BlogMedia:一种链式传播的行销媒介

      BlogMedia:一种链式传播的行销媒介有3条评论

本文是一篇带有学术性质的论文,发表于《新闻记者》7月号上。文章比较长,且备有图形模式和注释,我这里发布第一节,全文以PDF形式附在最后,可点击下载阅读。

以下是正文:

关键字:口碑传播 链式传播 整合营销传播 博客 广告

新媒体风起云涌,显然带来这样一个特征:越来越多的媒体或准媒体加入到争夺大众眼球的注意力之争中。目标受众不断被细分和切割,从来没有哪个时期象今天这样,大众无所不在,但大众又无迹可循。即使广告商买下中央电视一台的标王广告,依然无法做到当年秦池、爱多般的广告效果 。正如吉莉安?道尔所说:“随着观众的减少,广告商不得不(在主流频道上以通货膨胀的价格)购买更多的广告时段去吸引它们所需数量的观众。这一现实情况解释了激烈的竞争导致高广告成本的悖论” 。

研究缘起

本研究的出发点便是:在传媒竞争日趋白热化的今天,作为一个企业,如何用最少的钱,起到最大的推广效果。而在研究之前,我们有必要对通行的广告模式做一个简单的回顾。

传统的广告模型,我把它称之为“登高一呼”型。广告就象一面旗帜,为了让这面旗帜广为人知,就必须树立在足够高的地方:足够有影响力的媒体。从报纸到电视广播到网络媒体,无一不是这样的实质。传播模型是这样的:

(图略)

在这个简单的模型中,我们便可以很清楚地发现,只有广告所依附的传媒平台有足够的影响力,广告所接触到的受众才会足够广。这是第一个特点,无人不知。

第二个特点是:也许,一张报纸可以从一个读者手中传递到另外一个读者手中,一个电视节目可以被一个好事者录制下来传递给另外一个人看,但无论如何,传播的层级数是有限的,总体上这还是一个点向一个面的传播。有可能一个广告商在不同的媒体上投放相同的广告,但究其本质,无非就是多个点向各自的多个面传播罢了。这里,没有递进的关系,也没有多层传播。

最后一个特点是,广告使传媒内容趋同。“电视广播公司之间的竞争会促使它们盲目模仿别人的节目制作策略而生产出比在垄断下会出现的更多的千篇一律的节目” 。

道尔的这句话虽然阐述的是电视广播传媒,但对于整个传媒业而言,也具有普遍意义。对于一个广告商而言,他所要关心的并非内容本身,而是这个内容能吸引到多大的一个受众面积(即影响力)。理论上说,这个面积越大越好。也正是因为如此,作为一个媒体,就必须以一个能让大多数人共同感兴趣的内容作为号召。而在当今的大众社会,虽然崇尚个性时有耳闻,但毕竟共通点还是很多。比如,娱乐是能够吸引几乎所有人的注意力的内容,因此,在广告商的压力之下,娱乐这个本来只是传媒四大功能之一的特点,却在几乎所有的媒体上无所不在(除了几个极其个别的媒体,例如人民日报)。在商业化的推动下,挖人私隐、口水对骂,均是能符合大多数人潜在的“看热闹”心理的注意力高度集中的内容。这种内容在媒体上的屡见不鲜,也就无甚奇怪之处了。从某种意义上说,广告正使得传媒内容制造业日趋堕落。

新媒体,特别是博客(Blog)这种形式的崛起,为广告业带来一种全新的机会。机械且彼此割裂的点对面的传播得以有所改观。本文要着重讨论的,就是博客作为一种媒介(media),为何能成为一种行销工具,以及如何成为一种行销工具。

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3 thoughts on “BlogMedia:一种链式传播的行销媒介

  1. 神仙

    终于等到论文了

    终于等到论文了
    <ins datetime="2007-07-05T14:25:23+00:00">魏武挥回:呵呵,得先看到纸,再上网的说。

    Reply
  2. Jenny

    真是太了不起了,今天刚听偶像上了一堂生动的博客危机公关讲座,再在线上看到你的大作,我真是太幸运了!

    真是太了不起了,今天刚听偶像上了一堂生动的博客危机公关讲座,再在线上看到你的大作,我真是太幸运了!
    <ins datetime="2007-07-05T14:36:01+00:00">魏武挥回:呵呵,惭愧。

    Reply
  3. sandra

    我很想用用你这里新加的这个inline comment,但是为什么总是报错?有什么依赖条件么?<br />谢谢的好内容!

    我很想用用你这里新加的这个inline comment,但是为什么总是报错?有什么依赖条件么?<br />谢谢的好内容!
    <ins datetime="2007-07-06T08:58:10+00:00">魏武挥回:报错?我没发现错误啊,不过我用的是ff浏览器,也许ie下会出错?

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