噱头与实质

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可以复习的宾馆一位朋友给我讲了这样一个故事。在一所学校边上有一个酒店,酒店比较安静,在学生口碑中是一个可以用于复习的地方。老板觉得这个可资利用,于是就用“可以用来复习的酒店”来招徕顾客。这个营销话术很讨巧,越来越多的学生成为他的顾客。再往后,老板觉着既然大家都冲着“可以复习”而来,那就索性不要开酒店了,搞成教室算了。结果,改装之日,便是他迈向关店之时:学校里哪里还会缺他这点教室?

这个故事当然是虚构的,但它反映出非常重要的一点:营销所用的话术、宣传的重点,有时候未必就是这个企业自身真正意义上的核心竞争力。一个不虚构的事情是,很多饭店都会用“本店啤酒畅饮”的宣传语,但没有一个饭店老板会脑子进了水会以为只靠供应免费啤酒就能财源广进的。

故事听着很简单,很多人以为没人会犯那种低级错误吧?但事实真的有。没有搞清楚营销噱头不过只是噱头,最终丢了自己的本质。这里一个非常好的案例是陌陌。

这款社交工具有“约炮神器”的称谓,姑且可以看成一个营销噱头。虽然陌陌从来没有承认过他们是有意这么做推销的,但无论是有意为之还是无心插柳,最终的事实是:约炮神器这个噱头对于它初期用户的增长确有帮助。然而,这只是一个噱头而已。如果陌陌的实质就是“约炮神器”,那么,这个社交工具商业上就基本废掉了。可以想见的是,大概也只有杜蕾斯这样的品牌会考虑在这个免费工具投放广告,其它广告主便要躲之不及了。约炮神器四个字有时候甚至会引发用户的选择不安装:万一被老婆看到我手机上装了这个,我可就说不清了。

对于一个初创应用而言,有无噱头是非常重要的,它能够帮助这项服务在相对较短的时间里快速发展用户。但噱头到底是噱头,而不是核心竞争力,仅仅依靠噱头而起来的用户群,会在其它噱头的刺激下迅速离去。甲饭店会搞啤酒免费畅饮,乙饭店也会搞,丙饭店也会跟进,核心的要义:菜品是不是够物廉价美,服务是不是值回票价,才是一个饭店的本质生存之道。网络服务的道理是同样的。

初创应用的开发者应该很明白这一点,在使用者的认知上,噱头不要成为他们以为的实质。时间点的把握是很重要的,推出新的功能来强化自己产品的实质性的竞争力是一个方面,淡化公众对自家产品的噱头性认知也是一方面。事实上,早期的QQ也会被人传为“找小姐的工具”,但QQ始终把握得很好,大范围意义上的这种认知并不存在。

其实微信也有所谓的“约炮工具”的说法,但微信运营方在功能拓展上尽力地控制住这种感觉。不得不承认的是,一部分人的确如是认为,但并没有广泛到这个程度:我装一个微信会有装一个陌陌般的担心。陌陌的一个教训是:放任它的噱头以至于到了被误以为是这个产品的本质的时候,都没有主动做些什么来纠偏,如此下去,最终被微信所淹没,我看没必要去大骂微信抄袭,因为它在大众面前,已经迷失了它的本质。

回到文头的故事来,一个可以用于复习的酒店最终变成了教室的虚构案例,映射到现实中,一个可以用于约炮的社交工具变成了约炮神器,岂不是极其相似?当一个服务的营销噱头变成了服务的实质时,这个服务大概就离死期不远了。

—— 创业邦 专栏 ——

10 thoughts on “噱头与实质

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  2. David

    我举一反三一下:大多微博营销供应商无非是在告诉品牌如何做噱头罢了,谁都别包装得那么好听!依靠噱头吸引的粉丝群会在其他噱头的刺激下迅速离去。我曾提到“说到”需要等于“做到”,面儿上的事谁都是高手,但内在的东西才是核心竞争力:你的产品体验、服务体验等,品牌别在社会化上跟着瞎得瑟,生存之道要理顺了!

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