海尔告别信:无需大惊小怪

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即将升任南都全媒体总裁/南都报系总经理的陈朝华在微博上发布了一则信息:“海尔来信。她不和杂志硬广做朋友了。”。附上的一张图片是海尔的一份文件,文件中如是说:

“由于我集团战略调整,截止到2014年1月18日海尔以及卡萨帝品牌(注:海尔旗下高端家电品牌)杂志硬广广告媒体业务不再发生,如有产品线发生硬广投放业务,由经办人买单,海尔不会付费,请周知…杂志内文植入及新媒体可以按照刊例和折扣正常开展业务”

这引起了舆论的广泛关注,以海尔的体量,以及南都的影响力,这被视为一种信号:是不是纸媒业务全面衰败的信号?又加上张瑞敏最近在海尔年会上做与互联网思维有关的反思,称“没有价值交流平台的交易都不应存在。”与杂志做交易算不算没有价值交流?

商业收入上,纸媒行业的下降早已开始,到了2012、13年,一些媒体开始出现“雪崩”的势头,即快速下降。有人曾拿着十本国内一线的商业类杂志数广告页,发现13年一季度的硬广告总页码,同比下降了三分之一。

受众这一端,早就开始大规模迁移到网媒上,但广告主的逃离,则需要一定的时滞,毕竟一个运作多年的模式要出现根本的改变,不像一个人今儿不看报刊改看网媒那样容易。然而,当广告主一旦出现规模化逃离,整个广告收入便会立刻雪崩。再接下来,有人预测,纸媒业将迎来“断崖”:即从几百上千万收入一年,忽然降到几乎可以视为零。——海尔这份文件,似乎在说明这点。

但必须要看到的是,海尔在这封文件里提到的了三种营销手段:1、杂志硬广;2、内文植入;3、新媒体。海尔抛弃了第一个,但2和3,并没有要不再做朋友的意思。即便不涉及新媒体,事实上,海尔并没有抛弃杂志(惶论报纸),因为它依然保留了内文植入的方式。

内文植入,粗鄙一点的方式,就是花钱买软文,高级一点,参与榜单、峰会算不算?杂志业(包括纸媒)搞榜单和相关峰会、论坛,不是一年两年了。不考虑企业花钱买奖项的话,就是一种不违背专业伦理的赞助形式,海尔参与不参与?从文件中没有发现它连这种方式也要抛弃。

以陈朝华主持过的《南都娱乐周刊》为例,这本杂志在2011年建立了中国娱乐营销传播研究中心,在2012年举办的首届娱乐营销高峰论坛上,发布了首份《中国娱乐传播趋势报告》,制作了明星影响力指数项目为企业选择合作明星提供参考和协助,还联合了艾菲奖举办中国娱乐营销传播实效大奖。这一系列行为,被称之为“娱乐营销”,着实和单纯的硬广关系不是很大。

陈朝华微博上的用语是很精确的:不和杂志硬广做朋友了,而不是说“不和杂志做朋友了”。纸媒硬广的核心问题在于效果难以测量,而总覆盖量又不够大(覆盖量足够的媒介形式,测量可以马马虎虎一点,比如一些极为红火的电视节目)。下降也好,雪崩也好,断崖也好,更多意义上是指硬广,倒未必是纸媒,更何况,今天哪家纸媒不捣鼓一些新媒体项目,早已经不再是单纯的“纸”了。

至于为什么是杂志而没有包括同样是纸媒的报纸,我一位从事媒体多年的朋友说,报纸负面所引发的后果,远远超过杂志的负面,后者毕竟偏垂直偏专业。这话的另一层意思是很明显的:抛弃报纸的后果很严重,即便要做,也不是今天。从份额上讲,杂志占据的比例也很小,2013年大概切到了整个媒介投放的2%,而报纸依然有9%。另外一方面,老大既然在那里反思互联网思维了,底下当然也得有所动作。这个道理,大到一定份上的企业,和政府机关,某种程度上,是相通的。

“内容+硬广”这个通行了数十年的模式正在没落,这个趋势,但凡不是傻子,谁都心知肚明——谁依然守着这个模式,雪崩断崖那是迟早的事。海尔这封硬广告别信,实在是无需大惊小怪。它并没有预示什么,只是,把早已发生的事情,告诉了诸位而已。至于说告别杂志硬广就算是互联网思维的一部分,不要那么搞笑,好吗?

—— 首发百度百家 ——

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