2008-12-11 3,286 个看客
操作口碑
本文刊发于当期的《新营销》 ，一个月之前写就，当时事先写的一篇稿子由于非杂志社的原因而被本人撤下，这篇稿子写得是有些仓促的。未来有机会的话，我会重新修订。这篇文章谈的问题其实很敏感，商业的赤裸裸的追逐利益的核心，昭然若揭。
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在经典的营销（广告和公关）语境里，传和受是两个截然不同的群体。传，就是传者，发出信息的人，或者组织；受，就是受者，接受信息的人，又被普遍统称为“受众”。这两个概念的切割，起先是为了描述的方便（这就像在经济学里非要切割生产者和消费者两个群体一样），到后来，习惯成自然，将受众描述成一群盲目地接受各种信息的人群了。
这种习惯式的思考逻辑，使得广告和公关的操作者或者研究者，一直将这个“自然”视为某种真正意义上的“自然”：似乎受众天然就是盲目接受信息的。他们更注意考虑这样的问题：这些受众接收到这些信息后会怎么样，是厌恶呢？还是表现出强烈的兴趣？或者，索性就按图索骥成为消费者了？广告人或公关人，似乎很少去考虑这样一个问题：受众如何接收信息？因为答案看上去很简单：大众媒介（mass media）呗！
大众社会之所以被称为大众社会，和“大众传媒”或“大众传播”很有关联。大众这个词，英语的表述是mass，本来就含有类似“好大一坨但却一团散沙”的隐喻。大众社会的起源应该直溯到15世纪中叶的谷腾堡印刷术革命，因为自从了有了印刷术，就产生了可成规模的大众媒介，于是就有了大众传播（媒体缺位是不可能有大众传播的），最终形成了：大众社会。
虽然很早就有研究者得出一个很多人其实很信服的理论：二级传播理论，或者说，意见领袖理论。这个理论的核心在于，在大众社会中，大众有时候并不是被大众传媒所影响的，更多的，可能是被他们身边那群所谓“意见领袖”所影响的。但是，这似乎只是某种意义上的常识，很难在具体营销中使用，道理很简单：很难量化评估。
既然难以量化评估，既然大众媒体对于影响大众还具有一定的效果，那么，成千上万的营销推广费用投入到大众媒体中，就变得顺理成章了。而随着网络营销的兴起，人们逐步发现，在互联网上存在着一群意见领袖，以及，可以鼓动这批意见领袖来为我所用，帮助我在互联网中完成“二级传播”。这就是所谓的“口碑营销”。
不过，二级（或者N级）传播本质上属于人际传播，而我们今天有太多的广告营销人似乎对大众传播更感兴趣（中国迄今为止关于人际传播的研究书籍，包括翻译本，寥寥无几）。每个人都知道口碑对组织的重要性，但不是每个人都知道如何去“操作”口碑。
是的，我这里说的的确是：操作口碑。
以管理的心态和立场去操作口碑是非常困难的，因为嘴长在别人身上，你无法做到：不，不许你这么说。但以引导的心态和立场去操作口碑却并非不可能。关键是，一个组织的口碑是由两部分组成的：组织（或产品）的知名度，以及，美誉度。
我个人一向认为没有知名度，就谈不上什么美誉度。所以，时下的很多口碑营销活动实质上围绕“美誉度”在做文章，却连知名度也谈不上。结果，只好套用雇佣大量的枪手来写根本上从未体验过的产品的体验报告，无关乎被人诟病为“暴力营销”。
但其实，口碑营销在解决知名度问题上是很容易操作的。组织懂得写一篇新闻稿去交给大量的媒体进行公关文章刊发，却一个劲地期望茫茫网众们在那里帮它说好话，这样的逻辑似乎是很奇怪的。让受者合谋成为传者，也不用让他们去干那些子虚乌有的事情。把新闻稿交给他们，让他们去广为传播，这已经是合谋了。
举一个非常简单的例子。吉利博朗这个剃须刀品牌在今年年中推出过一个新款剃须刀。它写了几篇新闻稿，然后号召网民去广为散贴，比如在bbs上，比如在blog上，比如在sns上。网民能够去做的动力是，有100个幸运儿可以获得价值100元的商品抵扣券。大约有数千名网民参与了这项活动，这些受者们无需开动智慧绞尽脑汁地在那里写什么体验报告，一个拷贝加复制，即可完成。最后，的确有100个幸运儿跑柜台里去消费了这100元抵扣券：请注意，吉利博朗还顺手弄到了一点销量！
这是一种很浅层次的口碑营销的手法，操作的目的只有一个：知名度。让越多的人知道越好，这非常适合新的产品（并非品牌）去做。一款新产品去让很多人帮你叫好，既有违商业道德，又非常难以操作，效果一定一般。
让受众合谋去推动组织的美誉度问题，就变得稍许复杂一些，因为你要足够去了解这个受者。用大众传播的方式去鼓动这些受者也是不行的（比如群发一个邮件什么的），需要和他/她进行人际沟通。
在今天的网络社会上，还并没有太多事实上很成气候的品牌社区，大多数组织的官网和死亡的网站没有什么差别。建立一个品牌社区的最终目的之一就是能找到这群符合条件的人：他们是狂热的品牌fans，也有着足够的事实上存在的产品使用体验。而且，品牌或者产品本身，也有足够的体验和故事可以撰写（一包洗发水是写不出什么体验的）。解决品牌美誉度的口碑操作问题，事实上，在今天的互动江湖里，尚没有正解。
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x 发表于 
新媒体的实践者、研究者和批判者
魏武挥 reply on 十二月 12th, 2008 12:05 下午:
但大家都在试探，琢磨，摸着石头前行
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