中国证券经纪业务百论之二十:证券产品的现状

没有卖不出去的产品,只有卖不出产品的营销人员。

这是一句非常激进的话,我认为,本身是有很大问题的,特别对于证券经纪业务这个特殊的行业而言。之所以有如此煽动人心的口号,是因为很多人迷信“营销为王”(券商有时候对营销的重视,似乎有点过头了。或者说,过于强调了营销的威力,而忽视了营销营销,究竟营销个啥这样一个简单的问题)。但是,恰恰我们忽略了这样一点:巧妇难为无米之炊。如果强行将产品推销于客户,不仅事倍功半,而且,极其不利于未来的发展,甚至,有欺诈嫌疑。

中国证券业,发展十余年,产品却少得可怜。夸张地说,几乎可以认为没有行之有效的产品。更多的是,只是这个通那个宝,这个俱乐部那个工作室之类的概念化的东西。唉,难道我们真得就如此缺乏创意,连产品的名字都如此相似吗?退一万步讲,即使只不过在那里玩玩概念,券商玩概念都玩得极其差劲。银行业里的“金葵花理财”纯粹就是个概念,其在业内的知名度也远远超出了券商玩的任何概念。这里顺便也提一下,券商的市场策划水平不得不很谦虚地说,还差得很远。

证券经纪业务领域里的产品,真正意义上可以说客户能够非常自然地接受的,就是“通道”这样一个产品。包括现场热自助交易、网上交易、电话委托、银证通、移动证券等一系列交易手段。另外,辅之以银证转帐这一现金存取手段。

于是,很悲哀地同质化竞争就发生了。大家的通道都差不多,一般情况下都畅通无阻,碰到6.24行情都要堵单。如果硬要说差别的话,就是银证转帐可能略有差别,有的做工行的,有的做招行的。不过,无论如何,实质上都差不多。同质化的竞争,出现价格战是势所必然的。

曾经有一段时间,券商营业部之间的竞争还通过现场装修的方式来进行。营业部有过一段大兴土木,五星装修的时候。这和做饭店的没啥两样。当每个饭店都只能供给“鱼香肉丝”这一道菜的时候,不得不依靠吃饭的环境、吃饭的碗筷、吃饭的地段来竞争了。

国信证券,可能某种意义上有一定的先知先觉能力。在别家券商都正在犹豫的时候,它率先杀入银证通市场。银证通可以视为一种产品,产品的特点就是成本低(毕竟可以利用银行物理网点)而引起的价格低。银证通的价格可以做到万分之五。但当国信证券靠这个打出名气抢占市场之后,后来者我很怀疑能够撼动它的地位。这在我后文“银证通”中会提到。

华夏证券,也是一个先发者。它选取的产品是开放式基金。华夏的基金销售是很出名的,特别是在2004年年初。开放式基金的确是一个对于券商而言很不错的产品。但是,就是开放式基金本身,同质化也相当严重。这么多主动型基金,很难看出它们的差别。即使是主动型和被动型之间,除了仓位不同以外,普通投资者很难非常直观地感受到它们究竟有何不同。基金本身的同质化,也使得券商在基金营销上,除了大打价格战(费率降低或者赠送东西)之外,也没有什么太多的招数。(关于开放式基金这一主题,我在后文中也会详细提及)

在我看来,中国证券市场上的产品忽略了很重要的两类人的需求。而忽视这两类的需求,产品必然是闭门造车,即使造出来了,依然仅仅只是一种概念而已。更何况,由于行情低密,券商收入捉襟见肘,造概念的那点钱都拿不出来。

一是忽略了投资者的需求。我们都知道这样一对矛盾:投资者是来赚钱的,而券商是无法保证他赚钱的。证券市场某种意义上又是少数人赚钱的地方。很多券商采用“保本保息”这样一种概念来解决这对矛盾。例如前一阵子风风火火的“定向理财”。其实,我个人认为,这一条路是一条歪路。投资者必须为自己的投资承担风险,如果这个风险由券商来承担,理论上是无法站立的。

那么,这对矛盾就没有解决的方法了吗?有。如果这对矛盾无法解决,整个商业社会就不成立。因为我们平时消费任何一样东西,都希望质量越高越好,价格越低越好,最好白送。而厂商则反之。这本来就是一种动态平衡。券商的保底产品是非要将这种动态平衡变成静态平衡,我个人认为,是要走到死胡同里去的。

如果说第一种需求很多券商并不承认的话,它们更认为自己挺了解客户需求的。那么,第二种需求,我相信,90%的券商会不得不承认:忽视了营销人员(经纪人)的需求。

经纪人,是产品销售的主要承担者。经纪人究竟需要怎样的产品?如果仅仅是通道产品,银证通也好,开放式基金也好,这些同质化的产品使得经纪人不得不考虑这样一个问题:我为什么要帮助这家券商做,而非那家券商做。于是,很悲哀的同一个问题又发生了:券商终端不打价格战了,内部经纪人分配利益上倒打起价格战了。好,你给40%提成,我就给50%,甚至更多。我看不出来,这和终端打价格战有什么本质的区别?

经纪人的需求有两个,也就是我一直鼓吹的两个乘数:如何能让我接触到更多的客户,如何能让我接触到的客户的签约率提高?产品,一个好的产品必须在这两个问题上,特别是后一个问题上有所建树。只有符合经纪人需求的产品,才能使得经纪人在推广上不遗余力。在这个问题上,客户的需求反而是其次了。

作为券商,我们扪心自问一下,我们的产品,能不能让经纪人用两分钟的时间,迅速让客户引发初步的兴趣?不要告诉我,这个产品的卖点是保本保息,因为我说过,那是一条死胡同。

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