网易:聚焦观念的奇葩

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网易是一家蛮奇葩的公司。

从辈分上讲,属于互联网行业里的古董级公司,97年便已成立,2000年登陆纳斯达克。

与它同一时段上市的互联网公司有:

中华网,也是当年的门户概念,今天大概也就是china.com这个域名还算值钱了。几易其手后,现在应该算是在国资控制之下。

新浪,当下市值72亿美元,孵化出来的微博,比较厉害,171亿。按照新浪对微博的股份持有,有一种说法是,新浪一钱不值。

搜狐,当下市值18亿,真的是属于没落型公司,关联的畅游,也不过20亿。

网易是多少呢?

376亿美元。

这家古董级的公司,丝毫没有显出颓态,反而势头很猛。

4月份,英国金融时报,编发了一篇题为“中国IT四巨头BANT挑战美国FANG”的文章(FT中文网上有中译本,有兴趣可以去看看)。

这是把网易放在世界一线互联网公司位置上的节奏。

这家N,和BAT在商业套路上,是非常不同的。

B,百度,一直是一个三方模型的公司:搜索用户、搜索引擎、营销客户。它具有平台型公司的特点。

A,阿里,标准的平台型公司,从阿里巴巴的B2B到淘宝天猫的B2C,都是平台的玩法。

T,腾讯,以前它不是一个平台型公司,自从微信横空出世后,腾讯已经有了越来越明显的平台特征。仅所谓内容创业领域,腾讯扮演的,是一个非常典型的平台角色。

BAT不仅有平台特点,而且还以“平台”为导向,全力构建基于平台的生态系统。

但网易,不是平台公司。

它的确有分支业务有平台特点,但它的主要业务,并不是平台型的,是很中规中矩的两方交易:网易,和消费者(或者叫,用户)。

我甚至可以这么说,这是一家中国公开市场上最大的非平台型互联网企业。

在平台二字炙手可热的当下,却并不醉心于此,就像当年宣布要去养猪一样,网易怎么不是一个奇葩?

平台型公司当然也要关注用户,但由于平台型公司一般都需要海量端点,它对于用户的态度是:8到80岁,地无分南北,人无分男女,都尽可能要成为我的用户。

平台型公司更关注平台内的基础建设,以及,平台所建立的规则。因为平台另外一头,连接着同样海量、参差不齐、又极度关心自身利益的小B。

非平台类的公司,比如网易这样的,它对用户的关心,远远超过平台类的。

平台上自有各种小B,拼命去琢磨用户,平台只需要把基础服务和规则建好。但对于网易来说,不琢磨透用户,那就什么都没了。

经过蛮长一段时间的观察,我有如下结论:

在琢磨用户的观念这个维度上,网易恐怕是中国互联网企业里最强的选手。

观念。

网易不是一家特别喜欢赶时髦的公司。

比如在2006年,丁磊专门说过网易游戏有三不:不免费、不代理、不出口。这三不,针对的是如下的背景:

比如陈天桥搞免费游戏的时候,丁磊认为道具营销网易不会干。比如九城代理魔兽的时候,丁磊说要埋头自己搞研发,不代理外国游戏。比如池宇峰说应该多多出口中国游戏到国外市场时,丁磊认为中国市场大得很,能吃掉这个市场已经很不错了。(摘自我多年以前一个系列专栏大佬与大话中的一篇)

当然,丁磊后来统统打脸。但游戏三不上的态度,在彼时,的确能反映出,网易不怎么喜欢赶时髦。不过这不妨碍今天网易已经成了中国游戏业的第二把交椅,它的游戏收入增幅,甚至还超过了排名第一的腾讯。

反倒是它想起来要赶时髦的时候,就变得不是那么好结果了。比如说网易微博,比如说网易易信。——其实,现下网易还有些赶时髦的东西,我是真心不太看好。

由于网易对“时髦”二字的不够敏感,或者说就算去赶了,其实已经后手很多,使得网易自从第一波赶上互联网上市潮之后,就一直很难吃到所谓的“人口红利”。当它醒悟过来之时,再要去争夺,只有一件武器。

这就是它熟知某种特定的“观念”。

而“观念”这种武器,在微博、易信这类产品上,是很难发挥出其优势的,但在有些领域中,熟谙观念,不能说无往而不利,但至少能旗开得胜,势头良好。

在我过去的有些文章里,我过去的某些讲演场合里,我反复提到caoz的那篇“知识分享,红利期还有多久”。

文章中“最近几年,互联网最大红利是,年轻一代的消费观差异!”这句话对于我启发极大。

最近在追《白鹿原》这个电视剧,演到现在十七八集,其实观念冲突,已经呼之欲出。

不过,我慢慢也意识到,观念二字,可能与年龄关系有相关,但没那么强。

一个五六十岁的人,也可以有二三十岁的人的观念,反之亦然。

观念是可以横跨年龄、性别、教育、民族之类的社会属性的。

其实,观念也是一种时髦,但有可能的是,它是一种隐性的时髦和潮流,需要你去挖掘。

网易抓住了一波观念红利。

早在门户时代,网易新闻的跟帖,就相当有名。

这是四大门户也好五大门户也罢中的独一份:网易造楼团。

网易跟帖其实是一种亚文化,我们至今很难知道,到底是哪个社会属性意义上的人群喜欢跟帖,但无论是什么人,网易造楼团代表是一种解构文化:对已经结构好的文本有着一种再创造甚至是与之反动的欲望。

网易自己也很得意于这个现象,甚至创造了这样六个字:无跟帖,不新闻。

这大概是网易最早一个聚焦于某种观念或文化的现象级产品。

我不知道网易是否意识到,聚焦观念,是可以支撑起一栋商业大厦的,但随之而来的更大现象级的产品,都出现了观念的影子。

观念有很多种,但我觉得这样一种观念:可伪不可劣,是非常有趣的。

阴阳师。

我不得不又提到这个网易一度现象级今天有些没落的手游。不过,一直到四月份,根据prioridata的监控,它在iOS上的月收入仍然有2450万美元——月入过亿的主。当然,它的全盛期是一个月两亿刀(苹果区)。

这个游戏的制作,相当精良,上百个式神,画风绝无雷同。配乐及配音,也相当出彩。

讲起来卡牌游戏、养成游戏,都不是什么新鲜事。阴阳师,也是日本古已有之的故事。一个中国公司生产的游戏,从头到尾的配音,全是日语,还大受好评。

如同当年日本光荣大做三国文章一般,网易这款游戏,把阴阳师这个形象倒是蔓延到整个中国。

所以,这很难说是“原创类”游戏,但这不妨碍它在去年,受到广泛的好评,引无数人入坑,然后,氪金。

用户从大规模追捧到大规模弃坑,并不是这个游戏有没有开什么风气之先。一开始的狂潮,诞生于颜值的精良,今天的退潮,则在于平衡性和玩法,都出了问题。

你可伪,但不可劣。

最能反映出可伪不可劣的,是网易的电商:严选。

网易严选,和平台式淘宝、自营式京东都不相同,可以说是走出了一条新路。一般人们喜欢冠之以“ODM”的称呼。

我戏称为淘宝A货洗白。

比如说,在严选上兜售菜刀,网易的这把菜刀是双立人生产的(它并不如OEM那种讳莫如深,反而是明文告知),但并不是双立人牌,而是网易严选牌。

淘宝上所谓的A货,超A货,大致也是这么个说法:生产商没变。只不过A货或超A货依然举着原来的牌子,而网易则换成了自己的品牌。

网易在零售这件事上,比淘宝和京东,都走得更深。

它所迎合的,同样是那种“讲究品质但可以不在乎名号”的观念。

网易严选牌菜刀?没听说过。

就像若干年前网易牌猪肉一样,没听说过。

但这不重要。重要的是,网易给出了品质的保证。

这在很多领域中,就足矣。

今天的中间阶层——我并不愿意用中产阶级来称呼,因为前者相对于后者,来得松散得多,也没有什么代言人和一致的意识形态——无论男女老少还是东南西北,消费观念和过去并不相同。

你说他们价格不敏感吧,其实挺敏感的。房价就是一座大山,不可能在其它地方毫不在乎。

但你要说他们锱铢必较吧,也未必其然。在品质有所保证的情况下,他们乐意多出一点点钱。

他们见过世面,知道品质是怎么回事。如果非要找个很多人都知道的形象,大概就是欢乐颂里的樊胜美。

他们的确需要一些东西彰显自己的身份,但更多的东西,在乎的是内在,而不见得愿意为所谓的品牌买单。

他们更不在乎你到底是不是原创,是不是正宗。

两个例子能说明这一点:

内容领域里的拼稿现象(从若干个地方各扒一段,拼出一篇文章)大行其道,被侵权的作者大光其火,但是实诚话是:读者压根不在乎。

时装领域里的头牌,是Zara,这是一个出了名的山寨大牌设计的厂商,但这重要吗?做工过得去就行。

这就是我以为今天的消费观念中的一种。

网易可能也意识到,今天势头很好,该发发声了。

我得声明一件事,本篇文章没拿到网易的银子。

倒是我给网易砸进去不少银子。

就在昨天,还买了四千勾玉。

说起来,都是一把辛酸泪。

关于这个奇葩,就此打住,不扯了。

十一

还是要补充一句,琢磨观念,和琢磨人性,不是一回事。

讲一句不好听的,琢磨人性,最终的结果,大多都是唤起人性中恶的一面。

—— 首发 扯氮集 ——

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作者执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴创投基金投资合伙人

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