中国证券经纪业务百论之十七:分销:何为分销

分销啊分销!

在准备着手撰写分销这个话题的时候,我脑中屡屡挥之不去的就是上面这句话。这个商业模式有其异乎寻常的生命力和营销攻击力,同样也伴随着业内各种置疑。其实,在一个专业的营销人员眼里,分销非常类似传统行业里的渠道商(大型分销组织)、经销商(中型分销组织)或者零售商(小型分销组织),实在是没有什么可以多讨论的地方。但是,在金融行业,特别是证券这样一个政府高度参与管制的行业,再加上富友的起起落落,分销,这两个字,声名大噪也就没什么奇怪的地方了。

我打算尽可能地铺开来讨论这样一个话题。规划中有三篇。这一篇,想详细地讨论分销的来龙去脉已经它的定义。在业内,名气最大的直销当属大鹏的FC模式,而分销,当仁不让,富友模式也。这三篇中,我也将较多地涉及到我曾经就职的富友公司(尽管在之前,我不断地使用奇迹、神话之类的语言来修饰富友)。剖析分销,富友是最好的标本。

游击队时代

说起分销,并非是富友的发明。早期的所谓分销,确切地说,应该是兼职经纪人这样一个名词。

早在上个世纪九十年代初,就已经零星地存在。比如某个客户,他能够帮助营业部介绍更多的客户,营业部一般就会给予其佣金折扣。这种折扣,也就是变相的佣金收益。当然,严格地说,这个客户享受到的仅仅是自己的佣金折扣,介绍来的客户的佣金收益是无权和营业部分享的。
这应该是最初分销,也就是兼职经纪人的雏形。我一位中学同学的父亲曾经为某营业部介绍过一些客户,其获得的利益是仅有数万资本而坐入大户室,并得到千分之二的佣金价格,以及获得一定的透支额度。

这类人,其实连兼职经纪人都算不上,因为他没有分享客户的佣金收益。而中国的第一代兼职经纪人,我认为是绿林股评家。在那个岁月,也没有什么咨询资格,更没有什么“据本人所知……”这一段废话。很多炒股票出身的人成为股评家,并借助其号召力,为营业部介绍客户。
这些人是分享客户佣金收益的。通常他们的主要营销方式是收盘以后股民聚集在街边讨论行情的“马路沙龙”。特别是在文化广场营业部摆摊时代(上海曾经经历过这样一段岁月:所有炒股票的人,无论是哪个营业部开户,都去上海文化广场交易),马路沙龙风行,而这种地下兼职经纪人也相当多。但毕竟是不成气候。原因是显而易见的,因为那个时候,营业部之间没有任何竞争,有的只是见面熟,互相客气(毕竟是一齐摆摊,天天见面)。互拉客户有伤和气,而且佣金返还这种事情,那个时代的券商是不能容忍的,也只是给一些营业部经理的熟人发点小财留个口子而已。所以只能是地下操作,并且规模极小。

这一代兼职经纪人人数很少,我有幸认识过一个,是当时万国的,收益可观。毕竟那个时候拉人来开户不是很难(虽然开户有资金门槛),良好的股市赚钱效应,使得所谓的营销工作其实非常简单。这位老前辈现在离开证券市场已经很多年了。^_^

随着中国证券市场的不断发展,兼职经纪人开始越来越多,因为营业部开始稍许患上一点客户饥渴症。不过,由于当时一可以透支、二没有停板、三交易T+0,兼职经纪人的收益依然不少。

游击队时代的所谓分销,有着如下的几个典型特征:

1、不成规模,小打小闹。当然这是对证券公司而言的。对于个人而言,收益可观;
2、没有任何文书保证,纯凭个人关系。而且,非营业部经理熟人根本不可能获得这种资格;
3、佣金分享比例很低,一般不会超过10%。结算起来也就是个大数,很少算细帐;
4、兼职经纪人一般都属于老股民,而且是职业股民,对于股票较为精通,并且从来视其为副业。当成主要收入的相当少,至少我没见过。
5、作为兼职经纪人,无论是和券商合作,还是开发客户,一律以纯粹的个人信用为纽带。这点相当重要。因为这是游击队时代的最典型特征。

商业合作时代

到了证券咨询公司开始风起云涌,如雨后春笋般出现的时候,商业合作时代到临了。

商业合作时代创造出了一个历史名词:工作室。这个名词一直存在到今天,并且有理由相信,这个名词在未来还有很长的生命期。

工作室,一般以某个略有名气的市场人士为招牌,在营业部租借一个或多个办公室,而且以团队方式进行运作。小一点有三四个人,大了就会有十几个人。其名下的客户之交易佣金收益与营业部分享。营业部并不关心这些客户来自何处以及以何种方式来。很多工作室替客户代为操盘(早期的代客理财),有些则发展成为了私募基金。

后来有些证券咨询公司开始介入这个利益圈。替营业部开发客户。这些公司一般有自己的营运场地(也有一些小规模的就在营业部租借一些办公室),团队比较有规模,一般都在十个人以上。一般的营运手法是:要求客户到指定券商处开户,之后免费提供投资咨询服务,然后收益来自于券商的分佣。这种营运手法有一段时间成为咨询公司通行的商业模式。

无论是小型工作室也好,还是投资咨询公司也好,分佣的大背景是国家对于佣金价格的限定。这种限定下,券商就有权不给中小客户降低佣金(给大户还是降的)。而作为工作室或者咨询公司,由于集中了有一定规模的客户,在券商眼里好比是一个大户,就有资格谈佣金了。大家有没有发现,这和当前一个时髦的名词其实是一回事:团购。

随着行情步入2245以来的大熊市,以及国家对佣金的放开,这种商业模式不再有了生存的土壤。加上台湾咨询力量的介入,咨询公司的商业模式转化为直接收费。商业合作时代宣告终结。

我之所以把这个时代称为商业合作,因为它有如下的几个典型特征:

1、团队运作。至少三四个人,大规模的团队可以达到百人之多。
2、自负盈亏。这个团队的任何运作成本,包括薪资电话费甚至盒饭,都是团队自己承担的。券商不会承担任何费用。不过,有趣的是,很多券商并不收取房租。
3、分佣有文书或者是合同保证。
4、佣金分享比例一般最高不会超过5成。结算方式要算帐,精确到小数点后二位。
5、个人信用不再重要。无论是和券商合作还是开发客户,已经是商业行为,依据商业信用行事。
6、团队的首席是资深市场人士,但团队里并非每个都精通股票,有些人甚至完全不懂股票,仅仅负责客户开发。
7、开始出现代客理财。有些代客理财分享投资收益,有些则不。特别是后者,出现恶打客户交易量的弊病。
8、并不以券商的名义进行市场开发。这点非常重要。这个时代的模式可以说还不能说是分销,更确切地说,是一种合作而已。团队的运作名义可能是某某证券投资咨询公司,或者某某工作室,而非某某证券公司。

雇佣军时代

随着行情的惨淡,商业合作时代的团队开始分化。有些工作室转为私募基金,有些咨询公司为台湾人承包而进行直接收费服务,还有些勉力维持,更多的,倒闭关张了事。

终于,出现了真正意义上的分销,其标志是:富友证券拍卖客户。

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p>富友证券如何拍卖客户,以及拍卖客户的想法根源大家可以参考IT经理世界于江于2002年7月的文章,题为“富友起义”。文章写得声情并茂,本人自愧不如,这里就不再展开罗嗦了。

不过,有趣的是,富友一开始不是搞分销的,而是搞直销的。94年富友在营业部内部推行客户经理制度。客户从咨询、开户、委托交易一直到离开公司,都由客户经理实行全程服务。客户经理制为3人一组,其中包括经理1名、场外电话报盘和场内报盘员各1名。3人可从佣金中共提成11%,之后按照5∶3∶3的比例再次分配。很明显,这是直销的做法。

为什么后来会推行分销,有着很深的公司背景。这一点,我会在后续文章中说明。(于记者并未写出,可能是不知道,但更有可能的是,当时不便说。)

分销的大背景来源于浮动佣金制下的营业部对客户的极度饥渴。无论是新客户的增加,还是老客户的维持,特别是前者,很多券商力不从心。分销的理论依据是所谓专业分工。在这种专业分工下,券商的主要职责就是保持交易通道的顺利运作,而分销的职责就是:营销。

我们来看看分销的典型特征,很多地方和商业合作时代的团队很像,但也有着本质区别:

1、团队运作。至少三四个人,大规模的团队可以达到数十人之多。不过,我很少见到过百人团队的。团队一般以有限责任公司存在,这种公司的名字大抵都是某某信息技术有限公司、某某投资咨询有限公司(注意,不是证券投资咨询)等等只需要10万注册资本的小公司。
2、同样自负盈亏。这个团队的任何运作成本,包括薪资电话费甚至盒饭,都是团队自己承担的。而且,还需要承担房租。
3、分销组织拥有合同保证,并且要求客户永久收益权。这类合同一般都比商业合作时代的合同来得更为具体复杂。在富友,这个权利被极致到“客户永久所有权”。
4、佣金分享比例极高,一般最低可以获得万分之三以上的佣金(通行的是获得大约万分之五以上的净佣金)。结算无论是金额还是时间,都要求极其精确和准时。
5、同样依据商业信用行事。
6、团队中的成员必须存在对股票较为了解的人士,但不一定会成为团队首脑。团队首脑(被称为老板,事实上也的确是老板)与其精通股票,不如精通商业。
7、有些团队进行代客理财。但一般为券商严格禁止,发现后会予以处罚。
8、以该券商的名义进行市场开发。这点非常重要。是和商业合作时代的重要区别。团队的后台那个有限责任公司是个隐形公司,其经纪人开发客户时以券商名义展开。这一方面是为了规避政策风险(毕竟不是正规证券投资咨询公司,没有权利进行客户开发),另外一方面也便于取得客户信任。
9、同样重要的区别,团队与券商的合作不同于商业合作,更类似于雇佣军。在商业合作时代,券商对于团队很少有约束力,但在分销上,有着较多的约束条款。例如很多分销组织并没有直接为客户办理开户手续的权利,分销组织进行代客理财会被券商没收客户等。好比是雇佣军虽然从人格上是独立的,但在具体战斗时还需要服从雇主的战略需要。
10、更为重要的区别是,进行合作的券商,特别是富友,其内部有着各类针对分销的管理制度和办法,很多行为已经成为标准的制式行为。某种意义上说,已经进入了规模运作的阶段。

分销的定义

从上面三个阶段的回顾,我们可以得出大致如下的分销定义:

一个自负盈亏,以券商名义进行市场运作,以商业合同做为规范,以高比例佣金分成形成收益之一的团队或者公司。

这个定义很重要,这将成为我后续两篇讨论的重要前提。

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