闲聊造词:严谨其次,接受第一

      闲聊造词:严谨其次,接受第一无评论

在开始这篇文章之前,我选取几篇文章给大家看看:

闫跃龙的KOL老矣,KOC当兴

姜茶茶的KOC,没钱甲方的最大谎言!(姜茶茶的公号处于什么迁移中,我只好找个授权的转载版)

三表的KOC真香

以及

目前作者尚不明但非常欢乐的网友解释KOL、KOC……我忍不住笑喷哈哈哈哈哈哈

正文写得比较散,没有什么太过核心聚焦的观点,随便聊聊。

人类一直以来都很喜欢造词,古今中外概莫如是。

在学术圈,对造词这件事会很谨慎小心。

即便在本科生论文答辩里,都会听到老师对学生论文的这种质疑:你这个概念,怎么来的?

在学术体系里,构建一个概念(concept),需要说明其内涵其外延,不仅需要说明是什么,还可能需要说明不是什么。

概念要分维度(dimension),要有操作化定义(operational definition),维度之间尽可能不能重叠,等等。

所以,在学术体系里,造个词(或者造个概念)其实是不容易的。

这里给出一本书,新闻传播领域里的,《传播学关键词》,一个词就是一大长篇文章。

广告

传播学关键词作者:陈力丹,易正林 编著

当当

书中还提到议程设置,这个著名的大众传播学理论。一个词就是一个理论,而且是非常重要的理论。这个词甚至是出圈的,学术圈外人,很多人都耳熟能详。

但出了学术界,社会上造词就没怎么多讲究。

尤其是商圈,造词是一种风气。

词立不立得住,关键是接受不接受。主要是行内人士接受不接受。倒不在于其严谨不严谨。

行内人士接受不接受,主要体现在媒体上是否经常出现这些词,大小行内论坛峰会会不会提这个词,等等。

造词和所谓风口有关。词造得好,很利于造风口。

比如说,内容创业这四个字。这就是造词,以前没有的。甚至连对应的词都没有。中国上个世纪末就进入互联网时代,第一批互联网公司于2000年上市,但从来没怎么说过“技术创业”、“代码创业”。

我至今也不知道内容创业的英文该怎么说。

再比如说,共享经济这四个字。如果说内容创业四个字似乎还有点道理:通过内容来集聚流量达到变现,共享经济这个词就特别莫名其妙。

事实上,大多数共享经济(从专快车到自行车到充电宝雨伞)都有很强的租赁意味,借助移动互联网,能达到颗粒度很小的分时。但它依然是租赁。

如果说这台自行车张三骑完李四骑,李四骑完王五骑叫共享经济的话,那么酒店业这个枕头张三睡完李四睡,李四睡完王五睡,也叫共享经济?

但实务界造词,真的不在于严谨。

天底下其实没有什么完全是新的东西,总是一步一步走过来的。但风口是不喜欢老概念的。

我举个例子。

05年,中国的博客现象就蔚为大观(博客也是个新词,但细究起来,更早的个人主页、个人站长和博客到底怎么区分呢?),但后来被证明,博客是很难商业化的。在中国,独立博客服务商没有一个成功的。

事实上,公号带有很强的博客影子,但词汇上,已经变成了公号。腾讯从来没有推出过“微信博客平台”。在公号盛行后,这个词浮出水面:自媒体人。

自媒体也不是新概念,早在03年,就在美国被提出。确切地说,自媒体一直是和博客联系在一起的。

让人有些纠结的地方在于,自媒体自媒体,一个“自”字有很强烈的个体户感觉。企业公关把自媒体人当回事还是不当回事,这不是风投领域考虑的事。风投领域会觉得,投资个体户,总欠一点高大上的感觉。

内容创业,就很堂堂正正,很符合风投的口味,也完全能够登上大雅之堂。我最近投了一批内容创业项目,和我最近投了一群自媒体人,说出来的范儿,都是截然不同的。

但其实,从严谨角度讲,内容创业实在太过包罗万象。我有时候总想,李佳琦算不算内容创业呢?(我并没有小看他的意思,要知道前天我在某群里听到一个他月收入的数字,很震惊)

再举一个例子。

共享经济。

共享经济是我打上个世纪入行以来,见过最为诡异的一个词。因为它不仅不严谨,几乎就可以说它是张冠李戴货不对板,一个非常彻底的谎言。

我前文已经说过,共享经济演变到后来,其实就是分时租赁经济。

在我和朱啸虎一次对谈中,朱啸虎直接说:我们不要纠结于词本身了。言下之意就是,彼此知道在说个啥就行了,何必较真词汇。

但分时租赁经济是很难成为风口的,道理就在于:这个事历史太悠久了。另外一个道理我个人觉得和其拗口有关。六个字说出来总没四个字顺。不要小看这一点。我自己接受采访都会用共享经济。相信其他人也是,不是不明白,而是使着顺手。

媒体用得多了,自然就很热门。

风投不喜欢老概念的原因在于风投自身的商业模式。

风投风投,就是风险很大的投资。从事风投的人,一般很少考虑项目本身盈利的回报。其实这个道理和炒股票差不多。大多数散户小基金小机构买入一只股票,绝不是冲分红去的,要的就是买卖价差。

风险很大的投资,如果仅靠项目的盈利回报,是无法回本的。因为风投很清楚一件事,投下去项目,七到八成甚至九成亏本乃至血本无归,都是很常见的事。如果需要总盘子盈利,就需要投中的项目有十倍二十倍甚至更多的回报,总账才能算得过来。

这样的回报,只能通过买卖价差完成。也就是项目本身估值的成倍抬高。

而且风投一般都有周期,一只风投基金,5+2(总共七年)清盘是行内常见现象。毕竟出资人(行内叫LP)也是有回收资金需求的。我见过的最长的风投基金寿命是9年——请注意,风投基金和风投基金管理公司,是两回事。

需要估值抬高,又有不超过10年的清盘压力,追逐风口,就是风投必须做的事。

老概念怎么能起到这个作用呢?

不要指责风投,也不必过于苛责风投追逐风口,要是没有必须追逐风口的风投,哪里来的互联网经济。

文首那篇搞笑文,就是给各位逗个乐子,不用过于挂怀乃至忧心忡忡。

说回这个KOL、KOC。

在我看来,kol都是一个带有头衔通胀意味的词。类似好多年前总经理算一个人物,但在今天,互联网大厂,总经理其实就是个中层。混到副总裁都未必是什么核心高层。

KOL,key opinion leader,显然就是opinion leader的升级版,加了一个key(关键)嘛。这种都是场面话:您不仅是意见领袖啊,还是个很关键的意见领袖。

我就好奇,随着VIP已经用滥,咋没人造一个KVIP的词:key very important person。大概这么造文法不通吧。但VVIP委实一点创意也木有。

意见领袖,来源于二级传播理论。而这个理论,要追溯到1938年美国火星人入侵广播剧事件。

简单来说,就是研究者发现,有些人会因为这个广播剧误以为真的火星人入侵地球了,于是外出逃命。但有些人不会。研究者很好奇:为什么这些人不会呢?最终发现,原来这些人听了广播剧后,会去咨询其他人(通常都是生活中他们比较信任比较尊重的所谓见多识广人士)意见。而这些“其他人”告诉他们是假的,他们就不会中招。

这些其他人,被视为“意见领袖”。研究者从此发现,媒体对大众的传播说服,中间还有一道意见领袖。故而被称为二级传播理论。

我个人一直认为,KOL就是一种头衔通胀,倒和风口不风口,没啥太大关系。人际传播中,总会把对方的头衔稍许抬一抬以示尊重。

并没有什么风投跑出来说,我们投资KOL。其实,KOL说白了,就是自媒体人的一种变相称呼。且常见于媒体人互夸,或者公关从业者奉承媒体人——这个角度讲,和叫老师也差不多。

闫跃龙炮制了KOC这个词(也有可能不是他炮制的,我懒得深究),按照严谨性角度看,这个词是不大能站得住的,词法上Key opinion consumer更是有些莫名。

他说KOC玩的是私域流量,KOL在公域流量上——这里又出现新词了,我前几天写过这个事,欢迎点击这里阅读。

较真说,抖音快手上,很难讲有多大“私域”成分,李佳琦做淘宝直播,更与平台助推密切相关。

在我看来,KOL和KOC最大的区别是:前者不大好意思直接带货。

比如我承认我是一个KOL(这点上我不大同意姜茶茶的说法,虽然本人公号相对于头部大号来说就是个足底小号,但我并不认为我够不上KOL),但我不大好意思说我今天向各位推荐的商品其实我是有利益的。一个KOL这么干,似乎公信力有亏。但KOC,无论是KOC本人,还是ta的受众,都不会认为这个有什么好羞愧的。

至于说到直播带货,倒很让一些中年人会想起当年的“八心八箭”的侯总。这是从台湾引进过来的电视直销套路——好吧,说起来又不是什么新鲜事。

只是当年的文案,大多是:买不了吃亏买不了上当,只要998价格不浮夸,厂家直销砍掉中间环节,等等。

老酒装新瓶。

新瓶者,造词也。

最后说一下,词会有些所谓圈层。

有些词,是会突破圈层的,成为一种公认的说法,达到这个份上,这个词就算造得成功。内容创业共享经济,都是很成功的造词。

但有些词,没有突破圈层,行外人看了一头雾水。不是说这些词没有成功建构,而是说影响力有限。类似行内黑话。

比如我看三表一文,对其用“大肌霸”深感诧异,还以为他造了一个看着有些污的词,原来是我孤陋寡闻,算他们健身圈里的一个通用词了。

我这种肥宅,哪里能知道这个。

再最后说一下。

很多人讨论问题的时候,会说:你先把概念界定清楚,不然怎么讨论。

这个说法有一定道理,但不是100%有道理。

有些时候,没有界定清楚的事,也不是完全没法讨论。

比如说,我以为,大部分人恐怕无法清晰界定:到底啥叫苹果?

A:这个苹果真好吃

B:你先界定清楚什么叫苹果。

这怕是有些杠精了。

—— 首发 扯氮集 ——

作者执教于上海交通大学媒体与传播学院,天奇创投基金管理合伙人

其实我一直想写一本互联网商业关键词的书。天性疏懒,迟迟未能动笔。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

此站点使用Akismet来减少垃圾评论。了解我们如何处理您的评论数据