奇虎的危机公关

      奇虎的危机公关有17条评论

与往常我总是等待被印成铅字所不同的是,这篇文章应该发表在9月头上出版的《新营销》我的专栏上。之所以这次我小小地打破了一下我的规矩的原因是,这篇东西时效性太强了。在这里也请《新营销》海涵则个,下不为例。是故也请过往网络编辑们高抬贵手,不要转载。谢谢!

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奇虎的老板周鸿祎是一个很会挑起“口水仗”的互联网圈有名人士。上一次在离开雅虎中国时便和老东家就自己一手打造的“3721”狠狠干了一架,这一次,在剿灭3721的功臣“360反流氓软件”涉足杀毒领域时,再次和瑞星爆发了冲突。

我大致把这起事件看成是一起公关概念范畴的事件,更进一步的,事情演化到后来,已经成了某种意义上的“危机公关”。而在这场公关活动中,周鸿祎和他的奇虎,并没有上次对仗雅虎中国来得那么行云流水,归根到底,他的公关手法,虽然娴熟,但失之训练有素。

先来回顾一下3721和360的恩怨。这场笔墨官司,最后的结局是雅虎中国全面溃败,以致于它的新东家马云发狠说阿里巴巴旗下公司绝对不会和奇虎合作。发狠归发狠,大骂流氓归大骂流氓,但软肋的确被击中:3721就是一个占领用户计算机浏览器并不断给用户推送广告的软件。

雅虎中国(以及其它一些涉嫌制造流氓软件的互联网公司)的危机公关立足点在于:究竟什么叫流氓软件。这种软件的门类的定义不像病毒那么清晰,也缺乏官方(政府安全部门)的解释,雅虎中国看到了这点,它全力以赴地在这上面做文章,力图消灭所谓“流氓软件”这个名词。但是,危机公关除了反应要快以外,罔顾左右而言它乃是大忌。雅虎中国的声誉由此而一落千丈,在公众的视野里就是个“死不认错”、“大肆狡辩”的形象,因为3721的确招来了大量的未经用户允许的广告,忽视这个事实而一味在流氓软件的定义上做文章大有玩弄名词进行诡辩的味道。

雅虎中国最佳的做法应该是在第一时间宣布放弃“3721”,甚至是开发出一套绞杀流氓软件的软件。由于3721本身是周鸿祎一手打造,雅虎中国以公司名义向公众道歉,不仅不会有伤雅虎中国的面子问题,还能赢得一个“大公司风范”的印象,更进一步打击对手的“合法立场”(legitimacy),一举三得。可惜,雅虎中国沉溺于3721所带来的广告收入,迟迟没有这样做(对比一下当年Johnson & Johnson由于他人在药物中投毒却出面道歉且销毁了该批次的所有药物)。与对手的隔空对骂,不仅于事无补,反而被对手所趁。是役,周鸿祎大抵完成了“漂白”自己的目的,也一举奠定了360反流氓软件的江湖地位(装机套数以百万计)。

世道轮回,今天奇虎的位置和当初雅虎中国的非常像。我倒并没有这个意思说奇虎在搞流氓软件,而是说同样的,奇虎被瑞星击中了软肋。

虽然周鸿祎本人曾信誓旦旦说不介入杀毒软件市场,但这一次他反悔了,推出了所谓“永久免费”的360杀毒软件。在公众面前看来,这个反悔其实并不算什么,何况周鸿祎还坦诚他食言。纵然网上有人把这个细节拔高到“食言门”的地步,但在瑞星的毛一丁眼里,纠缠在这个问题上,只会让瑞星的形象变差:护自己的盘,不让别人也来为网民提供优秀的且是免费的杀毒软件。

奇虎的危机来源于两个部分,第一是它的核心技术。360杀毒软件的核心技术是罗马尼亚一家名为Bit Defender的安全公司所提供的,奇虎只买了一年。于是,瑞星发问说:只拥有一年的技术,奇虎怎么保证永久免费?问得理直气壮,冠冕堂皇,奇虎至今没有正面回答。

第二个危机就有些诡异了,没有任何证据可以证明是奇虎的竞争对手搞的鬼,但事实上是奇虎真正的软肋:它的商业模式,或者说,赚钱之道。

也许是巧合,奇虎在高调推出360杀毒软件时,360反流氓软件的缔造者,360安全卫士的总经理傅盛即将离职。于是网上开始流传一篇自称为是360员工的帖子。文章以痛心疾首的口吻泄露了一项“商业机密”:360安全卫士将和某门户网站合作做用户电脑的弹窗广告!并称傅的离职是由于他不忍看到亲手打造的反流氓软件摇身一变为一款流氓软件。

自始自终,竞争对手并没有直接卷入到这场危机,相反的在保持缄默。然而,无论这篇帖子的作者的身份究竟是不是360员工,也无论这篇帖子讲的是否真的就是“商业机密”,但公众的确很容易相信这篇帖子的真实性,道理非常简单,因为所有的人都没有想明白,在360放弃了和原来的卡巴斯基杀毒软件的合作且360杀毒软件号称要永久免费的情况下,奇虎公司,如何在投入1个亿的360上赚到他取之有道的利润?

周鸿祎这次有点引火烧身了。我不想怀疑他切入杀毒软件市场是为了让更多用户更好地防备自己电脑的动机,但他应该知道的是,免费杀毒软件一定会触动大批安全公司的既有利益。也许,他知道,但从目前的态势来看,他并没有做好足够的准备,套用比较教科书式的说法,就是缺少了议题管理(issue management)。

奇虎在启动360杀毒软件之前,就应该完成这两项议题,即瑞星的尖锐提问:只有一年的使用权限如何做到永久免费?以及,360公司的商业模式究竟为何?

网上有评论说,360的核心产品是360反流氓软件,360杀毒软件只是它的一个相对不那么重要的产品。奇虎利用这个次重要产品直攻对手的核心地带,显然是轻劫。我认为,这个说法有些自说自话了。如果360杀毒软件失败的话,包括360在内的奇虎的整个企业形象都会出现危机。周鸿祎无法干净利落地去切割360杀毒软件和360安全卫士。

在没有做好议题管理之前,奇虎匆忙间发动了对对手的进攻所引来的反击,看来是完全没有做好准备。总裁齐向东似乎有些气急败坏而大骂对手是“怨妇”已经失去了应有的风度,最新的情况则是360以和谐奥运为名要求停止口水仗。

如果说,杀毒软件面向普通用户免费,面向机构用户进行增值服务收费是有市场的话,360还是没有解决它的赚钱之道:因为它的核心技术是第三方公司的,谈何增值服务收费。也许,一个拥有庞大装机量的软件在未来的确可以找到它的生财方法,但在今天,周鸿祎和奇虎不正面地诚恳地来解释这个问题的话,商业模式(它本身并不重要)始终会成为盘旋在360对外形象之上的一朵乌云。

17 thoughts on “奇虎的危机公关

  1. 金色葡萄

    互联网服务免费定律:对于某一信息服务,如果存在至少一个服务商通过提供免费服务能够提高市场占有率,那么这项服务最终必定是免费的。

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  2. anywan

    ZHW說他其實想把360打造成個安全平台,

    所有有意加入的都可以進來。

    換句話說,

    他想用360的廠牌來別家安全軟件廠商推廣,

    再來收它們的入場費?

    不得而知。

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  3. shellehs

    仅仅凭借360目前的实力?想要自立门户好像有些一厢情愿吧。我实在想不出他推出免费AV的初衷到底是什么,仅仅是为了体验一把跟其他知名AV之间直接过招的刺激?
    我原来以为360会是一个安全平台,他做AV和FW不做的那部分,比如即时提供系统补丁下载,综合调用关联的AV进行简单快速的系统扫描,提供用户安全建议等等方式。他的百科,他的软件评级,装机软件推荐… 我完全被搞糊涂了。我现在真不知道万一他挂了我该找谁替代?

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    1. 魏武挥 Post author

      老周也有老周的苦衷,vc的钱不是那么好拿的

      BTW:以下数个评论,有鉴于我个人的判断,一概不做回复。

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  4. 屠建路

    您所说的奇虎的两大危机,我公司早就通过媒体公开回复了。我再与您沟通一下:

    第一,免费是360公司的基本理念。360承诺向用户提供免费的杀毒产品,一定会实现诺言。360将继续推动基础安全服务的免费进程。目前360作为安全软件服务平台,目前所推的杀毒产品的确是与罗马尼亚Bit Defender OEM合作,但360未来还将不断推出其他合作伙伴的免费杀毒产品。所谓“奇虎只是购买了一年BD技术”的说法是与事实不符的。

    第二,关于奇虎的商业模式,奇虎高层周鸿祎和齐向东在接受媒体采访时已分别回应过。360再怎么发展,也不可能将卖杀毒软件作为商业模式。目前360仍在探索商业模式。未来有可能借鉴网游及腾讯的模式,基础服务免费,增值服务收费。但现在360在基础服务上还有很多没有做好,所以无暇考虑做什么增值服务。奇虎相信,只要拥有很多忠诚用户后,自然就会产生很多商业模式。此外,奇虎目前已经取得了收支平衡。

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  5. Young

    在我这个外行看来,奇虎360杀毒软件将会使周鸿祎骑虎难下。
    奇虎想在杀毒软件市场分一杯羹,但是并没有做好充分的准备。一是奇虎没有这方面的技术,依靠别人的技术终究会论落到受人牵制;二是某个名人说过,有么就第一第二,要么就砍掉。360杀毒软件永远不可以成为第一第二,应该趁早砍掉,否则只会是一块鸡肋。

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    1. 魏武挥 Post author

      360也是某种意义上的矩阵战略,几个老二加起来就是老大,符合时下极时髦的“整合”概念。关键问题是:盈利模式究竟为何?想不明白这一点,产生“你会是个流氓”的想法,不奇怪。

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