中国证券经纪业务百论之廿二:产品的设计(上)

对于证券经纪业务而言,产品意义至关重大。在整个业务体系中,产品,和营销,构成了证券经纪业务的两个重要轮子。缺乏营销的产品固然是空中楼阁,缺乏产品的营销同样是事倍功半。

券业里,不乏各种各样的产品。正如我在第二十篇产品的现状中提及的,很多产品仅仅是个概念。别说在客户端无法引起客户的兴趣,在内部流程上,都缺乏足够的吸引力来推动营销。

产品的真正目的,在于推动营销,使得营销能够更容易打开局面。对于一个产品部门而言,考虑的应该是这个。至于是否符合客户需求,这是营销部门的事情。一个不太和客户打交道的部门,让它考虑这个,未免有点勉强。但是,这里有一个前提,就是产品在正式推出之前,产品部门必须充分听取营销部门的意见。关起门来进行产品设计是没有出路的。

我举例来说明上述这段话。比如产品部门现在设计出了一个比较符合客户需求的产品,但是忽略了营销部门的利益。我个人很难想象营销部门会很卖力地推广这个产品。如果营销部门不能积极参与,这个很符合客户需求的产品同样不能算是一个好产品。

我们要清晰地辨别整条经纪业务链上各个环节的职责。对于产品部门而言,它的客户就是营销部门!

我们在设计一个产品时,需要充分考虑这四样要素:成本、风险、内部利益、经纪人。这四个要素的有机结合,才是一个真正的好产品:容易卖而且乐意卖。

第一个问题:成本问题。

成本问题,是整个经纪业务都不能忽略的问题。

制作一个产品,很多人以为成本主要是人力成本。但事实上,如果要这个产品确实能帮助客户投资的话,消息获取成本也是不可忽视的。

产品部门会包括如下几种人员:产品经理,负责产品的设计以及运作起来后策略分析师的角色。而且,他还要负责内部推广事宜;分析师,负责产品的运作,比如股票挑选,短期和中期趋势判断,最少需要两个人。客户服务人员,专门用来和客户以及经纪人就产品本身问题进行沟通交流,至少1个人。也就是说,一个产品的背后人力,我认为,最少需要4个人。如果这个产品达到一定的规模的时候,可能需要6个人。例如,产品经理的业务推广责任会由一个专门的营销经理来负责,或者是专门有一个从事策略研究的首席分析师,或者是普通分析师也需要新增一名。等等。

这一块人力成本会多少?大概1年在30万-50万之间。还仅仅是薪资支出,没计算办公场地和用品的费用。

还有一个消息获取成本不可忽视,特别是这个产品到了一定的规模之后。比如有300名客户,总计3000万以上的客户资产在享用这个产品。

消息获取成本,比如对各类报告的购买。这类报告更多的属于内参性质。比如博览财经、中国金融资本政策研究,也有的属于其它机构的研究产品,例如中金公司的研究报告。这类报告的购买成本不低。(当然,也有省钱的法子,^_^)

我有一个做私募的朋友,在这个成本上投入比较大。他的做法是成立一个投资俱乐部,专门针对各基金公司的基金经理。每个月请吃请喝请玩,图的就是在吃喝玩乐中得到基金经理对市场的想法。(但绝对不是打探小道消息那么回事)。

产品部门,在成本上一定要进行控制。因为它是一个成本中心。由着这个部门花钱,那是没底的事情。有些券商为了解决这个问题,就把产品部门变为一个利润中心,进行收入考核。窃以为这种做法是可行的,但具体如何进行收入考核不是简单的和佣金收入挂钩就可以的。这要根据产品的细节来逐个考量。

第二个问题:风险问题。

我个人不主张券商搞什么保底保息的理财产品,因为风险太大。风险包括政策风险和经营风险。我们且不谈政策风险,光是经营风险就够大了。1个亿的理财金额,按照目前市场的平均水准,年底需要拿出500-800万的年息。有很多券商倒在这个问题上,这里我就不再多说。

作为一个产品的风险问题,还存在着这样一个:券商的品牌和信誉。很多券商还是很爱惜羽毛的,但是我认为这种爱惜仅仅停留在口头上。我们需要明白的不是要爱惜羽毛,而是如何爱惜羽毛!

券商的产品,一般都和股票有关系。股票是一个高风险的理财手段,所以,产品的风险问题其实就是如何进行投资风险控制的问题。所以,在设计一个产品的时候,我们应该报以如何的投资策略来进行投资设计?

我个人认为就是这样两句话:强调风险控制,追求稳健增值。这是作为一个投资类产品的核心理念。如何实施这个理念操作上并不复杂:比如说剔除高危股票,比如说基本不进行追高行为,比如设计股票池。相信对于这些很多从业人士都是专家。这个理念是作为产品负责的高层,比如研究机构的总监,需要把握的东西。至于具体如何进行股票研判,券商大可以放手让产品制作人员去发挥。

很多人担心,如果产品做出来一年不能帮助客户赚个20%、30%之类怎么办,也担心如果客户接受了这个产品而引起亏损怎么办?根据我和客户打交道的经验,客户反感的是托庄的行为,是漫不经心的行为。在整个市场处于年亏损的当今,我们能够帮助他保值他已经认为很不错了。

做投资咨询,千万不要做出“骗子”这个客户评语来。这个市场里骗子实在太多,你只要做出“诚信”这个客户评语就已经很好了。而这一点,其实并不难做到。

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