操作口碑

      操作口碑有11条评论

本文刊发于当期的《新营销》 ,一个月之前写就,当时事先写的一篇稿子由于非杂志社的原因而被本人撤下,这篇稿子写得是有些仓促的。未来有机会的话,我会重新修订。这篇文章谈的问题其实很敏感,商业的赤裸裸的追逐利益的核心,昭然若揭。

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在经典的营销(广告和公关)语境里,传和受是两个截然不同的群体。传,就是传者,发出信息的人,或者组织;受,就是受者,接受信息的人,又被普遍统称为“受众”。这两个概念的切割,起先是为了描述的方便(这就像在经济学里非要切割生产者和消费者两个群体一样),到后来,习惯成自然,将受众描述成一群盲目地接受各种信息的人群了。

这种习惯式的思考逻辑,使得广告和公关的操作者或者研究者,一直将这个“自然”视为某种真正意义上的“自然”:似乎受众天然就是盲目接受信息的。他们更注意考虑这样的问题:这些受众接收到这些信息后会怎么样,是厌恶呢?还是表现出强烈的兴趣?或者,索性就按图索骥成为消费者了?广告人或公关人,似乎很少去考虑这样一个问题:受众如何接收信息?因为答案看上去很简单:大众媒介(mass media)呗!

大众社会之所以被称为大众社会,和“大众传媒”或“大众传播”很有关联。大众这个词,英语的表述是mass,本来就含有类似“好大一坨但却一团散沙”的隐喻。大众社会的起源应该直溯到15世纪中叶的谷腾堡印刷术革命,因为自从了有了印刷术,就产生了可成规模的大众媒介,于是就有了大众传播(媒体缺位是不可能有大众传播的),最终形成了:大众社会。

虽然很早就有研究者得出一个很多人其实很信服的理论:二级传播理论,或者说,意见领袖理论。这个理论的核心在于,在大众社会中,大众有时候并不是被大众传媒所影响的,更多的,可能是被他们身边那群所谓“意见领袖”所影响的。但是,这似乎只是某种意义上的常识,很难在具体营销中使用,道理很简单:很难量化评估。

既然难以量化评估,既然大众媒体对于影响大众还具有一定的效果,那么,成千上万的营销推广费用投入到大众媒体中,就变得顺理成章了。而随着网络营销的兴起,人们逐步发现,在互联网上存在着一群意见领袖,以及,可以鼓动这批意见领袖来为我所用,帮助我在互联网中完成“二级传播”。这就是所谓的“口碑营销”。

不过,二级(或者N级)传播本质上属于人际传播,而我们今天有太多的广告营销人似乎对大众传播更感兴趣(中国迄今为止关于人际传播的研究书籍,包括翻译本,寥寥无几)。每个人都知道口碑对组织的重要性,但不是每个人都知道如何去“操作”口碑。

是的,我这里说的的确是:操作口碑。

以管理的心态和立场去操作口碑是非常困难的,因为嘴长在别人身上,你无法做到:不,不许你这么说。但以引导的心态和立场去操作口碑却并非不可能。关键是,一个组织的口碑是由两部分组成的:组织(或产品)的知名度,以及,美誉度。

我个人一向认为没有知名度,就谈不上什么美誉度。所以,时下的很多口碑营销活动实质上围绕“美誉度”在做文章,却连知名度也谈不上。结果,只好套用雇佣大量的枪手来写根本上从未体验过的产品的体验报告,无关乎被人诟病为“暴力营销”。

但其实,口碑营销在解决知名度问题上是很容易操作的。组织懂得写一篇新闻稿去交给大量的媒体进行公关文章刊发,却一个劲地期望茫茫网众们在那里帮它说好话,这样的逻辑似乎是很奇怪的。让受者合谋成为传者,也不用让他们去干那些子虚乌有的事情。把新闻稿交给他们,让他们去广为传播,这已经是合谋了。

举一个非常简单的例子。吉利博朗这个剃须刀品牌在今年年中推出过一个新款剃须刀。它写了几篇新闻稿,然后号召网民去广为散贴,比如在bbs上,比如在blog上,比如在sns上。网民能够去做的动力是,有100个幸运儿可以获得价值100元的商品抵扣券。大约有数千名网民参与了这项活动,这些受者们无需开动智慧绞尽脑汁地在那里写什么体验报告,一个拷贝加复制,即可完成。最后,的确有100个幸运儿跑柜台里去消费了这100元抵扣券:请注意,吉利博朗还顺手弄到了一点销量!

这是一种很浅层次的口碑营销的手法,操作的目的只有一个:知名度。让越多的人知道越好,这非常适合新的产品(并非品牌)去做。一款新产品去让很多人帮你叫好,既有违商业道德,又非常难以操作,效果一定一般。

让受众合谋去推动组织的美誉度问题,就变得稍许复杂一些,因为你要足够去了解这个受者。用大众传播的方式去鼓动这些受者也是不行的(比如群发一个邮件什么的),需要和他/她进行人际沟通。

在今天的网络社会上,还并没有太多事实上很成气候的品牌社区,大多数组织的官网和死亡的网站没有什么差别。建立一个品牌社区的最终目的之一就是能找到这群符合条件的人:他们是狂热的品牌fans,也有着足够的事实上存在的产品使用体验。而且,品牌或者产品本身,也有足够的体验和故事可以撰写(一包洗发水是写不出什么体验的)。解决品牌美誉度的口碑操作问题,事实上,在今天的互动江湖里,尚没有正解。

11 thoughts on “操作口碑

  1. 蓝皮

    把新闻稿交给大众去传播与自己通过包括网络媒体在内的媒体传播有啥不同呢?貌似一样,而且有公司能代替做类似的事情。

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      1. baiyi

        可以发动群众才参与,在这些群众中留下印象。但我觉得将新闻稿依靠群众发到论坛和博客中很容易产生内容调性和发布平台的不相符。因为大多数网友分辨不了发布在什么论坛合适,博客又没有什么影响力,这样对于产品的推广力度不大。不过如果花费很低廉的话我觉得还是值得,不用白不用!

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