而营销的逻辑其实是“推送”,它讲究一个大数原则:只要有1%的信息匹配度(也就是被用户所喜欢认可的广告信息),那就是一个可以视为很不错的营销活动。50%的匹配度?呵呵,营销业者从来没指望过这种数字。

其实,并不是太多的人知道,微信的早期版本,是基于邮箱的底层架构之上的。10年11月,微信项目正式启动时的人员,基本都来自广研的QQ邮箱团队,而且他们没有什么做手机客户端的经验,唯一的例外是在S60平台上做的“手中邮”。可以看到,微信其实有很强的邮箱服务的影子,只不过邮箱是异步通讯,而微信是同步通讯罢了。

对营销抵制的第二个原因,大概就是“前车之鉴”的微博了。主要以弱关系和兴趣为焦点的微博服务,都在大批营销团队如蝗虫般飞过后慢慢丧失了“现象级产品”这个地位,更何况微信这种以强关系和社交为焦点的服务。从对营销信息的忍受度来看,微博可能还更高一些。如果微信上也蔓延出大量的营销,人们抛弃它的速度可能更快。于是,微信一直在控制“推送”这件本质上属于营销的事,比如将公众号拆分为两个,订阅类折叠,每天只有一次推送机会;倾斜一个月只有一次推送机会的服务号,给予更大的支持和技术便利。至于朋友圈这个颇有点类似微博的服务,微信更是死守拒绝营销的底线:引诱分享就要暂时甚至永久封号。

2014年5月,腾讯成立微信事业群,张小龙被任命为“事业部总裁”——事业部这三个字有点商业经验的人都明白,这是一个半独立的信号,拥有更强的话语权。在获得这个利益的同时,微信整个团队也担当起了重要的责任:微信——不管它是什么工具——它必须是一个赚钱工具。

O2O是微信瞄准的重中之重,O2O就必然和营销有关系,无论是Online的商家,还是Offline的企业,都需要吆喝。这时候再去强调微信不是营销工具已经毫无意义。事实上,13年微信喊出这样一句口号后,无论是实际上的微信营销,还是嘴巴上的微信营销(培训讲座之类),就从来没断过。巨大利益的刺激之下,人们对微信这个游戏制定者,并不怎么畏惧。

到了这个份上,再去强调“老客户服务”和“新客户营销”的区别已经没有什么作用了。微信最终妥协,使用了“不是狭义的营销工具”的口号。从经典的营销理论里,你很难找到到底什么叫广义什么叫狭义的区别,但这已不再重要的,重要的是,微信必须商业化了。而商业的核心要义就是:妥协。

我曾经在朋友圈里这样写道,世界,是斗争出来的,也是妥协出来的,归根到底,是妥协出来的。

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—— 21世纪商业评论 供稿 ——

本文为《21世纪商业评论》的专栏文章。这个专栏的名字叫《大佬与大话》,专门收集TMT圈子商业领袖的一些 “大话”。但本专栏的目的并非是指责这些大佬说话不算话,或者是开空头支票。我们都知道,所谓此一时彼一时,时间点变了,自然计划要变。本专栏的目的就是 “复盘”,来分析一下这个时间点究竟怎么变了导致大佬们的话变成了大话。

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825基金

825基金,全称“825新媒体产业基金”,是成立于8月19日的一支以互联网新媒体项目为主要投资对象的产业基金,发起人是上海报业集团,并会同了元禾母基金和华映资本。元禾是国家级的人民币基金,而华映资本的总部在新加坡,它一个非常有名的投资对象是“we media”——微信公众账号火了之后的一个颇有影响的自媒体联盟。825基金的具体管理由华映资本来完成。目前,这支基金的盘子是12亿人民币。

825基金这个825,来源于上报旗下的上市公司新华传媒(600825),上报掌门人裘新公开表示,825基金能为新华传媒转型做出贡献和支撑。这句期盼来源于何处呢?

新华传媒作为上报集团的上市公司,主要装入的业务是上报旗下诸纸媒的广告业务。众所周知的是,这块业务在逐步萎缩,而且这种萎缩属于大势所趋。在资本市场上,对未来两个字看得很重。如果上市公司的主营业务在未来属于公认的夕阳产业,这家上市公司的价格表现就不会太好。

股价出现较好变化的应该是邻近上海的浙报传媒。这家公司在并购了边锋浩方后,将游戏利润并表,而上市公司本身,收入结构也发生了变化。虽然一直有所谓“不务正业”的批评,但公司在资本市场被期许为有新业务有未来总是不争的事实。浙报传媒在13年年头收购边锋浩方两家公司时,股价不过十来余,后来一路冲上了四五十的高位。

地理位置貌似较偏的另外一家媒体上市公司华闻,也在不断的并购和项目装入利润并表的基础上,支撑着股价。华闻的投资更为繁复,几乎到了每个月都有项目买卖的频率。这家掌控着华商报的媒体公司,在资本市场上其实表现不错。

上市公司的股价表现不仅关乎着面子,其实也关乎着里子。一家股价较高的公司,可以更为方便也更为经济地实施MA(并购)动作,比如说用股权作价进行并购,或者索性增发股票。但如果股价过低,显然这些操作都很难完成。

对于新成立的上报来说,如何利用好新华传媒这个上市公司是一个很重要的问题。如果新华传媒市场表现良好,就会给上报整体转型带来更多的方便。如果不能,它就会成为一个沉重的负担。因为中国传统媒体上市的实际情况是:利润可以装入,但涉及采编这种成本是装不进去的。最终成为集团向上市公司输血而不是上市公司向集团贡献利润,这是任何一个利益相关方都不愿意看到的。

不过,要说825基金能够直接为新华传媒带来什么变化,链条还稍许长了点。825基金从投资基金规模来说,不算特别大,所投入的项目都是早期的项目(另外一种说法叫潜力型),这类项目的特点在于也许有不错的未来,但现下并没有太多的利润。资本市场是要看实际利润的。整个上报集团要仅仅依靠825基金就能给新华传媒带来什么变化还很难期待。从资本链条里,上报还需要专门运作VC和PE环的基金,这对新华传媒的帮助,可能会更直接一些。

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—— 中国新闻出版报 专栏 ——

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