2008-10-9 3,808 个看客
用户体验：营销之源头
本文刊于《新营销》 十月号
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市场营销里有一个非常经典的4P理论，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），这是美国人麦肯锡在20世纪60年代的“老”理论了。随着整合营销传播（IMC）的大行其道，4P理论则逐步让位于一个更时髦的理论：4C理论，也就是另外一个美国人罗伯特•劳特朋所谓的“顾客（customer）、成本（cost）、方便（convenient）和沟通（communication）”。
从4P理论向4C理论的迈进，其实就是一种酒香不怕巷子深的理念向好货也要吆喝的理念的转变。组织从未象今天这样关注过自己的“传播”问题，一方面是因为今天的传媒十分发达，议程设置的力量非常强大，另外一方面也是由于传媒过于发达，组织不发出点声音，就极容易被大众遗忘的缘故。
但正如千年前的先哲亚里士多德所说的那样，美德总是处在两个极端之间的合适位置，过分注意传播（communication），而遗忘了消费者掏出银子来购买的其实不是营销而是产品（product）（服务也是一种产品），未免有些舍本逐末。
旅游市场里的几个网站的相互竞争，或多或少地折射出某种这样的现实。
芒果网（manguocity.com）是一家去年才杀入旅游市场的网站，在刚开始的时候，这家网站的吆喝十分卖力。在非常短的时期里，芒果网广为人所熟知，要知道，携程这个旅游网络市场的老大是花了好几年的时间的。芒果的起家产品是机票销售服务，现在已经逐步涉足到酒店预订和旅游度假领域中。不知道是一个什么样的原因，芒果尽管知道的人很多，但作为一家依靠互联网进行商务活动的网站，它的Alexa全球排名却十分低下：接近4万名。虽然用alexa排名来判断一个网站是否真得被很多人使用是有待商榷的，但用来判断它是否真得没被很多人使用却很有效。在这样一种排名下，我个人很难相信芒果的业务会有多大的容量。
另外一个网站则在去年更有一些争议性，不仅亏损严重，而且一度有大股东要退出的传闻，那就是e龙（elong.com），纳斯达克的上市公司。
这个今天更名为艺龙的网站，是公认的旅游类网站（当然，携程自身一直不愿意承认自己是网络公司）的老二。它一度也是各类媒体的座上客，风头甚劲。但去年三季度财报出现巨亏之后，这家网站开始传出负面信息。到了10月份，高级管理层大换血，从此基本淡出公众视野，或者说，没有任何好的或者坏的新闻了。
我本来以为这家网站从此开始没落，但由于最近出差的关系，我赫然发现，这个网站并非如此。正相反的是，在一些出身传统行业的人士的带领下，艺龙倒是做了几件狠下基本功夫的事情。
第一件事情就是将google map引入酒店预订导航的界面。在这样一个界面中，消费者想要“住在上海人民广场方圆2公里附近”的诉求变得十分容易完成：以人民广场为中心，拉出一个框，地图上便赫然显示出艺龙的合作酒店。这个功能让我很惊叹，据说艺龙比携程更早地推出了这项服务。
第二件事情则是“酒店360全景”。也就是在单个酒店的预订页面中，有一个实物拍摄的动态录像，基本上做到了全方位地展示大堂、房间和一些配套设施的具象景观。我在一些汽车网站中看到过类似的东西（360度显示车身以及车内配饰），有理由相信，艺龙是从中得到某种启发的。
大多数旅游网站都有自己的呼叫中心（Callcenter），这些电话座席也能够帮助到消费者预订酒店，但显然依靠电话是没有办法让消费者进一步感受到酒店的实体形象的。就我个人而言，我非常关注酒店所提供房间的卫生间情况（有些人则关注床铺，还有人关注酒店的配套餐厅，等等），360全景在一定程度上能给到更精确的信息。
在最近的一篇报道中，有透露出艺龙高层管理者对艺龙的战略规划，也就是他们口中的4G战略，这一战略甚至被总裁上升到“行业服务标准”的高度。我并不是一个记者，也不是一个旅游从业人士，我只是从前面提到的两项网络功能中感知到4G中的1G：go online。艺龙的的确确在努力打造这样一个线上旅游服务平台。
其实在今天的web2.0式的UGC（用户产生内容）的时代，传播已经无处不在。在没有UGC的时候，就有所谓的“没有无法销售的产品，只有无法销售的销售人员”。组织可以通过各种手段来操控媒体，发出他们想要的声音。至于产品这一本质物，说得过去就行了。但在今天，光网站就是191万个，Blog数量更高达1亿的情况下，没有任何一个组织可以完全操控出现在公众语境中的声音。PPG又是一个非常经典的案例。
这也是一家快速崛起的公司，它非常重视“广告”，重视到了在这上面不惜一掷千金的程度。从一开始的数千万的试水，到后来动辄上亿的广告投放，PPG这个做网络衬衫直销的轻公司的确业务量暴增，俨然将衬衫行业的老大但又有那么点不务正业的雅戈尔压了下去。
但PPG始终没有解决产品的问题，它的主力产品经常爆出要求退货的质量问题，即使没有质量问题，完全欧版的衬衫制式其实并不适于相对瘦小的中国人体型。PPG在广告上的重金投入，也换来了大量免费的公关版面（俗称软文），在营销上PPG如此强悍，但最终，依然会败于产品（product）这一4P的首要环节之上。
很多人认为NIKE只是在打造品牌，事实上，NIKE自身也确实从来不造鞋。但与PPG单纯外包衬衫所不同的是，NIKE拥有自己的产品研发中心（PPG却没有），它设计鞋子，制定标准，对外包生产商做质量上的严格监督。换句话说，即使它不造鞋，但它明白，“Just do it”的品牌理念还是必须建立在自己的鞋子质量上乘的基础上的。
在传媒日益发达的今天，大众不仅可以从各种渠道上获知信息，自身的媒介素养也在与日俱增。他们完全能懂得如何分辨信息，以及获取自己想要的信息，更重要的是，他们也会发布信息。营销攻势做得越强，消费者对产品本身的预估判断就越高。当产品万一出现问题，这种失落就越明显，通过BBS或者BLOG这样的自由信息发布渠道进行宣泄的可能性也就越大。
某种意义上讲，今天的商业圈，正需要逐步回到最开始的源头：请重视你的用户的消费体验。
(给个评语吧！)
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Michael 发表于 
新媒体的实践者、研究者和批判者
魏武挥 reply on 十月 9th, 2008 12:14 下午:
有收获就好，没浪费了阅读的时间，呵呵
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