中国证券经纪业务百论之廿三:产品的设计(下)

第三个问题:内部利益问题。

内部利益问题,就是要转变这样一个思路:跳出纯佣金收入模式,想出办法来提高经纪业务毛利。

利益包括这几个部分的利益:券商公司利益、产品部门利益、营销部门利益、经纪人利益。每一个部分都需要利益来支撑产品。而对于纯佣金而言,我认为,这个佣金利益太小,不足以支撑产品的运作。

我用开放式基金这样一个产品来说明这个内部利益问题。顺便说一句,我是一个基金销售的鼓吹者,我认为基金销售除了第四个问题有点难以解决外,前面三个问题都可以迎刃而解。

开放式基金,对于成本而言,是极低的。无论是研发部门还是操作部门,都属于基金公司的成本,并非券商的成本。营销支持的成本也有很多由基金承担,例如广告、宣传用品、培训之类。对于券商而言,相对而言比较大的成本就是一个代销系统的上线。所幸这个系统是一次性投入,并非常规成本。

基金销售的风险也极低。基金很少进行保本保息,所谓保本基金也是基本上在货币市场上进行投资。至于这个基金如果做砸了,那是基金的品牌风险,和券商的关系并不大。如果一个券商诚信一点的话,当发现基金苗头不对,可以让客户大量赎回,反而是提升品牌美誉度的有效手段。(赎回也是有钱赚的,呵呵)

基金销售的利益在于两个部分:交易佣金、销售佣金。交易佣金就是基金分仓所产生的佣金,一般市场上的行价是千分之一。这一块并不低。因为开放式基金的周转度比一般散户高很多。只要高三倍,就相当于千分之三的佣金。一个分仓至少3000万。想一想,券商通常的机构客户有多少是这样一个佣金水平?

销售佣金,其实就是认申购费率返还。一般至少1%(申购会达到1.5%)。这是一个相当大的数字。相当于一个大客户全仓周转一次半(三次交易)还要多,而且是一上手就做出来。这个佣金完全跳出了纯交易佣金的模式,对于提高毛利实在是太重要了。

其实在这个市场里,还有一种产品也挺能解决内部利益问题的。这就是一级半市场。当然,一级半市场由于市场很不规范,所以这不是一个“诚信”的产品。但是,它的商业模式,我恰恰认为可能是未来经纪业务的方向。

在美国,经纪人的收入当然包括交易佣金收入,但是大头不在此,大头在于卖股票给客户所得的销售佣金。我前文提到过,美国没有所谓的证券公司,而只有大投行的概念。所谓大投行,就是股票发行一系列环节的一条龙操作。

美国经纪人在给客户推销上市公司时,会罗列一大堆的数据和相关文件来说明这个上市公司的价值,当客户被说服实施购买行为后,经纪人会从中获得很高的一块销售佣金。销售佣金来源于上市公司的IPO费用。所以,网上路演由于可以通过网络直接将股票卖给客户而大幅省略这部分费用,因此获得很多上市公司的欢迎。但无论如何,经纪人依然有着他的作用,从而依然可以获取他的利益。

中国一级半市场上,很多“经纪人”会说某某公司将来会上市,在客户被说得心动后,他就可以通过客户的认购额获取大约25%-50%的收益。这个数字极其可观。如果一个公司每股卖4元,当一个客户买一万股的时候,可以想见这些人的收益!

读者们可以看到,这两者之间的利益模式是何其相似。所不同的就是前者大多是合法的,后者大多是骗人的。但无论如何,商业模式是一样的。

经纪业务的特性是佣金的不断获取,因此它比较容易成为一个经纪人的永续事业。但是,这个特性同样带来一个问题,就是前期的收入微薄,对于券商而言,就是投入期较长。如果需要解决这样一个问题,产品设计上就必须考虑销售佣金,这一销售成功即可获得收入的利益模式!

第四个问题:经纪人问题。

通过产品,是否可以满足这样两个营销需求:经纪人迅速存活,经纪人不易跳槽。也是产品设计好坏的前提之一。

在第三个问题里,我已经提到“经纪人迅速存活”这一概念了。一个素质比较优良的经纪人,月开发客户资产50万,平均佣金水平千分之二,如果有40%佣金收入是他的话,他前半年收入是多少呢?

不超过3000元!

显然是太低了,一个很难活下去的收入数字。

那么,作为券商,如果要让经纪人活下去,要么提高佣金收入提成比例,要么就是谋求另外一种收入。而即使是将佣金收入全部给经纪人,我也不得不说,只有区区6000元。而如果有销售佣金加入后,收入便可以大幅提高了。开放式基金的销售是一个很好的例子,读者们可以自行算算帐。

产品的力量还可以完成对经纪人的控制。很多营业部很头疼的一件事情,就是当一个经纪人成熟以后,他可能会跳槽,比如去一家提成比例更高的营业部,或者是索性转为分销自己单干。跳槽还不打紧,更痛苦的事情是这个经纪人跳槽后,会让客户也跳槽。虽然不是100%的客户会这样做,但是1/3的比例还是能够达到的,特别是交易频繁的优质客户。

我认为,这也怪不得经纪人。毕竟人往高处走,利益驱动是最大的驱动之一。一个没有产品的券商,使得客户只认同经纪人。经纪人跳槽之后引发的客户跳槽是天经地义的事情。

而产品的推出,便可以很好地改观这一状况。在营销产品的经纪业务模式里,经纪人更多的只是一个销售代表,客户在接受产品之后,经过一段时间,逐步将从对经纪人的认同转化为对券商的认同。只要客户不跳槽,经纪人是不会轻易跳槽的。更何况,这个券商提供销售佣金这一销售达成的奖励,更使得经纪人的管控变得更为容易。

至于产品设计制作人员,那就更不用担心跳槽了。因为这些人跳槽,对街那个券商是否有足够的营销能力将产品卖出去从而使他们的价值体现出来呢?如果不能,或者比不上我这个券商,何必担心对面通过高出1000元的薪资来挖角?

通过一个产品,将后台研发咨询人员和前台营销人员变成一个互为依存的关系,我相信,这是任何一个券商都非常乐意看到的事情。

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