腾讯的问题不是广告,而是……

      腾讯的问题不是广告,而是……有1条评论

前两天,我在一个媒体上看到一篇文章,这篇文章的标题是“说好的朋友圈广告呢? 腾讯网络广告业务严重下滑”。它的证据是:腾讯一季度财报里的广告收入,比起2015年四季度,下降严重。

这种环比式的做法,其实不能说明什么问题。广告业每年有所谓旺季淡季之分,虽然对旺季的看法,各家公司不一定统一(有认为是三季度的,有认为是四季度的),但对于一季度,应该是所有从业者异口同声的:淡季。

腾讯的广告业务,到底做得怎么样,还是要翻翻财报来一窥究竟。

结论先放在这里:腾讯广告,还是很牛逼的。

屏幕快照 2016-05-21 上午1.34.26
这是几家互联网上市公司关于广告收入同比增幅的数字。(注:表中腾讯效果广告2016年Q1同比增幅是90%,不是25.32%)

屏幕快照 2016-05-21 上午1.30.09
如果画成曲线的话,就是上图这样的。(也许你已经注意到了,大家的同比增幅一季度都在往下走)

在16年Q1这个阶段,腾讯的同比增幅,高达近乎73%,远远超过了其它公司(阿里至今未发当季财报)。虽然增长率比起过往有所下降,但横比的话,73%这个数字,也属独占鳌头。因为事实上,它的基数并不小,在一众对比公司中,收入排在第二,只低于百度。2015年Q1就已有27亿人民币广告营收,远超老牌媒体公司浪狐易。

在同比增幅上能够有两位数增长的,也只剩下三家公司了,其一百度14.71%,其二微博25.25%,其三网易13.64%。但微博和网易的基数都很低,广告营收一亿美金都不到。至于百度,其实它的问题相当严重,我后面说明。

新浪还是蛮努力的,这家收入其实很单一的公司,本身产品也没有什么矩阵,硬靠着多年积累下的所谓“看新闻上新浪”,依然能保持广告收入增长,这支销售团队,果然是互联网品牌广告销售中的一流战队。

像搜狐这样的老牌互联网公司,只能一叹了。我到今天依然记得当年搜狐和新浪互争互联网第一门户的概念,前者说自己市值高,后者说自己流量高。时至今日,搜狐的市值15.6亿美元,新浪是它的一倍。(千万不要提畅游,新浪还有个微博呢)。

说起来,大概也只能指望搜狗了。不过现在搜狗好像算是腾讯系了。

至于凤凰,和搜狐在增幅议题上,难兄难弟,它已经连续三个季度同比负增长了。更要命的是,它的基数很小,单季度广告营收徘徊在5000万美元上下。

在以前的腾讯季报里,广告部分是不加以区分品牌广告还是效果广告的。到了15年Q2,腾讯开始公布这两个数据。

品牌广告部分,应该对标的是浪狐易这种,效果广告部分,应该对标的是百度微博这种。腾讯于2016年Q1品牌广告收入上,以3.3亿美元的数值和56%的增长,全面碾压了所有玩品牌广告的竞争对手。

效果广告部分,它的收入当然还没有办法和自称不是广告的百度相比。但它的增幅达到25.32%(注:应该是90%),超越了百度。而且在基数庞大的情况下,增长还能微微领先微博。

我的感觉是,能和腾讯一较长短的,大概也就只剩阿里了。

腾讯一季广告收入同比能达到7成的增幅,远超网络营销业平均3-4成的增长水平。这个业绩,还要说人严重下滑,实在是有点过了。

屏幕快照 2016-05-20 下午11.17.24
(图片引自艾瑞2016年中国网络广告行业年度监测报告简版)

腾讯广告占总营收之比,也呈上升趋势。2014年Q1只占了6个点,2015年就攀升到12%,16年Q1达到了14%。广告收入对腾讯的重要性,也在增强。

看完广告情况,我又小小关注了一下BAT这三家中国市值最高的互联网公司营收利润情况,发现了一个“不过”。

屏幕快照 2016-05-20 下午10.14.48
(因为腾讯是香港上市公司,表格中BA两家的净利润增幅是根据非美国通用会计准则下的净利润计算所得)

百度的情况最糟糕,它不仅总营收增幅基本呈下降态势,净利润增幅更是逐年走低,到了15年,还出现了负增长。净利润与总营收之比,当下只有25%,是2010年以来历史最低水平。(由于三家互联网公司,主营收入与总营收比较接近,该比几乎可以视为净利润率,代表着这家公司的盈利能力)。

腾讯的情况其实不是很乐观,它的总营收增幅自2013年以来,没有超过40%,净利润增幅水平,除14年表现抢眼外,大部分情况下也只有2成出头。净利润总营收之比,更是很长一段时间,基本都在3成以下。2015年是10年以来历史倒数第二水平。

百度已经开始有较明显的下滑态势,考虑到今年连续发生的贴吧事件、魏则西事件,2016年恐怕会更加悲观。腾讯有点持平走向。

阿里的这个比率还能做到4成以上,不过,阿里属于上市不久的公司,更早前的情况并不知道。

众所周知的是,腾讯的主要业务是游戏。在广告大幅增长的情况下,总营收和净利润增长都相对滞后。难道是游戏增长出了问题?

文头提到的那篇讲腾讯广告下滑严重的文章里,有这样一句话:“在这个季度,支撑腾讯财报亮眼业绩的还是以游戏业务为主的增值服务收入。”

果真?

屏幕快照 2016-05-20 下午11.24.07

屏幕快照 2016-05-20 下午11.24.52
(以上两张图引自产业信息网发布的《2016-2022年中国网络游戏市场运行态势及发展趋势研究报告》)

第一张图的网络游戏并未含移动游戏收入,第二张图是单列了这个部分。与网络广告行业类似,PC端的增幅已经很有限,移动端复合增长率在高企。

腾讯当然是中国游戏业老大,它的业绩走势,基本可以代表当下中国网络游戏的行业现状。

屏幕快照 2016-05-20 下午11.33.42
(14年在appstoreTOP100畅销榜中,腾讯一家Q1还只有9.7%,Q4升至25%的份额)
屏幕快照 2016-05-20 下午11.33.53
(移动游戏TOP20中,腾讯一家能占到6-8席。以上两张图引自艾瑞2015年中国移动游戏行业研究报告)

然而,本节中的四张来自第三方调研的图,描述的都是14年及14年以前的状态。

2014年,腾讯游戏的增长依然相当不错。15年之后,发生了什么?

屏幕快照 2016-05-21 上午1.43.39
从表中可以看到,2013年到2016年的各季度游戏收入同比增幅水平。在2014年以前,基本都能保持在35%以上,且大部分超过40%。而从2015年开始,除2015年Q4能够获得33.5%的增长外,其余各季度,都不能超过30%。

屏幕快照 2016-05-21 上午3.02.48
这家公司到了2016年Q1,收入接近腾讯游戏的小一半(60亿,腾讯为171亿),但它的同比增幅很恐怖:93.78%。2015年各季度的增幅也相当大,2015Q3达到112%增幅,最低的一个季度Q1也有44%的增幅。

这家公司叫:网易。

我并没有这个意思说网易游戏会赶超腾讯游戏——这恐怕在一两年内很难发生。但要说网易游戏没有蚕食腾讯游戏的既有地盘,恐怕也不确切。毕竟网易游戏的增幅,远超行业平均水平,而腾讯游戏则略略领先于行业平均水平。

但网易代表着竞争者们正在发力,腾讯游戏老大的位置依然能保住,但后来者的咄咄逼人,才是腾讯必须正视的。

在广告行业,腾讯上升势头极其明显,属于攻击者。在游戏行业,腾讯依然在上升,但跑得并不是最快的,恐怕也算不上“很快”,属于防守者。

最后一点散开去的胡思乱想。

中国青年人口的增幅正在减少,急得国家都要拼命鼓励生二胎。这对游戏业不是好消息。

内容付费正在隐隐成为一个潮流,今天不仅人们乐意为看完猛烈吐槽的电影买单,为只看十页甚至认为买了就是看了的书籍买单,会乐意为事后想想也没啥意思的聚会买单,为三天后全然背不出一句的一篇文章买单。这对游戏业也不见得是好消息。每个人口袋里的钱总是有限的。

诸家公司在广告营收一季度同比增幅的下降,似乎也能证明,在中国经济向坏的大背景下互联网行业恐怕也是难以独善其身——至少2016年一季度不如2015年一季度来得好。而经济下滑对于游戏业可能是好消息,这里有个“口红效应”在。

腾讯能不能抓住这个口红效应,再次提速自己的游戏业务,这还要看后面的财报。但我总觉得,可能腾讯会定位自己是一家娱乐公司,未必愿意定位自己是一家游戏公司吧。

在腾讯广告的大幅崛起之下,这两年赚广告软文赚得不亦乐乎的公号们,不知道会不会迎来一次重大的考验?

前日给新榜站台,我这个惯会拆台的主,说出了一句:内容创业之春已经过去,内容创业之夏倒是来临。

体力不好的,怕是要中暑的。

—— 首发 上海观察 ——

作者执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金投资合伙人

One thought on “腾讯的问题不是广告,而是……

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注