It Talks–魏武挥的博客

广告圈子里有本杂志叫《第三种人》，据说这个名字来源于这样一个笑话：半夜三更在马路上出没的就是三种人：婊子、嫖客和广告人。未经考证，权当笑话一听。

近期，该杂志给我做了一个专访，底下是访谈文字。事实上，聊的东西比这些文字多上一倍有余，限于版面关系，就刊载了这些。我有印象的是，那位记者曾经问我，如果我自己创业一个公司，做一个产品，该如何进行推广。我海阔天空地扯得蛮多的。

————————- 全文的分割线 —————————-

您如何定义新媒体？如何看目前广告公司在新媒体上的谨慎态度？

魏/通过数字化的形式，使得受众深度卷入的媒体形式，称为新媒体。新媒体与传统媒体的本质区别在于，传统媒体的重点围绕在Propaganda，即宣传上，包括报纸、杂志、广播、电视台，甚至门户网站的新闻中心，我说你看、我说你听，以我为主。而真正的新媒体是讲Communication，即沟通，宣传者与受众之间有时候会迅速角色互换。广告公司一百多年来一直都是Propaganda战略，甚至在一些网络媒体上还是这样的战略。比如所谓“监控55万个BBS”，请一帮人写商业软文发布到论坛上，这和请一帮记者在报纸、杂志上写软文是没有区别的。这不是对话，而是我写你看，依旧是以我为主导。

广告公司另外一个理念是Reach，电视广告放了，覆盖到张三、李四的头上，这就是Reach，至于张三李四看了之后，什么反应，有没有受到影响，很难有办法去获取这样的反馈信息。正所谓那句名言，“我知道有一半的广告费浪费了，但不知道是哪一半”。今天在网络媒体上的很多行为，依然是这样一种情况。对话需要费很大的精力，而R e a c h则不同。后者有一个先天优势：易操作、可复制，所以我们现在才能看见这些广告集团所建立的全球性网络。但就我从业经验而言，我认为品牌客户对此是不满意的。他们会质疑，为什么广告公司为我做的Campaign，与另一个品牌的Campaign，从本质上来说是一样的？

正是基于这样的原因，在新媒体的使用上，品牌客户比广告公司觉醒得更早。广告公司不是不知道，而是Communication无法复制，也就无法形成规模化的商业收益。

不可否认，广告公司在过去的年代，取得了非常漂亮的成绩。但也必须看到，广告公司向客户兜售的是Reach，其实不是效果。在传播学上，就“效果”而言，可以写一本一千页以上的书，有太多的维度可以去定义什么是“效果”。

例如，第一次世界大战德国是战败国，而希特勒依靠宣传上台，并煽动德国上下，在29年后就能发动第二次世界大战，很多一战老兵也忘记了过去战争的创伤，这引发了传播学上的“完全效果论”。大众媒体充分展现了Propaganda的力量，只要信息能够达到目标对象，就可以影响他，故而Reach就等于传播的成功。

而促发后来的“有限效果论”则是美国哥伦比亚广播公司播出的《火星人入侵》广播剧，当时约有900万人收听了节目，只有175万人在恐慌中采取了行动（还有大多数人似乎不是媒体的完全效果的），其中还有一些人自己没有听到广播，仅仅是因为邻居中的“意见领袖”采取了行动，便也跟着避难。其中，大众媒体是影响意见领袖，意见领袖去影响受众的二级传播理论，正是如今口碑传播的根源。

时至今日，对于效果的评论将逐渐转向Involvement（卷入度），受众接收到信息之后，究竟有没有采取行动。例如，某团体30天后在上海音乐厅举办音乐会，在报纸上刊登广告，请看到的人拨打电话联系索票。如果这份报纸的发行量是100万份，考虑到报纸会被二次传阅，那么Reach可能会是150万。但真正拨打电话联系索票的，可能只有3000人，最后来到现场的才是真正被“卷入”的。卷入，说明受众的态度有所变化，愿意参与到这场活动中来。

Involvement对品牌方来说更有意义，但数字也一定远远小于动辄百万、千万级的Reach，这对负责Campaign，需要向大老板报告的品牌经理来说是存在职业风险的。因此，Involvement目前还只能是Reach的侧翼，需要时间去一点点影响广告主大老板层级的人的理念。

现在盛行的口碑营销与商业软文之间的区别在哪里？

魏/我个人不太赞同，让用户直接去写品牌、产品如何如何。譬如一个汽车厂商，百万辆下线的时候，希望能够做一些宣传，做一些口碑传播的尝试，要用户直接写产品。但很多买车的人，仅仅是会开，并不是专业的试车手，如何进行同级车之间的比较呢？即便枪手的文章出来，也会非常牵强。

中国大陆消费者经过20多年广告的“熏陶” ， 已经变得非常聪明， 甚至是过敏。我在个人博客上就吆喝城（Yohocity.com，我们的一个新网站）的一个新项目征求读者意见，也会被当作是商业软文，由此可见一斑。

但是，新产品恰恰是非常适合口碑营销的。过去，新产品正式上市前，会组织焦点访谈小组，成本高，且地域限制非常严重。而在UGC（用户创造内容）时代，通过互联网，可以邀请一些“喷嚏者”，写一些使用体验，借此去接触市场的意见，而这些“喷嚏者”并没有所谓的地域限制。这些使用体验，不一定都是表扬，但没有问题，新产品上市前的小范围测试，本来就是倾听意见，而不是来收获溢美之词的。也只有通过这样的行动，才能够切实地帮助新产品去加以调整，甚至是修正营销策略，以便未来能够更好地适应市场需求。

在这个阶段，品牌传播与新产品策略已经融为一体，口碑营销使得客户与“喷嚏者”共同创造了一个崭新的产品，传播了品牌的理念。这些，是单向的商业软文永远无法达成的效果。

除了新产品发布阶段，口碑营销可以如何应用呢？

魏/我认为在口碑营销领域最成功的是A p p l e，乔布斯本人就是大家都愿意讨论，又可以讨论出话题的人。再假设你在上网，看见一篇特别大男子主义的文章，在叫嚣女人就是不如男人等等，你会忍不住要回敬他。这种冲动可能会表现在一个BBS的回帖，也可能是写一篇Blog。无论如何，你必须朝你想影响的领域，扔两块石头，激发大众Argue的欲望。

我有一个鲜明的观点，那就是口碑营销不能取代其他通用的营销方式。如果是在古代战场上，口碑营销就是品牌的侧翼部队，而产品、渠道、电视杂志户外广告等等则是品牌的正面主力部队。从新产品的测试阶段开始，口碑营销一直是为品牌在“造势”，正所谓“一鼓作气”，正面主力部队就要往前冲。在冲的过程中，口碑营销也一直在照看着品牌的外围。

那您觉得口碑营销与传统公关的关系是怎样的呢？

魏/互联网的诞生，使得传统公关公司碰见了一个新的领域。早期互联网用户只有几百万的时候，你可以视而不见；当今天互联网用户已经达到2.2亿的时候，你无法视而不见。我们必须注意到，从原有的现实世界中，又诞生了一个新的互联网社会。过去在现实世界通用的营销手法，在互联网社会中是否需要有所修正以及如何修正，这是所有人都必须要思考的问题。

在媒体内容匮乏、媒体平台单一的传统媒体世界中，起到奇效的密集型地毯轰炸式广告，在互联网社会中，受众轻轻一个点击就可以躲开。如何解决这个问题，是必须去面对的。

传统公关，每天早上第一件事，是看品牌相关杂志、报纸。看看国家相关行业政策有什么新调整，看看竞争品牌有什么新动作，公众社会对自己品牌有什么样的言论等等。如果有危机情况，首先想到的，就是要去控制影响，将其扼杀在摇篮中。而现在，公关公司除了报纸、杂志，还必须关注互联网，可能每天都要采取针对性的行动，去引导互联网社会的关注点。

收藏这篇日志

给本文打分:
以下无正文。友情提示：本日志仅代表我个人在当时当地的主观看法。

与本日志可能相关的文章有：

• 价值中国网的一次访谈 (7)
• 搜狐访谈 (11)

本日志关键词：第三种人, 访谈

发布于 传媒与传播, 印刷文字, 新媒体乱弹, 新营销漫谈 | 引用地址 | 订阅评论 | 发表评论

2,200 个看客

下一篇：自频道
上一篇：新媒体的道德伦理