新营销的新传播

      新营销的新传播有16条评论

本文刊于当期的《新营销》

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Campaign,这个词是很难用中文做准确的翻译的。它在某些场合下可以被翻译为“策划”,在另外的场合下,则可以翻译为“活动”。但是,就活动本身,是不涉及传播问题的,而就营销策划而言,不涉及传播问题,不是好的营销策划。

商业组织的宣传行为,本质上是要追求传播。传播得越广(知名度)越好(美誉度),则对销量的帮助就越大。无论是广告,还是公关,campaign都是由两个部分组成的,一个是活动(或者文案,或者图片视频)本身,一个则是如何将前者传播出去。

传统营销方式下,传播不是一个特别重要的问题。通常情况下,这个部分的工作交给了一个名为“media buy”(媒介购买)或者类似名字的部门完成。这个部门主要的工作是去调查各种媒介的覆盖度(报刊杂志是发行量,电视广播是收视/听率)以及这些媒介的主要受众群体,在这个基础上,进行媒介广告或公关投放价格的谈判。我们可以从很多广告本身能看出这种思维逻辑。一个极端是极度重视广告的艺术创意,比如阿迪达斯的奥运广告制作,这种广告需要受众开动脑子去理解。另外一个极端是极度不重视广告的艺术创意,只追求铺天盖地的媒体覆盖,这种广告本质上把受众当成傻子。

Communication(我这里更愿意使用英文,因为在中文语境里,对应的译法:传播,并没有相互沟通的意味),在传统营销模式下,从来不是一个最关键的issue。

随着以互联网为代表的互动媒体时代的到来,人们逐渐意识到,传统营销模式要升级为“新营销”。但新营销的核心究竟是什么,并不是有太多人明白。新营销,并不是在传统营销上添加了一个媒体购买的对象。新营销的核心在于,propaganda(宣传)向communication(沟通)的升级。也就是说,目标对象从面容模糊的大众向真实的活生生的会说话的“人”改变。理解了这个,就可以理解“新媒体不是媒体”的说法,因为在传统语境下,承担大众传播职责的媒体是宣传的工具,不是沟通的工具。新媒体,是一种互动的平台。逻辑上再推演一步,就是一个广告或者活动的传播力度的KPI考核,不应该仅仅是覆盖了多少(有多少人看到),而应该是卷入(involve)了多少(有多少人参与进来和你互动)。

于是,把广告投放到电梯(或者厕所的尿兜上)里的那个小小的液晶屏里是新营销的方式吗?不,那只是多了一个媒体投放渠道罢了。

组织现在就应该考虑一个策划案有多少人会参与么?等一下,先考虑这个问题:这些人为什么要参与?第二个问题:通过何种方式知道这个活动以及参与?前面那个问题,则是排列在第三位的。

第一个问题和创意当然有关,越有趣的活动策划案就越会有人来参与。请注意,是有趣,不是很有艺术品味。另外,考虑到人都是趋利的,所以,有奖比赛、产品免费试用申领,都是能够吸引到人愿意参与的活动。这是任何一个稍微有些资历的营销人士都知道的手法。

但第二个问题显得更为重要:我们究竟采用何种方式去告知我们想要参与的人来参与?这就是传播问题了。比较惯常的做法就是为这个活动大作宣传广告。但这种广告真正意义上的影响力只有一层:看到广告的人。如果没有新媒体的话,也只能如此了。

最近异军突起的SNS(社交网络)网站开心网非常红火。它有两个标志性的游戏:抢车位,和买卖好友(严格意义上说,这个游戏不是它的发明)。这两个游戏卷入了大量的用户参与。事实上,这不是网站和用户之间的游戏,而是用户和用户之间的游戏,网站,只是提供一个玩游戏的地方罢了。

网络游戏之所以在很短的时间里超越了单机版游戏的道理就在于,这种游戏的玩法是人人对战,而不是人机对战。当然,人机对战模式下计算机再聪明也有限是网络游戏比较红火的原因之一。但人人对战的一个不易察觉的现象是:每个参与者都是事实上某个游戏(或者活动)的传播者,因为他/她需要有更多的陪玩的人,于是他/她会去传播:嘿,一起去玩把魔兽怎么样?

SNS,事实上是策划活动非常好的传播工具之一。任何一个国内的有规模的web2.0网站,能够深度影响到的用户(也就是所谓网站的fans,极度关注网站的各项活动)其实并不多,也就是不超过万级的规模。一个活动或者广告部署上去,如果能够借助到这些用户的传播,会卷入更多的人。张三可能不太会关注网站又在搞什么有奖活动,但他/她的朋友李四在参与某项活动时,他/她关注到的概率会更高。换句话说,新营销中的传播套路应该是这样的:大众传播当前锋,人际传播跟进扩大传播范围。

通过新媒体平台来实施的新营销,可以借助到“传受双方”迅速转化的便利,让本来是宣传的对象—受众,变成一起来传播的传者。Campaign,不仅要策划出更吸引人的方案,还要策划出让他们有效参与且同时变为传播者的路径。

这也正是新的营销策划的重中之重。

16 thoughts on “新营销的新传播

  1. 蔡子方

    我想,国内的公关界/广告界与实体企业之间,存在着貌合神离的一面。为什么中国众多的企业面临产业升级时手慌脚乱?因为没准备好,为什么没准备好?因为有退路,人口红利就是退路。恐怕我们不得不承认这样一个事实——再牛B的国内企业(已成功打入国际市场的不算),其整体销量有一半(很粗略的估值)是农民贡献的。而且这个贡献还有增长的空间,用许多产业企业这两年不断渠道深耕的现象可以印证。
    因此,这种貌合神离在于,国内公关与广告公司都挺小资的,看人员构成就知道了,然后总觉得国内企业理念很土,方式很土,说实在的,不土他们也没法活。但客户毕竟是客户,甲乙方的身份是确定的,因此要么找合适的服务对象,要么自我调整吧。营销与品牌其实没有高低之分,但营销靠销售端多些,因此对乙方而言这其实是最好的沟通工具,因为甲方听得懂,也愿意听。
    又要道声可惜的是,公关界与广告界的营销功底太弱,在对甲方的同理心与沟通力、引导力上,也实在强不起来。

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        1. 魏武挥 Post author

          互动营销的本质不是传播行为,它更多的考虑是客户和组织如何互动起来。至于这个互动如何再产生传播价值,不是互动营销的重点

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          1. 低调

            我觉得不是这样的,所谓考虑客户和组织如何互动起来只是互动行销中的一个环节,互动最终的目的当然还是传播.而且是为了让品牌更好的传播以及更深入的植入用户心理.象你文章里说的SNS如果用到品牌与用户之间的互动,也就是相当与品牌建设了一个平台让用户与用户在这个平台上产生互动.也算是互动行销当中的一种吧.

          2. 魏武挥 Post author

            如果要死扣字眼的化,你可以去查查互动营销的相关教科书解释。不过,这种概念性的东西,你往里再扔个传播的维度,未尝不可。或者说,把互动营销再发展发展,也挺好

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