中国证券经纪业务百论之十五:营销文化

承接百论之十四所谈到的企业文化是留住人才的核心竞争力这一话题,本篇将续写营销文化,这一以赚取利润为天职的企业其文化的重要组成部分之一。

安利,一个很有争议的企业,但无论如何,她的营销力量之强,企业利润之高,都是很多企业梦寐以求的事情。如果说安利是成功的,那么她的成功要诀为何?

三点。

其一,有着能激发人梦想的良好的样板效应。在安利全球,现实中的确存在着大批靠着卖安利产品成为百万、千万富翁的人。榜样的力量是无穷的,能够促使新进人员奋发向上。

其二,有着完善的营销体制。安利的销售提成制度是一架非常精密的机器,而且具备稳定、公开、透明三个要素。每个销售代表到了月底心里都很明白自己可以获得多少销售提成。

其三,我个人认为也是最重要的,企业里盛行的营销文化。每个进入安利的人,都会发现自己掉进了营销的海洋。可以不夸张地说,一个个性并非主动的人,在这样的文化熏陶下,也会变得主动而且具有营销攻击力。

讨论到企业的营销文化,在券业中,我们不能不提到富友证券这样一个名字。这家曾经创造奇迹的小券商虽然由于大股东的国债回购的窟窿已经倒闭,但她的经纪人体制的确有后来者借鉴之处。

富友证券奉行的是分销式经纪人制度。在富友,几乎没有直属于公司的直销经纪人。富友上海营业部拥有超过200名以上的证券经纪人,整个一楼大厅,走来走去的不是传统营业部可以看到的中小散户,而是经纪人。去过富友的人,都会被这一情景所震撼。这么多经纪人,怎么可能不创造出一个营业部顶六个营业部的奇迹来?

富友的神话,我认为,已经相当接近了安利的成功要诀:有着良好的样板效应(的确有经纪人通过营销成为百万富翁的,而且这种人每天都能打个照面碰到),有着明确的佣金提成制度(但并非完善的营销体制),有着营销的海洋(但是,我并不认为这是企业所需要追求的营销文化)。

富友文化,为人所诟病,也是我一直觉得不够优秀的地方是,富友的经纪人,对富友毫无归属感。以至于富友出事后,经纪人第一个想到的是:我的客户怎么办?我还能不能继续我的那种佣金提成制度?一个让经纪人没有归属感的券商,谈不上什么营销文化。因为,文化的第一要务就是:让你有归属感。

正因为这样一个问题很多券商其实并不明白,以至于在引进富友式的经纪人制度之后,一夜之间,忽然发现这个企业不再是企业了,而是一个各种游击队拼凑起来的杂牌部队。这是让许多传统券商的领袖们无法接受也无法容忍的事情。怎么可以企业和员工就是这么一种纯粹的算帐利益关系呢?这也是让许多传统券商的老员工们无法接受也无法容忍的事情,怎么忽然我就是为自己打工,而不再是这个企业的人呢?

一个纯粹靠利益和算帐将公司与员工捆绑在一起的“文化”,怎么可以叫营销文化?!

问题出在哪里?

问题不是出在富友的经纪人佣金提成制度。这没什么不对。问题也不出在员工为自己打工,这更没什么不对。现代社会,每个人都应该是自己的老板。已经不是当年关羽张飞为刘备效忠的年代了。问题更不出在经纪人制度。很多券商在实施经纪人制度后再收回我总觉得好笑,经纪业务经纪业务,不实施经纪人制度实施什么呢?

问题出在营销体制!

文化不是一个虚无飘渺的东西。中国的儒家文化是靠几千年的儒家体制做支持的。比如万般皆下品,唯有读书高。这么多人在那里读儒家的书,当然会奉行儒家的为人出世之道。但让他去读书的原动力则是这样一个体制:通常情况下只有读书才能做官。

我们券商的营销体制在哪里?

是销售佣金提成制度吗?是经纪人晋升办法吗?是客户经理管理流程吗?

都对。但这些,仍然只是营销体制的一部分。

欲知后事如何,且听下回分解。

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