信息定制化的悲剧:读《网络共和国》

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凯斯桑斯坦是美国当下相当重要的一名法律与宪法学者,他的著作有十数本已经得到了译介,而这本《网络共和国》,是这些著作最薄的一本,大概只有10万字。但这本书,是桑斯坦关于舆论(另外还有两本《信息乌托邦》与《谣言》)中非常重要的一本。总体上来说,桑斯坦对于网络上的“个性化定制”充满了忧虑。

桑斯坦把定制化信息称之为“我的日报”,其实早些时候谷歌曾提供过类似的服务,名为iGoogle。这项服务启动于2005年,在去年7月份的时候,谷歌宣称将在2013年11月正式停止。这个服务其实是一张网页,用户可以将ta感兴趣的内容源(比如某个博客的内容)放置其中。置放多个内容源后,iGoogle就可以输出一张用户感兴趣的内容。在我看来,这项服务比较好地彰显了“我的日报”的特征:我不感兴趣的内容(源)我没有放置,自然不会出现在我的眼前。

谷歌关闭iGoogle的原因并不是什么定制化不好,我的看法是,iGoogle还是不够定制化:它只是允许用户定制内容源,而不是内容。博客世界里的确有博客经年累月只谈某一个领域里的内容,但同样有更多的博客除了主要谈某领域的内容外,还会谈及其它。这种内容的输出显然还不够定制化。今天的数据挖掘和语义分析能帮助更好地完成定制化。比如分析一段文本中的标签,从而归类它属于哪个领域,然后输出给用户看。在技术的帮助下,用户可以得到更加贴心的“定制化信息”服务。

但桑斯坦忧虑的事就在这里。他依然认为公共媒体是重要的。他这样写道:

报纸和新闻报道能为几百万人提供一个共享的参考框架。这个参考框架不仅或者总是有益的:垄断不是民主的朋友,但在一个多样化的社会中,共同的经验起着一些有价值的功能,它提供了一种社会粘性。

他始终认为:大部分公民应该拥有一定程度的共同经验……这是完善民主的前提…而更多的选择和量身定制的力量使公共媒体的社会角色逐渐式微。

其实台湾是一个非常好的例子,一个名词“族群分裂”是最好的描述。本文我无意从价值观念上来评判蓝绿两个阵营究竟谁是谁非。但蓝绿阵营的尖锐冲突,使得这个地区一度空有所谓民主的皮囊。台湾领导人孜孜以求的所谓“最大共识”,就是想让整个地区的公民至少能够分享一些共同经验,失却这个土壤,选举是没有什么太大意义的。

定制化信息很容易让人们出于一个封闭的状态中。桑斯坦认为,各自在封闭的情形下做出自认为理性的选择,汇集在一起后,往往与民主的目标背道而驰。

早期的BBS其实很有一些公共媒体的味道。其一、它不提供所谓定制化的功能,或者至少是非常弱化的。所有人看到的版面都是一致的。其二、它对个人的赋权色彩很小,除了版主之外,大部分BBS用户是平等的,这个世界里会有一些和版主关系不错的所谓大虾级人物,但更多的用户都是普通用户。BBS世界里很少有成群结队成规模的所谓大V。

我个人早年主管过一个财经类BBS,也是经常厮混于一些BBS中的重度用户。BBS里的确有争吵,但BBS很少会出现根据某些“偶像”而进行站队的事件(根据某个话题站队倒是有)。天涯社区中极其著名的周公子大战易烨卿事件,并没有形成所谓的周公子粉丝团和易烨卿粉丝团。总体上而言,人们仅仅就某一个具体事件进行争吵不休,但很少会因为所谓某人“脑残粉”而不问青红皂白地支持或反对什么。

但微博显然和BBS非常不同,虽然它的评论机制几乎和BBS是一样的。微博上有成规模的大V用户,也有着大批大V所谓的“脑残粉”“死忠粉”。微博这个140字体裁本来已经很难长篇大论深度地去讨论某些复杂的事情,再加上所谓偶像情结,在我这个资深BBS用户看来,微博显然更加得乌七八糟。

微博与BBS最大的不同在于它是一个定制化媒体。我反复告诫我的学生说,不要以为你看到的微博就是整个世界,因为其实你只看到了你定制过的那批你以为值得关注的人为你制造出来的世界——这只是世界中很小的一部分。想想微博号称5亿账号,但你最多只能关注2000个。这是多么小比例的一部分,但恰恰有很多人会认为这就是整个世界。

定制化媒体是为了满足喜好而存在,但桑斯坦认为,自由是让人们有机会去追求自己的喜好和信仰,并且要置身于充分的信息以及广泛的、不同面向的选择中。“我的日报”体系,其实很难满足这一点。长期浸淫于定制化媒体之中,会带来桑斯坦个人更加忧心忡忡的结果:群体极化,传播市场将会继续分裂下去。

组织传播学中所谓的Small Group Thinking(小团队思维)就是在群体极化的基础上形成的。一群对某国厌恶度各自达到60%的人聚集在一个封闭的圈子中经常互相传播后,他们的厌恶度会普遍上升到8成乃至100%。原教旨主义者就是这么来的。而原教旨主义,也许是民主最可怕的敌人之一。民主其实并不是制造各种尖锐的不同和对立,民主恰恰是在寻找所谓的“最大公约数”——最广泛的一种同意。

桑斯坦此书作于2002年,彼时大规模的定制化媒体尚未出现。桑斯坦的忧虑,其实颇具远见。看看今天的中国网络,群体极化自然还谈不太上,但理性辩论,恐怕已经是稀缺货了。

—— 网络传播 供稿 ——

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4 thoughts on “信息定制化的悲剧:读《网络共和国》

  1. 九歌

    我觉得,这不是受信息定制化的原因使得人们容易以偏概全,成语中也有盲人摸象和井底之蛙的故事,人们所认识的世界,是受自己的认知程度的限制的,世界这么大,本来就没有边界,有的事情也与个人生活没有任何交集,把心中的小世界当成宇宙,也无可厚非,这不是信息定制化的悲剧,而是功劳,它给了每个人一个定义自己世界的机会。

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  2. R

    担心网络定制化会加剧族群分裂,但公共信息平台只是掩盖了分裂而不是消灭了分裂。不变的定制化确实会产生思维僵化进而引发分裂,但人是会变化的,自由的变化的信息定制化,使得人们游走于不同领域,会促进族群融合。所以同意楼上的,问题是源自于自身认知能力,而非互联网定制化

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  3. lazycai

    关键在于,一个人在成长、接受教育、在信息中游走的过程中,是否有充足的渠道让他游走在不同角度的信息里,或者接触到不同观点的人。
    有的场景下,这种渠道是被刻意封闭的(比如我兲朝的学校课堂里,或者仅基于用户历史浏览内容而设计的推荐系统);但在另外一些场景下,这种渠道是专门被预留设计的,比如,在推荐内容时会参考“其他对这个领域感兴趣的用户还对别的什么感兴趣”,或基于地域,或基于其他非单一的属性。像知乎这样专门开辟出每日精选栏目、对所有领域的优秀答案进行汇总的渠道,更可以带领用户去主动了解其他领域。
    不是所有的内容都会变成定制化的,定制化内容的出现只是多了一种选择而已吧。

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