移动营销的今天与未来:读《实战第三屏》

s27167791 前年八月,世面上出现了一本书:《决战第三屏》。从该书的副标题“移动互联网时代的商业与营销新规则”中一眼就可以看出,这是一本讲“移动营销”的书。不过,该书是美国人写的,国人翻译,论述的基本上属于美国市场的事。虽然中国数字经济有所谓C2C(copy to China)之风,但到底是两个完全不同的文化和民族,中国市场,还是有些与美国不太一样的地方。

时至今日,当年运作“决战”一书的黄维,与他巨流无线的诸位同事一起合作,推出了一本《实战第三屏》,这是一本国人自己撰写贴近中国移动营销市场的书,我在一次航班上从头到尾一口气读完,受益颇多,很有启发。

先来看一下移动这个市场。这个市场很古怪。

一方面,用户的增长非常快速,根据百度的一份统计,仅仅是Android的活跃手机,12年年中,不过7000万,到了13年年中,居然已经有了2亿余,今年全年更是有望突破3亿。这还只是Android。

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随着4G牌照发放,与敷衍3G完全不同,中移动将大力推动4G业务。这个运营商的用户拥有量超过了中联通与中电信之和,在它发力下,智能手机的再一次快速增长,是可以期待的。

但另外一方面,移动广告(或移动营销)却表现不够突出。Business Insider前阵子发布报告称,移动广告的增长别说赶不上桌面互联网的,就是比起电视广告的增长,也颇为不如。

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至于到了中国移动市场,《实战第三屏》书中披露了这样一个数字:ARPU值不过0.5元。单个手机用户的广告贡献值只有5毛钱,本书作者戏称为“五毛党”。

作为中国最早从事无线营销的公司之一,在服务过800多个客户,执行过4-5000个营销案例后,本书作者们总结出了如下一套“一百单八式”,在具体战术的方法论上,倒是值得一观:

 

类型

短信彩信

网页

APPS

 

形式

文字

图片

视频

 

互动

电话

短信彩信

链接

 

配套武器

多媒体

LBS

O2O

AR(增强现实)

将上面四大类各自组合(可能两个因子,可能三个因子,也有可能很多个因子),能组出一零八种具体实施移动营销的方法,书中还辅之以不少案例,予以更好的说明。

但本书作者同样承认,移动营销领域,其实并没有本质性的突破。如同当年搜索引擎出世时,如果依然类似门户那般到处挂着banner广告,是不可能出现今天搜索广告一家独大的:Google的广告收入超过全美报业的总和,百度的广告收入则遥遥领先于所谓五大门户。移动用户虽然庞大,但营销的具体做法和PC上差别不多,利用移动的所谓到人到位全天时,也只是辅助性的,并不像搜索对门户那样的具有革命性。

但作者坚信,移动营销市场机会依然巨大——这一点,我表示同意。他们这样写道:

“传统营销中的广告主-4A-媒体的格局中,4A居间建立的媒体量化评估系统,以及4A建立的洞察-策略-创意策划-媒体策略-媒体计划-媒体执行的模式流程,在移动营销阶段都遭遇了严峻挑战。要么是内容品牌导致的媒体为王,要么是4A控制客户造就的创意为王,在博弈中交相存在。而新营销的本质是大数据为王,无论媒体还是创意,都睡实现数据的工具和手段,因为数据的本质是人”。

而在今天,你的确很难再发现有那个大众普及的设备比手机更“类似”于一个人了。

最关键的变化在于,营销业不再是投一个广告,然后躲在一旁做一些数据监测就完了。正如作者所说“社交媒体不是用来投的,是用来办的”。作为本书作者们邀请的一位文章贡献者,幼狮传播的联合创始人褚宁,在本书的第68页,提供了一篇非常好的营销论述文章,建议仔细阅读。

本书既然名为“实战”,自然就有很多实战中的所谓“干货”,比如本书作者们所总结的这样一套规律:大媒第一、垂直次之、平台补充、创新尝试。再比如作者们自谦为“非常简单粗暴的”APPS品牌广告价值测算模型,都是非常值得细读的。本书第一作者,巨流无线董事长黄维在本书第173页处提供题为<这次,让我们谈谈Mobile Agency>的文章,非常细致地论述了今天移动营销市场的江湖,以及相当微妙的生态链关系。我随手的批注是:极干的干货。

作为一个苛刻的阅读者,我并不认为此书具有殿堂般的地位,它不是移动营销市场中的经典论述——因为十分贴近实战有可能一两年后就不适用了。加之这个市场虽然颇有时日,但仍在摸索,很难总结出什么颠扑不破或至少管上十年的理论来。但这本书能帮助读者们一窥时下移动营销市场,吸取前人的经验教训。这个意义上,此书,可谓“筚路蓝缕”之作。

—— 网络传播 供稿 ——

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