中国证券经纪业务百论之廿四:投资咨询

我一直非常奇怪的事情是:券商的投资咨询服务为何做不过第三方咨询公司呢?一个稍有名气的咨询公司一年上百万的净利不是件夸张的事情。而反过来看看券商,从贡献收入角度讲,投资咨询服务做得实在不怎么样,虽然综合类券商几乎个个都有研究所,都有一批硕博级别的研究人员。

普遍而言,券商比起咨询公司而言,有着如下的优势:品牌较强,资金实力较大,人才素质较高,存量客户较多,网点较多。以这样的背景,居然还斗不过咨询公司,实在是一件值得思考的事情。

秘诀在哪里?秘诀就是四个字:收费咨询!

在比较早的时候,投资咨询业流行的是免费咨询。前文我已经提到过,当年沪上比较有名的品牌有哈老板、富爸爸之类。它的商业模式是客户免费获取咨询,但必须到指定券商开户,收益则来自于和券商的分佣。在佣金固定和行情较好的两个前提下,这个商业模式是有一定生命力的。

直至今日,还有一些咨询公司在继续着这个模式。但两个前提的消失,无疑对这个模式的冲击力非常大。即使还在坚持这种模式的公司,也很难做到有当年哈老板、富爸爸的成就了。

投资咨询领域开始诞生收费咨询。我本人以为,这种模式是完全正确的,但菜刀用的好可以成就伟大的厨师,用的不好则可以“培养”凶恶的杀人犯。时下流行的收费咨询的套路是值得商榷的。

假定我现在可以运作一家正牌的协会挂了号的投资咨询公司,准备开展合法的证券投资咨询业务。当然,收费咨询也是合法的。

首先,我先在一些卫视上包一个股评栏目,邀请一些分析师,也有可能是我公司旗下的分析师,最好比较有名,但必须他的分析资格挂在我公司的名下,然后开始让分析师到这个栏目上做股评,也推荐推荐股票。我会给这个分析师报酬,并且是固定的,和我公司的具体业务进展没有什么关系。(也就是说,不进行业务提成之类的所谓激励设计)。我在这个栏目播出的时候,底下会安排一行字,比如:现在就打入12345678,获得免费咨询和推荐黑马的机会!可能文字更吸引人,但总归是诸如此类的字样。知道总体的成本吗?呵呵,因为做半夜凌晨的时段,也就是三十万一个月左右,不算贵。

好了,现在分析师开讲了,如果讲得好,讲得有道理,讲得听进某个客户的心里去了,或者是讲得准了,总而言之,原因会很多(如果我很有钱,背后还可以用资金托一托分析师推荐的那个股票),有个客户拨打12345678来获取免费咨询了,那么,机会,来了。

我这个公司有着数十名业务人员,可能头衔都是“投资顾问”。他们负责接听客户的电话。在初步寒暄之后,开始听取这个客户的疑问。注意,接下来很重要,这是每个投资顾问都必须进行的入司培训的内容,就是“您的问题我记下了,为了使得我们能比较用心地给您提供服务,我们需要一些时间来看看您的股票。现在就随便答复您是不负责任的。您方便留下您的电话吗?稍后我们会和您联络。”

这段话太重要了!通过这个话术,我们获得了客户的电话。接下来,就是这个投资顾问不断给这个客户打电话的事情了。无论如何,我不管投资顾问采取何种方法,我只要结果:该客户成为我们收费服务的会员。知道会员价是多少吗?六大级别,最低传真会员3000/年,最高贴身服务会员(可能叫个白金之类的名字)60000/年。什么,6万太贵了?呵呵,如果你有60万炒股的资产,如果一年翻番,这不都回来了?知识,可是无价的哦!

读者们读到这里,千万不要觉得这个模式有什么问题。到目前为止,整个模式的推进是极其正常的。我个人也不觉得有什么问题。营销其实的确应该这样做的。除了这条:不管投资顾问采取何种方法,这个操作才是真正的隐患。

接下来,客户在付钱之前总会有看看合同的要求。合同有问题吗?合同没有任何问题。但是由于投资顾问在电话里和客户吹得太玄,以至于可能会说出:放心,我们保证您收益的话来。这样的话,一份条款里写明我们不保证会员收益的合同怎么可以给客户看?所以,我是绝对要求客户先汇款后看合同签合同。

其实,我这个咨询公司的投资咨询能力还是有些的,不然卫视上的栏目很不好做的。但问题就在于在获取客户时话语有点不择手段,而大盘又不给面子,所以,我们的服务一直被客户投诉。其实,投诉也没什么大不了的,知道我一个月净利多少吗?不好意思,做得不好,除去所有的开销(包括奖金广告之类),我赚区区60万而已。

读者您又要问我了,这样能长期做下去吗?呵呵,我就从来没指望过长期做下去,因为我不是咨询公司的老板,我是个承包者,每年给这个咨询公司一点钱就完了呗。如果做砸了,嘿嘿,换个公司继续承包就是了。如果没公司可以承包了(个个都做烂了),那就金盆洗手喽!

上面,就是整个收费投资咨询服务目前极其流行的模式。这就难怪了,的确很赚钱,特别是短期内。台湾的投资咨询服务很多都用这个电视栏目+电话营销来做。我有段时间天天看台湾一些电视,充斥着这种栏目。而且,据我所知,国内有些投资咨询公司正是台湾人承包的。

今天,有个搞媒体的朋友电话给我,谈到这个问题,问我两个。

一、这种做法有没有的治?

从政策风险上看,这种做法没有任何风险。因为这个咨询公司是个合法的证券投资咨询公司,所进行的收费咨询服务也是合法的业务,不保证客户收益这个条款不仅没有任何问题,而且是遵守国家相关法规的典范。因此基本上没有政策风险。

从经营风险上看,也很少。由于是承包,所以做砸牌子根本无所谓。而且,一般这些公司本地客户不做,都做外地的。比如福建公司做黑龙江客户之类。(所以用的是卫视广告)。客户上门吵闹可能性小。如果客户实在吵闹,这种公司是三步走:第一、换投资顾问服务;第二、延长服务期;第三,实在熬不过去,退款。退款其实也没什么。毕竟概率小,大头还是赚到了的。

治理这种做法的办法有一个,就是“公示”。

中国移动对于短信服务商(也就是SP)有这么三招,只要客户投诉到中国移动,这个SP首先必须退款,其次可能会引发大数额罚款,再次如果投诉过多,或者的确恶意侵犯客户利益,就立刻注销SP资格。这三招非常狠,搞得现在SP的确收敛很多。

当然,我并没有鼓动中国监管当局这样来对付投资咨询公司的意思,但是这一招是完全可行的:先设置一部投诉电话,任何投资者对投资咨询公司的不满都可以投诉到此,然后予以记录。再架设一个网页,将投诉记录予以公布。为保护隐私,可以省略投资者姓名。投诉内容可以原样张贴,但是被投诉公司名称以及公开的那个注册分析师姓名一定不可以省略。如果政府部门有人力,还可以进行其中一些投诉的抽查,比如10%比例抽查。查下来的确如此,然后予以在备注栏中注明。

呵呵,根本不用罚款,不用吊销执照,这一招其实就够了!(顺便说一句,这事要是消协来操办,窃以为也无不妥之处)

二、整个证券投资咨询行业被这样搞,会
不会做烂掉?

我个人其实比较担心这个事情。我认为这样搞下去,真得会让这一行一蹶不振。不过,话说回来,其实,这一行里正因为有这样一种风气,机会也就在其中。举个例子来结束本文:

曾经有两个卖药的商人,卖的药全是货真价实的好货,价格自然就贵一点。不料市场上流行价低质次的二等品,因此生意很不好做。

经过调研,他们发现到这个事实。于是其中一个决定学习别人的先进商业模式,也开始卖次货。不料大众吃足了次货的苦头,渐渐转变了求便宜的观念,而另外个商人由于坚持卖好货,生意逐步渐入佳境,口碑传开,从此财运上门。再看看那个善于“学习”的商人呢?早已消失在芸芸众商之中了。

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